品牌培育管理体系(工信部)

《品牌培育管理体系(工信部)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌培育管理体系(工信部)（110页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、品牌培育管理体系 策划与实施 （第二部分） 工业品牌培育专家组 中国航空综合技术研究所 孟鹏 1 知名品牌的竞争优势 v 对产品性能的良好感知 v 更高的忠诚度 v 受到更少的竞争性营销活动的影响 v 更大的边际收益 v 顾客对涨价缺乏弹性 v 顾客对降价富有弹性 v 更多的商业合作和支持 v 增强营销沟通的有效性 v 有特许经营的机会 v 具有品牌延伸的机会 2 品牌培育的误区与面临的挑战 3 缺乏对品牌的战略管理意识 品牌内涵不明确 重视产品不重视品牌 以广告宣传替代品牌塑造 缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程 尚且没有形成全员共建的品牌意识 品牌培育的误区 品牌培育的误区与面临的挑战

2、4 精明的消费者 成熟的市场 更加复杂和激烈的竞争 差异化的困难 分散的媒介 传统媒体有效性的削弱 产品导入和支持的成本不断增加 短期业绩导向盛行 品牌培育面临的挑战 企业导入品牌培育管理体系的过程 v a.做出建立品牌培育管理体系的决策 v b.成立组织机构并设置职责 v c.制定并发布工作计划 v d.组织内部培训 v e.开展现状调研 v f.制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针 v g.确定和分解品牌培育目标 5 企业导入品牌培育管理体系的过程 v h.策划和确定过程，重点策划关键过程 v i.编制管理体系文件 v j.正式发布体系文件 v k.运行体系并开展监视测量活动 v l

3、.评价及持续改进 6 目录 二二. . 监视、测量、分析、评审和改进监视、测量、分析、评审和改进 一一. . 品牌培育过程的策划和确定品牌培育过程的策划和确定 7 三三. . 品牌培育管理体系文件的编制品牌培育管理体系文件的编制 品牌培育过程的策划和确定（1/13） v 品牌培育过程对于某个企业而言是特定的。 品牌培育过程因内外部环境、目标、产品、规模和结构的差异而 不同。 v 企业应通过“过程方法”对过程进行管理。 任何使用资源将输入转化为输出的一组活动可视为一个过程 一个过程的输出将成为下一个过程的输入 系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这些过程之间的相 互作用，称为“过程方法” P

4、DCA方法可适用于所有过程 8 品牌培育过程的策划和确定（2/13） v 品牌培育过程策划应确定的内容 目标、活动及程序、人员或部门、所需文件和资源的需求 过程之间的关系，明确相关职能部门的接口 过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则 证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录 9 品牌培育过程的策划和确定（3/13） v 在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑： a) 企业的内外部环境； b) 市场发展趋势的短期和长期预测； c) 利益相关方的需求和期望； d) 需要达到的品牌目标； e) 法律法规中有关品牌培育的要求； f) 潜在的财务和其他风险； g) 过程的输入和输出； h

5、) 品牌培育过程和其他业务过程的相互作用； i) 资源的获取与利用； j) 要求或者需要的品牌培育记录； k) 监视品牌培育绩效的测量和分析； l) 针对缺陷和风险的改进和预防措施； m) 品牌培育的提升或创新活动。 10 品牌培育过程的策划和确定（4/13） v 组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立 、保持、控制和改进过程的职责和权限。 v 过程负责人可以是一个人或者一个团队，取决于过程的实 际和组织的文化。 v 组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可， 并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。 11 过程的职责和授权 品牌培育过程的策划和确定（5/13） v 根据品牌

6、培育战略确定品牌培育的关键过程，并重点管理。 v 关键过程因企业、内外部环境的不同而有差异。 v 关键过程可以是以下过程： （1）品牌定位 （2）品牌设计 （3）技术创新和产品开发 （4）品牌传播 （5）品牌更新和延伸 （6）信誉和风险管理 （7）品牌保护 （8）品牌文化塑造 12 品牌培育的关键过程 品牌定位（6/13-1） v 在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。 v 通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标 顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据 技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导 目标顾客新的需求。 v 在品牌定位过程中，应确保： a)

7、符合国家法律法规和产业政策； b) 具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力； c) 识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性； d) 确定企业品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确 品牌体系的改进需求； e) 对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。 13 品牌定位（6/13-2） 14 品牌定位的过程 品牌定位（6/13-3） 国际；地区 地理角度 人口统计角度 心理角度行为角度 收入；年龄；种 族；性别；家庭 价值观、意见 和态度；行为 和生活方式 使用率；使用情景； 品牌忠诚度；寻求的 利益 市场细分角度 市场细分：指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，

8、使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为。 15 品牌定位 16 蒙牛的市场细分 品牌定位（6/13-4） v 如何选择目标市场？ 识别能力：细分市场能否容易的被识别出来？ 市场容量：该细分市场中是否存在足够的销售量？ 可接近性：通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透到该细 分市场？ 能力匹配：公司的资源、技术能力是否能够生产该细分市场所需 的产品？ 17 品牌定位（6/13-4） v 如何选择目标市场？ 识别能力：细分市场能否容易的被识别出来？ 市场容量：该细分市场中是否存在足够的销售量？ 可接近性：通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透到该细 分市场？ 能力匹配：公司的资源、技

9、术能力是否能够生产该细分市场所需 的产品？ 18 品牌定位（6/13-5） v 差异点 消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具 有积极、正面的评价，并相信竞争者品牌无法达到相同的程度。 v 相似点 指那些不为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的属性和利 益。 与竞争品牌的异同点分析 19 品牌定位（6/13-6） v 有效的定位必须高度差异化 差异点对消费者有吸引力 消费者相信产品能实现差异点 v 有效解决负相关的利益或属性 高速度与低噪音 高质量与低价格 大功率和高安全 v 占领细分子行业的第一位置永远是品牌定位的首选 20 品牌定位（6/13-6） v 消费者的头脑是怎

10、样的 1. 消费者只能接收有限的信息。 2. 消费者喜欢简单，讨厌复杂。 3. 消费者缺乏安全感。 4. 消费者对品牌的印象不会轻易改变。 5. 消费者的想法容易失去焦点。 21 品牌定位（6/13-7） v 公司的目标顾客是否明确？ v 公司的品牌承诺是否明确？ 价值定位 期望的品牌形象 v 品牌定位是否： 独特：是否能与竞争者区分开来？ 冲击力强：是否重要或不能缺少？ 简短：是否清楚易于理解？ 可信：是否能令消费者相信我们？他们是否允许如此做? 持续：我们是否能长期使用这一定位？ 易于执行：我们是否能实现承诺？ 22 品牌定位需要回答的主要问题 品牌定位（6/13-8） 个性 故事 形象

11、联系 体验 功能上的长处 情感上的长处 价格 价值 期望的品牌形象 品牌承诺 独特 冲击力强 简短 可信 持续 易于执行 目标客户群 品牌定位是对具体目标顾客群（“对谁”）作出的承诺（“什么”） 23 品牌定位（6/13-9） v 构建核心品牌形象 通常用35个短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值 的精神 24 25 品牌定位（6/13-10） 案例分析：珠江钢琴-凯撒堡的品牌定位 v 市场细分 专业人士、音乐团体、高级酒店、高收入家庭、音乐专业院校、 一般音乐院校、中小型酒店、中高收入家庭、中小学校、幼儿园 、普通家庭 v 目标市场选择 专业人士 音乐团体 高级酒店 高收入家庭 音乐

12、专业院校 26 品牌定位（6/13-11） v 目标市场需求分析 对产品声学品质和弹奏性能要求非常高 有很强的品牌偏好 对服务要求非常高 v 消费者对竞争对手的看法 施坦威，钢琴中的贵族，国际顶级钢琴演奏家均将施坦威（ Steinway）作为他们的首选，价位极高 国内竞争对手没有制作顶级钢琴的能力 27 品牌定位（6/13-12） v 与施坦威异同点分析 相同点 世界著名钢琴设计大师设计 精选白松、乌木等珍贵木材 德国名牌钢琴琴弦和弦槌 顶级装配工艺和技术标准 震撼的共鸣效果和操控自如的弹奏舒适感 声学品质和弹奏性能完美出众 差异点 品牌知名度、价格、售后服务 v 凯撒堡的独特价值 超高品质

13、超高性价比 完善的售后服务 28 品牌定位（6/13-13） 29 品牌定位（6/13-14） 冲刺世界一流品牌技术质量水 平的专业高档钢琴，专业人士 、高端用户首选的钢琴品牌。 凯撒堡的品牌定位 品牌定位（6/13-15） v 品牌定位包括：企业品牌定位和产品品牌定位 v 企业品牌定位 企业品牌多为品牌精神、价值观的表达，而非产品利益的表达。 涉及多个行业的企业，企业品牌定位必须摆脱行业特征和产品属 性。 企业品牌基于客户诉求，而非自身诉求。 30 品牌定位（6/13-16） v GE品牌定位的的变化 31 60年代 80年代 30年代 60年代 80年代2003年 Imagination

14、at work 梦想启动生活 We Bring Good Things to Life 我们带 来美好生活 2003年 Progress is our Most Important Product 进步是我们最重要的产品 Live Better Electtrically 电器让生活更美好 品牌设计（7/13-1） v 组织应建立、实施和维持品牌设计过程以确定和识别特定 品牌。 v 品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无 形特性。 v 品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的以下信息： a) 与产品相关的：产品特性、产品质量、原产地等； b) 与组织相关的：企业特性、品牌地位等；

15、c) 与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、使用体验等； d) 与形象相关的：视觉形象、品牌历史等。 32 坚持品牌一致性品牌一致性，对企业品牌设计来说是不可动摇的信念。 品牌设计（7/13-2） v 品牌一致性的内涵包括三个层次，分别是： 产品设计的一致性：指产品的发展有脉络可寻。 表现风格的一致性：指品牌出现在消费者面前所展现的个性、沟 通语调等，有一贯的轨迹可寻。 品牌承诺的一致性：指品牌长期提供给消费者的核心价值要始终 如一。 v 坚持品牌一致性最大的好处，就是可以令消费者产生信赖 感，同时由于它的“重复”让消费者容易记住。 33 品牌设计（7/13-3） 34 品牌冰山 品牌名称 标识和符号 形象代表 口号 广告曲 包装 原产地 印刷出版物 品牌个性 品牌文化 品牌地位 品牌历史 使用体验 产品质量 售后服务 品牌设计（7/13-4） 品牌元素 标准 品牌名称标识和符号形象代表品牌口号和 广告曲 包装 可记忆性 能加深品牌 回忆和识别 对品牌识别 有作用 对品牌识别 有作用 能加深品牌 回忆和识别 对品牌识别 有作用 有意义性 能强化几乎 所有品牌联 想 能强化几乎 所有品牌联 想 对品牌形象 和个性有作 用 能传递所有 联想形式 能传递所有 联想形式 可爱性 能唤起更多 听觉形象 能增强视觉 吸引力 能