商业专题研究研究报告

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1、北京西苑项目 商业部分专题研究 谨呈:北京龙湖置业有限公司 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 结构思路导图 SWOT分析 定位细化 目标设定 价值体系 营销部署 资金回收 我们的一切研究都必须以现实条件为基础 ，以客户的目标为导向 客户关于商业的目标客户关于商业的目标 项目整体实现开发利润最大化，商业可持有项目整体实现开发利润最大化，商业可持有 商业限制性条件商业限制性条件 通过项目开发，提升龙湖品牌在北京地区的影响力通过项目开发，提升

2、龙湖品牌在北京地区的影响力 地铁站厅占用了地块东北角约6000平方米，并与商业联接 地下建筑面积达到地上的两倍，在定位时要重点考虑如何提升地下商 业空间的价值。 为了尽可能为别墅布局预留空间，商业占地面积较小 我们的目标我们的目标 项目整体实现开发利润最大化项目整体实现开发利润最大化 项目如何成为可持续发展物业项目如何成为可持续发展物业 实现目标的关键点实现目标的关键点 项目商业定位（业态）助于彰显项目形象，实现目标利益？项目商业定位（业态）助于彰显项目形象，实现目标利益？ 公寓与商业形象定位的关系如何处理？公寓与商业形象定位的关系如何处理？ 如何提升二层商业空间的价值？如何提升二层商业空间的

3、价值？ 根据项目开发顶级别墅区的定位方向，通过整体 思考来确定商业定位中需要解决的核心问题 住宅与商业形象定位的关系如何处理？ 商业物业市场发展空间？选择何种商业业态有助于彰显本 项目的高端商业形象、实现目标收益？ 针对项目目标和市场 现状对项目的思考： 商业与别墅做到形象统一或完全隔离、互不影响； 商业不会对别墅的价值体系产生负面影响； 充分利用地铁人群及旅游人群带来的商业价值； 保证商业自身较高的出租盈利能力。 项目商业定位需要解 决的核心问题： 商业定位的结构思路导图 商业发展方向 商业部分发展战略 项目界定 案例研究 商业细化定位 物业发展建议 通过对商业宏观关联数据、区域市场 现状及

4、规划、敏感影响因素的分析， 对项目属性及研究方向做出初步界定 800-1500US$800-1500US$1500-4000US$1500-4000US$4000-8000US$4000-8000US$8000-20000US$8000-20000US$ 传统商业发展传统商业发展综合业种的业态综合业种的业态综合性商业形式综合性商业形式转型商业形式转型商业形式 消费者价格敏感消费者价格敏感多选择，自由购物空间多选择，自由购物空间多种需求多种需求个性消费个性消费 欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短， 此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发

5、展。 通过城市经济发展与商业形式发展的关系 界定模型来看，北京商业快速多元发展 人 均 G D P 城 市 化 率 25%25%45% 45% 70%70%85%85%95%95% 商业处于与农业经济 相匹配的原始状态 人均GDP位于1500 美金以下；城市化水 平在25%以下 人均GDP位于1500 2000美金；城市化水 平在45%以下 商业形态出现第一次升 级，取代了农业时代的 地摊、 集贸市场，商品 为城市生 活提供基本保 障 人均GDP位于2000 4500美金；城市化水 平在45%以上 70%以下 商业形态出现飞 跃， 多样化、规模化的现 代商业出现，如超市、 专卖店、精品店等 人

6、均GDP位于4500 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下 超越商业范畴的广义商 业 形态出现， SHOPPINGMALL、 大型购物中心、旅游 商业 地产、物流等综 合 型商 业形态出现 人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上 广义性商业的升华转 型， 主题性的购物公 园等极具个性消费的 场所出现 + 800-1500US$800-1500US$1500-4000US$1500-4000US$4000-8000US$4000-8000US$8000-20000US$8000-20000US$ 传统商业发展传统商业发展综合业种的业态综合业种的业态综合性商

7、业形式综合性商业形式转型商业形式转型商业形式 消费者价格敏感消费者价格敏感多选择，自由购物空间多选择，自由购物空间多种需求多种需求个性消费个性消费 欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短， 此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。 25%25%45% 45% 70%70%85%85%95%95% 外因：国家政策扶持首都快速发展、都市国际化 内因：外资涌进注入，本地企业蓬勃发展，国际性及 全国范围中高端人才聚集，商业需求急剧上涨 KPIKPI 20012002200320042005 30003470407549705457 69.5 7

8、0.1 72.3 79.5 83.6 专业卖场、大型购物广场、MALL及个性化商业形态快速发展 城市 化率 人均 GDP 北京北京 人 均 G D P 城 市 化 率 + 欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金 以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐 与购物的业态将迅速发展。 通过城市经济发展与商业形式发展的关系 界定模型来看，龙江商业快速多元发展 人均GDP 城市化率 人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上 北京西部区域聚集大量别墅豪宅，但高端商业 配套供给不足，缺乏聚集性、规模化 u北京西部地区由于自然 环境优美，吸引大量高收

9、 入群入住，形成了著名的 西山别墅区；据统计，整 个西山豪宅区已经聚集了 30多万具有高端消费能力 的人群，而他们的年消费 能力达到30亿元以上。 u目前区域内的高端商业 配套供给不足。现有商业 配套普遍集中于社区会所 内，由于过度分散，缺乏 规模效应及产业链特征， 导致这些有限的高端商业 配套经营不理想，居民缺 乏高端购物、休闲场所。 龙江区域聚集大量别墅豪宅，但高端商业配套 供给不足，缺乏聚集性、规模化 u龙江地区由于产业经济 发达，产生大量高收入群 入住；据统计，整个龙江 豪宅区已经聚集了30多 万具有高端消费能力的人 群，而他们的年消费能力 达到30亿元以上。 u目前区域内的高端商业

10、配套供给不足。现有商业 配套普遍集中于社区会所 内，由于过度分散，缺乏 规模效应及产业链特征， 导致这些有限的高端商业 配套经营不理想，居民缺 乏高端购物、休闲场所。 龙江地图（含地产或标志性物业分布图） 项目周边的居住人口主要以南边国家安全局、医院住宅 区与北部中央党校、国际安全学院为主，约3万人 颐和园 圆明园 国家安全局 住宅区 北大 中央党校 国际关系学院 海淀公园 区域内人口现状 由于拆迁，项目周边常驻市民逐渐减少，目前 项目两公里范围内的主要消费人口来自： l中央党校：工作人员1400人，每期学员1600人左右 。 l国际关系学院：在校学生1000余人，教师400人。 l国家安全局

11、住宅区：不详 l西苑医院宿舍区：12栋楼 l中关村务工人员租住： 未来人口状况 l 海淀新区预计到2010年的常住人口将达到3639万 人，到2030年新区人口将达到50万，相当于一个中等 城市。 l 由龙背村至永丰科技园路段目前有8个售项目：万科 西山庭院、天秀泊心湾、百旺家苑、润手秋佳苑、百 旺茉莉园、百旺新城、中海枫涟山庄、永丰嘉园。 海淀新区：是海淀区北部地区的行政区划范围，面积226平 方公里，约占全区总面积的53，包括西北旺镇、温泉镇 、苏家坨镇和上庄镇。海淀新区是中关村科技园区的发展 区，目前拥有软件园、生命科学园、永丰产业基地、环保 科技示范园等一批专业园区和翠湖湿地、稻香湖、

12、凤凰岭 等风景名胜。 项目周边的居住人口主要以龙江镇政府、大型社区住宅 区、学校及原居住区为主，约3万人 区域内人口现状 未来人口状况 项目周边介绍文字 项目周边图 龙江中心图 项目区域内存量商业档次普遍不高，存在 高档商业市场空缺 区域内现有商业设施分 散、档次较低、缺乏集 中商业； 商业多集中于颐和园路 和同庆街两侧，成为该 区域主要商业聚集区， 人流庞大； 商业物业形态多以临街 店铺形式存在； 本区域属于旅游区，消 费人群以旅游者居多， 因此业态主要是旅游纪 念品专卖、烟酒零售， 餐饮等，规模大部分在 50-200平米左右； 同庆街 颐和园路 二龙闸路 中 直 路 昆 明 湖 路 万 泉

13、 河 路 圆 明 园 西 路 片区商业分布示意 项目区域内存量商业档次普遍不高，存在 高档商业市场空缺 区域内现有商业设施分 散、档次较低、缺乏集 中商业； 商业多集中于东华路和 文华路两侧，成为该区 域主要商业聚集区，人 流庞大； 商业物业形态多以临街 店铺形式存在； 盈信广场； 片区商业分布示意 盈信城市广场是区域内最规模较大的商业 中心，形象佳，但经营欠缺 盈信城市广场介绍 品类规模月租金（元） 蔬菜442个摊床摊床： A类 600； B类 500； C类 400； 位置好的转租 价达到1500 水果204个摊床 干果136个摊床 日杂、百货476个摊床 边厅72个铺位1000至1500

14、 2元店100平方米10000 包子铺7平米1500 在西苑早市带动下，市场附近街铺开业情 况良好，租金也不断攀升 u各经营户租金的不同与租赁的时 间、地点、面积有关，靠近西苑 早市的商铺利于出租。 u该区域的主要消费群体为周边居 民及租赁人口（主要是中关村及 本地务工人员）。 u在对经营者访谈时发现，绝大多 数经营者对现用物业表示不满又 无可奈何，对本项目表现出极强 的关注，并表达了认购的愿望 经营类别经营面积（M2 ） 租金（元/月. M2 ） 防盗门25135 灰指甲1290 照相馆25135 颐和小院饭 馆 1208000（月营收30000） 通讯商店30120 烟酒店15100（物业

15、简陋） 通讯店1395（物业简陋） 颐和园旅游人群旺盛，但对商业发展的支 持作用并未充分显露，供需平衡未建立 旅游人群数量庞大， 颐和园日人均流量达 2.9万人，圆明园日人 均流量达2万人左右， 其人均日消费额为 495.96元，对本区域 商业形成一定支持。 实用面积不足5平方米的食杂店 ，月租金高达4200元，并要求 按年预付，大量的旅游人群带 来的商业价值可见一般。 经营毫无特色可言的快餐店， 定位失准，既无法满足团队客 户成桌消费，也无法满足自助 游人群特色需求，经营困难。 麦德龙、欧尚、易初莲花金源店、万泉河城乡仓储超市是 附近主要的大卖场，但距离及业态并不能满足居民需求 麦德龙针对专

16、业客户大单购买的现购自运经 营理念，并不能给周边市民的生活带来方 便，也未对片区日常商业的经营产生明显影 响，此点从对片区居民及经营商户的访谈中 也可以看出， 欧尚、易初莲花、城乡仓储距离本区域均有 一定距离，尽管开通免费购物班车，也不能 带来最直接的方便，随着西苑早市的拆除， 周边常住居民的日常生活将对购物便利性提 出更高要求。 麦德龙同一建筑体内4000平方米餐饮项目整 租，开价5元/平方米.天。 从未来区域发展规划来看，本项目位于海淀三大旅游商 服中心之一的中央休憩区的核心位置，商业发展空间大 中央休憩区是海淀区 重点打造的三大旅游 、休闲商服中心，以 颐和园、圆明园为核 心，覆盖范围3.2平 方公里，将成为集观 光旅游、休闲娱乐为 一体的综合休闲区， 年接待游客将超过 1500万人次，商业 消费潜力巨大。 本案 海淀区政府对旅游现状也做了深入思考和研究， 针对“旅”和“游”做出相应的战略战术规划 提升海淀旅游经济增长的增长率，可以从 战略、战术方面突破： u 战略突破口高附加值：提升外 地