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1、第 五 章 许可Email营销案例分析 知识目标 n理解许可Email营销的概念、优点和作用； n掌握许可Email营销的分类，并能实施应用； n了解许可Email营销和其他网络营销手段之间 的关系。 技能目标 n掌握许可Email营销的优点、分类和作用，能 够根据企业的实际情况和现有资源设计不同的 许可Email营销方式，并根据需要与其他营销 手段结合，制定并实施营销方案。 第一节 许可E-mail营销概述 一、E-mail营销的概念 n电子邮件营销，简单地说就是借助电 子邮件（Email）为媒介所进行的营销 活动。 n电子邮件营销所必须包含的三要素为 ：许可、电子邮件、营销活动。 n（1）
2、“许可” n（2）“邮件” n（3）“营销” 二、许可E-mail营销的优点 1范围广 2操作简单效率高 3成本低廉 4应用范围广 5针对性强反馈率高 三、Email营销的分类 1、按照是否经过用户许可分类 n许可电子邮件营销 n非许可电子邮件营销 2、按照营销的目的分类 3、按照邮件列表来源的不同分类 n内部列表Email营销 n外部列表Email营销 4、按照营销的目标用户分类 四、Email营销的基本作用 （1）更加充分地了解顾客的需要，为 顾客提供更好的服务。 （2）对顾客的价值进行评估。 （3）分析顾客需求行为，预测顾客需 求趋势。 （4）市场调查和预测。 （1）Email营销与企业
3、网站 （2）Email营销与搜索引擎 （3）Email营销与网络广告 （4）Email营销与其他网络营销方法 五、Email营销与其他网络营销手段之间的关系 六、许可E-mail营销面临的难题和建议 1许可Email营销面临的难题 （1）垃圾邮件 （2）服务商屏蔽邮件 （3）垃圾邮件黑名单 （4）邮件内容设计，邮件内容出错，或过于冗长等都会影响营销的效果 ； （5）邮件中的图片、链接、HTML片断； （6）Email读者阅读程序的兼容性，邮件内容不受用户浏览器的支持； （7）Rich Media的影响，Email中插入富媒体使打开速度减慢，占用资 源，造成不良影响； （8）滥用许可的权利，一些
4、Email营销商滥用许可给用户发送大量无关 邮件； （9）邮件被退回； （10）Email效果测量有难度； （11）邮件传递延迟； （12）反垃圾邮件法律的影响。 （1）获得“积极赞同” （2）加深个性化服务 （3）了解许可的水平 （4）开展提醒服务 （5）扩展鼓动性的应用 （6）采用交叉品牌/交叉商业 计划 （7）投资的绩效评价和回报 （8）改进“频率”管理 2许可Email营销的建议 第二节 金融时报中文网的电子邮 件营销 一、案例背景 二、金融时报中文网的Email营销策略 网站推广 数据租赁 展会/路演 客户推荐 2客户的细分和定位 1营销活动资料获取 3营销电子邮件的设计和发送 n每
5、日文摘/每周文摘 n营销推广邮件 n客户调查 4营销活动的评估与优化 5电子邮件营销活动实施 6Email营销的效果 三、案例评析 FT中文网Email营销制定了详细而周到的 Email营销策略，从营销活动资料获取、客户 的细分和定位、Email内容的设计和发送到营 销活动的评估与优化，活动的实施，都有详 细的计划。这些保证了FT中文网Email营销的 顺利进行，取得了圆满成功。 从它的案例可以看到，Email营销不是简 简单单发送Email就完成了，而是要根据自己 的情况，对目标客户设计不同的Email营销邮 件，并实时对营销进行评估，优化调整Email 营销策略，才能更好的监控和达到Ema
6、il营销 效果。 第三节 Questia如何将Email营销效率提 高10倍 一、案例背景介绍 首先是采用拦截层（intercept layer） 的技术来“捕获”Email地址 对新加入列表者发送欢迎邮件 提供内容，而不是营销 发送针对新订户的特别优惠 Questia的Email营销效果 1 2 3 4 5 二、Questia的Email营销策略 三、案例评析 Questia的Email营销策略主要可以归纳为以下几方面： n获取目标客户邮件地址：通过拦截技术捕获潜在目标客户 的邮件地址，生成邮件列表； n重视新客户，提供优惠激励巩固新客户：积极提供丰富的 内容和订阅促销等活动吸引新用户加入，
7、成为注册用户； n设计邮件能够吸引用户的邮件内容：挖掘用户需求，提供 吸引力的内容。 从Questia的案例可以看到，许可Email营销和所有的营销 活动一样，关键是提供对用户有价值的内容，辅助相关促 销活动，才能真正吸引顾客，实现营销目标。 第四节 中国特奥会的许可Email 营销 一、案例背景介绍 发送Email营销邮件 对邮件回复进行统计反馈，调整策略 特奥会Email营销效果 1 2 3 二、中国特奥会的许可Email营销过程 三、案例评析 n中国特奥会采取了Email营销方式来扩大宣传，达到 目标。 n首先，许可Email营销可分为内部列表和外部列表两 种基本形式，中国特奥会采用了外
8、部列表Email营销 。所以，邮件的发送策略都是选择opt-in的方式。 n其次，特奥会根据用户的不同设计了不同的Email邮 件，做到了个性化营销。 n最后，特奥会还根据营销回馈的结果进行统计，调 整营销策略。整个营销活动在明确的营销目标指导 下进行，思路清晰，取得了很好的营销效果。 本 章 小 结 n随着信息技术的进步和互联网的不断发展，电 子邮件营销己经证明是一种有效的网上营销手 段，许可Email营销在企业传递品牌形象、促 进销售增长、增进客户满意度和忠诚度等方面 的作用也日益加强。为此，本章首先对Email 营销的相关理论进行了回顾，然后对金融时报 中文网、Questia和中国特奥会
9、三个典型的 Email营销案例进行了分析和评述。 实 战 演 练 n玫琳凯的电子邮件营销 n亲爱的朋友，您好！ n您一定是一位聪明、漂亮的白领女性，可是您知道如何保 养您的皮肤吗？您知道适合用什么样的化妆品吧？ n您想拥有一名免费的美容顾问吗？ n玫琳凯（Mary Kay)是美国最大的化妆品公司，全球500强 企业之一，业务扩展至全球30多个国家和地区，全球每年 约有2000多万消费者购买约一亿四千万件玫琳凯产品。在 中国，已遍布全国18个城市，拥有超过4万名美容顾问。 n现在您想免费拥有一名玫琳凯的专业美容顾问吗？您想免 费听一堂专业的美容课吗？您想免费试用国际一流的化妆 品吗？请赶快拨打以下热线电话，全部免费！ n免费电话：800010 n1你是如何评价玫琳凯公司的宣传邮 件的？ n2企业在通过Email营销宣传公司的 时候应该注意那些问题？ n3请你为玫琳凯公司设计针对学校女 生的营销Email。
