参考模板及格式

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1、 河北科技师范学院 营销策划课程设计营销策划课程设计 2 20 01 10 0- -2 20 01 11 1( (1 1) ) 院 系：工商管理学院 专业、班级：市场营销 0701 学 号：090000000000 完 成 人：张莫莫 指 导 教师：赵殿玉 工商管理学院市场营销教研室 摘 要 摘 要 本公司主要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生产和经营，在北京市场上受到当 前品牌食用花生油市场中中粮、嘉里、鲁花等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自 身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境 需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、

2、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻 找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计， 并制定了行动计划和评估指标、方法等。 14 目 录 目 录 一、市场分析一、市场分析 （一）企业的目标和任务16 （二）当前市场和战略描述16 1. 当前市场状况16 2. 传略描述16 （三） 主要竞争者和他们的优势/劣势16 （四）外部环境分析17 1. 经济17 2. 法律法规17 3. 成本18 4. 竞争18 5. 技术18 6. 社会因素18 （五）内部环境分析18 二、营销策略二、营销策略 （一） 营销目标/预期收益19 （二）目标市场描述19 （三）

3、营销组合描述20 1. 产品/服务20 2. 分销22 3. 定价22 4. 促销23 （四）定位分析24 三、活动计划 三、活动计划 （一）活动日程安排24 （二） 评估程序.25 15 “香谷坊”花生油北京市场营销计划 “香谷坊”花生油北京市场营销计划 一、市场分析 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 （一）企业的目标和任务 在当前品牌食用花生油市场中，中粮、嘉里两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势，占 据了城市市场 81.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小 包装“香谷坊”食用花生油的生产和经营，服务于广大家庭用户的使用，目标是通过对花生 的深加工，提升产品

4、的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“香谷坊”品牌的文化建 设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 （二）当前市场和战略描述 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 1、当前市场状况 公司目前在北京市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购买者 28-65 岁的 家庭主妇，占消费者总数的 87%以上，主要的花生油品牌从年初开始价格走势全线下调，一 方面受到金融危机的影响，花生出口业务受阻；另一方方面，近三四年花生种植面积扩大， 山东、河北两省去年花生皆丰产，导致生产企业花生采购成本降低；这样的趋势还将延续很 长一段时间。作为北京地区的竞争对手，花生油中的龙头品牌“鲁花”进行了大

5、幅的调整， 每箱(5L4 桶，下同)的批发价格下调了 45 元，报 365 元，跌幅 10.98%。 “胡姬花”花生油 下调了 20 元，报 360 元，跌幅 5.26%，其他品牌也随之纷纷降价，本公司“香谷坊”花生油 虽然调整了超市零售价格，但目前来看，城八区出货量同去年同期相比却下降了 23.4%。 在“鲁花” “胡姬花”等品牌的影响下，其他品牌纷纷加入当前的价格战中，超市零售价 格几乎每日一变，我公司原有的价格优势在逐步丧失，老百姓时刻关注价格的变化，在价格 相差无几的情况下，选择知名品牌作为首选；同时，北京“物美” 、 “美廉美” “京客隆”等各 大型超市的进场费用、促销费用与同期相比

6、也有所提高；同“鲁花” “金龙鱼”等品牌相比， 我们存在运营资金限制、品牌力软和管理经验的不足，这是我们市场开发中面临很大挑战。 2、战略描述： 2、战略描述： 北京小包装花生食用油市场发展迅速，已经形成嘉里、鲁花几大巨头控制大半壁江山， 几十个中小品牌分食其余份额的局面。 “香谷坊”花生油的市场争夺战目前主要在北京城八区 区展开，在超市等各大卖场与其他品牌花生油进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞 争的利器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市 场条件下， “香谷坊”在北京城八区的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品 牌形象的提升。 （三）主

7、要竞争者和他们的优势/劣势 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 16 主要竞争者： 主要竞争者： 目前市面上存在多个花生油品牌，如鲁花、胡姬花等。它们都对“香谷坊”北京市场形 成巨大威胁。现对鲁花和胡姬花品牌花生油进行分析。 1、 “鲁花”是专业的花生油品牌 优势： a.市场拉力较大（中央一台黄金段广告）b. 包装标识新颖，陈列醒目. c.市场操作灵活，促销活动多样 d.具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。 劣势： a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响 b. 不太注重路演活动 2、嘉里集团旗下的“胡姬花”品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率 优势： a

8、.品牌知名度基础较深 b.品牌诉求与时代俱进 c.市场基础较扎实 d.认知度普遍较高 e.食用油专家 劣势： a.媒体传播缺乏整合 b.终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视 c.市场反应慢，决策迟缓 （四）外部环境分析 （四）外部环境分析 1. 经济 1. 经济 目前，京郊农村有 64.9%的农民不再从事农业生产，转向二三产业；二三产业增加值占 郊区总增加值的 88.6%，农村城市化综合指数已接近 60%，比上年提高近 5%。郊区非农产业 的快速发展，加快了农村城市化进程。近年来，而且北京的农民人均纯收入在继续稳步增加， 近三年其年增长率平均 11.5%. 从静态分析，近年来，北京远郊区县的

9、社会消费品零售额的增幅明显。应用直线模型法 预测，2009 年郊区社会消费品零售额可以达到 370 亿元，增幅将超过 12%。从动态分析，与 城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率 35 个百分点。 但社会消费品零售额的年增长率却仍有逐年下降之势。 显然不是因为农民收入的减少导 致购买力不足，而是由于其他原因，如农村商品流通网络的匮乏，农村市场流通的产品不能 适销对路，产品开发等方面问题，导致农民不能实现其对某些商品的需求。 2. 法律法规 2. 法律法规 长期以来，由于我国食用油行业没有市场准入制度，食用植物油的生产标准比较低，食 17 用油制造企业纷纷上马，导致食用油质量

10、良莠不齐。 2004 年国家实施食用油市场准入制度，要求必须在植物油产品包装上明确标示使用何 种加工工艺，否则将被禁销。这无疑提高了行业准入门槛，将大大加速食用油行业进入强势 品牌时代。那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出的市场空档将给小 包装的品牌食用油带来巨大的商机。 3.成本 3.成本 近期受金融危机和人民币汇率影响，国际大豆、花生原料价格下降，导致采购成本和生 产成本的降低，在食用油的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益 激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌食用油而言，广告宣传费用的比 中小品牌的投入多 45%左右，占总成本的 10

11、%；近年来，有实力的食用油生产企业在花生主产 区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了花生油的市场价格，获得竞争优势。 4.竞争 4.竞争 目前北京市面上存在多种类别的小包装油产品，如色拉油，调和油、橄榄油、花生油、 葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集中在中粮、 嘉里、鲁花等集团旗下。另有众多外资品牌不断的涌入小包装油市场，如台湾的多力葵花籽 油，就悄悄占据了葵籽油的市场份额。 5.技术 5.技术 食用油一般有两种制作工艺：压榨法和浸出法。前者是靠物理压力将油脂直接从油料中 分离出来，全过程不涉及任何化学添加剂，保证产品安全、卫生、无污染。后者是采用溶剂

12、油（六号轻汽油）将油脂原料经过充分浸泡后进行高温提取，经过“六脱”工艺，即脱脂、 脱胶、脱水、脱色、脱臭、脱酸加工而成，最大的特点是出油率高、生产成本低。 6. 社会因素6. 社会因素 尽管北京市区食用油的人均消费量超过 15 公斤，但在农村，人均仅消费 4 公斤左右， 大大低于世界平均水平。尤为重要的是，农民吃商品粮油的时代已逐步形成。随着北京农村 城市化进程的高速发展，农村也像城市一样，形成了一个巨大的粮油市场，故虽然城市的消 费量已差不多达到极限，但农村今后食用油的消费量将会进一步增加。 （五）内部环境分析 （五）内部环境分析 1.优势 1.优势 本公司有数亿元投入用于原料基地、生产基地

13、的建设。除通过国际期货市场的大宗交易 来采购原料和控制风险外，还在巴西成立自己的公司，在行业中首次通过“订单农业” （CPR） 18 的模式，组织当地农场进行大豆生产，初步订购规模每年 40 万吨。在山东费县的花生生产基 地进行食用油的生产加工，利用已有的济南流通渠道，可就近顺利进入北京市场。 综上，企业有一定的原料储备，在弱势品牌被逐渐清出市场的现状下，拥有较强的企业 优势，有实力在市场上与其它中小企业角逐。 2.劣势 2.劣势 市场集中度高，嘉里、中粮、鲁花等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑， “香谷坊” 的市场推广难度较大。且无论在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距；同时广告

14、等宣传投入少，市场拉力小。 3.预期变化 3.预期变化 改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加 快在北京销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的北京城市市场，以北京的城郊商业网络为 主要突破口，降低“香谷坊”推广难度，节省市场费用。 二、营销策略 二、营销策略 （一）营销目标/预期收益 （一）营销目标/预期收益 沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“香谷坊”今年北京销售规模争取突破 50 万 吨，占据小包装食用油市场份额的 9.8% 类别 目标 销售规模 50 万吨 利润率 8% 城郊销售网点上架率 60% 品牌市场占有率 9.8% 促销场次 20 物流绩效评价 良好 （二）目标市场描述 （二）目标市场描述 1.可识别特征 1.可识别特征 目标市场：北京的城郊和农村市场。 北京郊区和农村的城市化