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1、 衡水老白干酿酒集团 衡水老白干衡水老白干19151915 营销咨询项目建议书 提案单位：智达天下（北京）营销顾问有限公司 2008年5月26日 破局区域高端 全面提升品牌 前 言 根据前期与企业的初步沟通以及我们对高端白酒市场的研究与思考， 提出对衡水老白干集团即将推出的“衡水老白干1915”系列产品咨询暨营销 推广项目的认识。在此基础上，基于对区域高端白酒营销推广的关键因素 的把握，界定咨询项目的范围与核心内容。 根据分析结果，围绕衡水老白干1915项目启动与营销推广中可能遇到 的一系列问题：营销战略、市场策略、品牌规划、市场启动、新市场开拓 、营销模式、促销方案、传播战略、广告创意与设计
2、、人员培训、营销组 织与资源配置、协助各方案的执行落地等问题,进行全面的分析梳理,并提 出解决思路与模式。 设计本次咨询项目的项目规划（包括项目目标成果、项目操作步骤、 项目时间规划、项目顾问团队、项目费用等）。 项目总体规划案及阶段性成果将于项目开展过程中具体提交。 目 录 项目背景 智达天下关于高端白酒市场与项目的认识 衡水老白干1915项目的需求界定与项目核心目标 衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果 衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费 衡水老白干1915项目运作模式与过程管理 衡水老白干1915咨询项目组成员简介 项目背景 随着衡水老白干“河北全面为王”战略的迅速实施与
3、推进，近年来，衡水 老白干在河北市场取得了骄人的业绩，2007年取得10.55亿元的销售业绩，衡 水老白干系列、十八酒坊系列产品在中档、中高端市场获得了稳定的份额。 去年通过胡军代言的全新品牌战略的实施，品牌形象也获得迅速的提升。 根据白酒市场的发展变化趋势、高端白酒市场的迅速崛起，以及区域市 场高端消费者对于区域强势品牌高端产品的需求，为了把握先机，抢占区域 高端白酒市场，进一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集团计划推 出全新产品品系衡水老白干1915，作为高端旗舰型产品,先期在省内投放 市场。 但是，放眼国内高端白酒市场，目前像茅台、五粮液、水井坊、国窖 1573、剑南春等全国名优酒
4、拥有稳定的市场根基、强大的市场份额与品牌资 源。地方强势品牌近年来虽然意图在高端市场有所作为，但受到自身资源与 能力等诸多因素的限制，所以亮点不多。 因此，衡水老白干集团本次以“衡水老白干1915”项目委托咨询公司全程 策划与咨询，期望通过与区域强势经销商资源、酒业专业化咨询公司的合作 ，探索区域高端白酒的成功营销之路，同时为企业的持续发展创造新动力。 目 录 项目背景 智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识 衡水老白干1915项目的需求界定与核心项目目标 衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果 衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费 衡水老白干1915项目运作模式与过程管理 衡水老
5、白干1915咨询项目组成员简介 最贫困阶层（9.9% ） 贫困阶层（12.9% ） 中下阶层（19.7% ） 中间阶层（22.0% ） 中上阶层（17.7% ） 富裕阶层（10.6% ） 最富裕阶层 （7.2%） 超低端产品 低端产品 中低端产品 中端产品 中高端产品 高端产品 超高端产品 一、产业变革下的高端白酒市场规模和潜力日益呈现 中国经济的现状和强劲的发展趋势为（超）高档白酒奠定了坚实的经济基础。国家白酒产业 政策的调整、白酒企业应对激烈市场竞争、盈利与持续发展的需求、消费者分层化族群化迅 速演变以及消费观念、消费需求和消费水平的变化，从内部和外部促动高端白酒市场的裂变 。 中国高端消
6、费人群在总体消费人群中所占的比例在20%左右。而社会财富的 80%被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的60%以上。 而随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋势 ，在2010年估计能够达到2.5亿人。高端消费市场潜力无限，具有巨大的吸引力。 低端产品 中低端产品 中高端产品 高端产品 中国高端白酒大约几万吨 的年销量，在整个行业内部销 量比例比较低，却拥有300亿 左右的巨大市场消费容量。而 且高端白酒创造的净利润能够 达到行业总利润的70%以上。 随着消费水平的提升，高端白 酒市场依然按照30%的增幅稳 定增长，高端白酒市场潜力巨 大，有待进
7、一步挖掘。 向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势 品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。 茅台：普通茅台提价年份茅台酒 五粮液：提价年份、典藏五粮液 水井坊：超越茅台五粮液的高端定价 国窖1573：泸州老窖的旗舰，限量营销。 郎酒：红花郎 汾酒：国藏汾酒 洋河蓝色经典 今世缘国缘 双沟珍宝坊 泰山特曲五岳独尊 扳倒井国井 黄鹤楼秘酿 酒鬼内参酒 沱牌舍得酒 老白干从十八酒坊到 极品39、67再到1915 高端白酒是白酒企业 与时俱进的变革求索 的产物。 大量的高端白酒的诞生并受到热捧，归根结底是丰饶经济时代 小众化消费需求蓬勃发展的产物。 供不应求时代 大众化消费时代 小众化消费
8、时代 个人化消费时代 什么酒都不好买 甚至买不到 单一产品卖给 所有顾客 每个阶层选择自 己的酒品。产品 卖给一部分人 个人化定制产品 、体验 高端白酒市场营销的基本特征 差异化特征 获利能力 高 低 小大 商品经济 产品经济 服务经济 体验经济 质量、价格 产品差异化 服务质量 全面客户体验 二、从竞争层面看，高端白酒市场的竞争的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集 中化程度高，但已经受到地方强势品牌的夹击与蚕食。竞争的关键因素体现为 ： 实现高端品牌的市场落地，需要企业在渠道建设、终端建设、价格维护以及公关 宣传上少一些肤浅的形式化技术运作，多一些现实的基础市场耕耘。 定位是关键。它是品牌价值的
9、载体，也是目标营销的关键。在定位的基础上 才能找到市场支撑点，如宣传方面、终端方面、渠道方面、促销方面等技战 术的支撑， 高端白酒消费向理性回归，意味着品牌正在成为消费的核心推动力量。没有品牌 传播形成的强大势能，才能使企业经营最终获得经营效益的最大化 高端白酒品牌的价值建设体系是一个集品牌、文化、渠道、促销、宣传等营销因 素为一体整合化工程，强大的资本后盾、优质的人力基础、流畅的物流平台和先 进又实用的营销思路是成功的重要驱动力。 品牌资源 市场定位 营销执行 品牌势能 品质形象 “品质”文化是高端白酒的生存根本。如水井坊没有“中国第一坊”的品质文化诉求， 国窖1573没有“中国第一窖”的渲
10、染，茅台酒“国酒茅台”、五粮液“世界名酒”的坚持。 品质文化是给消费者一个高品质的理由。高端白酒的品质文化回归是大势所趋。 三、从消费环境看，高端白酒消费的五个基本特性： 1 2 3 4 5 注重炫耀性价值 ：表现在我有你无，对珍贵东西的拥有。在高端白酒的消费 过程中，酒的消费是一种炫耀心理的载体，通过酒来炫耀自己的身份、地位 、财富、品味等。 注重公众意义：在高端白酒消费中，在乎别人对自己所消费的品牌的评价和 看法，尤其是自己所在的团体的评价和态度。只有得到公众的认同，才会在 消费中得到满足。 产品或品牌的象征性：高档白酒的消费，在消费过程中已经很大程度的淡化了产 品本身的色彩，更多的是品牌
11、带给消费者的体验，他们想通过饮用此酒来表达自 己在社会中的阶层和地位。 从众心理：高端白酒消费者过程中，有一种从众的动机，以规避消费风险和迎合 同阶层消费人群的口味，以至于不会在高端白酒消费中有脱离同阶层消费水准的 风险。 社交礼品：中国高端白酒消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系的 ，这非常符合中国传统文化的心理表现。 高端白酒消费者是些什么样的人呢？ 社会精英社会名流 商界领袖 政界/军界 领导 目标消费 人群 目标消费人群特征分析 政界/军界领导 高贵的身份与奢侈品消费的低调表现。 他们的年龄相对比较大，思想比较成熟，有较 高的学历、社会地位和身份背景。他们消费时，更关 注的是品牌的
12、附加价值，追求的是身份的象征，但是 他们的消费比较理性，品牌忠诚度较高。 商界领袖 他们是社会财富的中坚力量，追求产品所带来的 一种非凡高贵的消费体验、一种附加文化感受，追求 一种身份的象征。消费过程也是显示财富、炫耀财富 的过程。 社会名流 一些社会知名人士，拥有雄厚的资金实力和一定 的社会地位。他们的消费注重展示自己的身份和品 味，追求品牌消费的体验过程，彰显个人的个性与 魅力。他们自信，眼光独特，喜欢与众不同、被肯 定的感觉，不喜欢被别人模仿， 社会精英 年轻、受过良好教育，有比较丰厚的资金收入， 追求品味的中产阶层，他们讲究的是时尚、派、高 雅。但其中一部分人也是附庸风雅，满足炫耀心理
13、。 四、从高端白酒的渠道环境看，渠道竞争对比中高档白酒要缓和和有序一些。 渠道布局具有特殊性，只能在有限渠道实施营销。以品牌攻略为基础，重点市 场核心渠道的精耕细作是重心。 高端白酒消费者 流通渠道 传统二批商 名优烟酒店 现代商业业 态：大超、 连锁超市、 商场专柜、 品牌专卖店 AB类餐饮 终端网络 团购公关渠道 VIP会员销售 茅台、五粮液比较强势 水井坊、国窖1573后来居上 定制渠道 高端白酒渠道运作要注意： 高端白酒区隔于大众化白酒产品，属于典型的小众化营销。需要与品牌定 位、产品定位、以及营销资源与能力相匹配的营销思路。 市场战略指导下的渠道布局模式的独创性、差异性和创新性，是营
14、销制胜 的关键点之一。水井坊、国窖1573正式基于高端层面的成功运作，改写了 高端白酒的游戏规则。 品牌战略、企业文化以及厂商合作模式体系不同，要基于市场营销力、分 销效率和业绩贡献率的评估、设计和选择核心渠道，确保高端品牌长期发 展的战略利益。 渠道布局要考虑合理的管理半径、执行价格体系和经销商监督管控体系。 渠道的高端化、相对闭合性以及消费人群的高端化，要求一支高素质、 专业化的精英营销团队，市场策划、执行能力和高端公关能力强。 以品牌传播创造强势为基本运作平台，是解决高端白酒作为象征符号的“ 公众意义”认知的主要途径，也是建立渠道信心的助推器。 匹配性 差异性 前瞻性 专业化 控制性 品
15、牌依托 五、衡水老白干1915项目的可行性简析 外部环境 1、行业政策导向利于高端白酒的发展； 2、国民经济的飞速发展使得高端白酒的消费需求越 来越旺盛； 3、行业产业结构进一步向高端白酒调整，为高端白 酒的发展创造了良好的环境。 4、区域品牌群落话语权的日益强大，为其争夺高端 市场份额提供了充分的可能。 内部环境 1、强大的资金支持； 2、较高的品牌影响力； 3、完善的人员储备； 4、成熟的技术、生产能力； 5、完备的营销、管理系统； 6、良好的渠道、社会资源关系。 衡水老白干1915 异军突起的可能性 弱势-W 1、高端品牌运作经验相对缺乏 2、品牌辐射区域的局限性 3、历史、文化积淀相对
16、传统名酒 显不足 优势-S 1、较高的区域知名度 2、企业综合实力保证 3、较强的渠道号召力 4、地缘、人脉优势支持 5、组织管理、团队素质、企业文 化。 风险-T 1、传统高端白酒的全面布局 2、省内强势企业的紧贴式跟进 3、品牌跃升与高端突破存在一定 的消费认知障碍 机会-O 1、 高端需求的不断提升 2、 区域品牌高端白酒需求量的逐 步增长 3、当下河北地产高端品牌的缺失， 提供了市场空当和宝贵时机。 4、河北市场良好的氛围铺垫 5、专业顾问团队的智力支持 SWOT分析 1、总体而言，优势大于劣势，机会大于威胁。 2、暂时立足省内市场来看，综合考量外部和内部环境，1915有着宽广的 空间和舞台，有理由、有能力成为“河北的五粮液”。 3、关键在于将自身优势发挥到极致，用“长板”遮盖“短板”，“用倾斜的木 桶装更多的水”。 4、对于不可控的威胁因素，则要通过可控的行动最大限度规避，例如树 立区隔化的产品概念来规避竞争、利用更有效的传播手段提升品牌。 综述 六、基于高端白酒环境生态考量，衡
