《房地产营销策划实施计划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产营销策划实施计划方案（121页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 房地产营销策划方案 成都复地中心营销策划方案2014 本报告为策略而来 1、保证可操作性，为2014年复地中心营销工作提供整体解决思路； 2、对项目阶段工作透彻理解，在指定的阶段可直接开展工作，确保无缝衔接； 本报告的创作基于两大前提： 项目是具有顶级景观资源和地块价值的项目！ 区域是极具发展前景的区域！ 吉信行 观点 就本项目而言，2014年必须完成项目形象的落地，复地品牌的重塑，保证推货的 成功运作，为后期操作预留空间！ Q1：如何塑造项目形象，建立市场声音，为项目后续运营打下基础？ Q2：如何在竞争背景下较短时间内蓄积大量客户，保证开盘去化，并持续 热销，完成集团目标？ 基于对项目的认
2、识，本次报告核心解决两大问题： 报告体系报告体系 Analyze System 市场背景审视及营销目标 目标下的价值审视 基于竞争的客户洞察 营销策略思考 项目分阶段营销策略计划 市场背景审视 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 市场背景审视 2014年预计政策总体偏紧，政府对楼市依然持高度关注状态，开发商推 售持谨慎资金链看紧，客户出手将越发小心冷静。 1、年初新国五条政策出台，重申限购限贷等调控政策，要求地方公布房 价控制目标 ，但地方政府的国五条细则在落地时普遍较为温和 2、成都市政府在年内多次调整公积金贷款政策，公积金贷款购房难度有 所加大 3、银行在年内多次出现银根紧缩和利率上浮的情况
3、，经济板块下行和房 产板块上行出现相应碰撞 4、国务院提出城市基建6大任务，并在当时被认为长效调控机制有望于 10月亮相，后虽无音讯，但提高了后期政策趋紧的预期 5、十八届三中全会召开，房产9大问题备受关注，与房地产税相关的383 方案被提出，调控趋紧的氛围有所保持 宏观政策土地市场高端住宅市场 市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场 住宅用地：2013年1至12月土地市场共计出让住 宅用地42宗，共计2274.49亩，平均单亩地价为 1249万元/亩，平均楼面地价为6175元/平米， 两者均创成都市场年度土地市场价格新高。 商业用地：2013年1至12月土地市场共计出让商 业用地26宗，共
4、计1469.46亩，平均单亩地价为 602万元/亩，平均楼面地价为1945元/平米，商 业用地价格涨幅整体略显疲软。 土地市场启示： 一、商业和住宅土地在2013年下半年出现频繁成交，城南高价土地成交集中，预计 未来2-3年竞争格局将进一步加剧 二、本案以价格适中的商业用地（兼容住宅）立项，入市首批产品将是住宅，而本 案的住宅潜在竞品所获取的均为高价住宅用地，本案在产品成本控制上将占据一定 优势 市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场 序 号 项目名称 2012年 成交均价（元/） 2013年（截止11月30日） 成交均价（元/） 2013年月均 成交套数 1桐梓林壹号11806120774
5、1 2仁和春天国际花园95271038964 3中海城南华府127601432245 4泰悦湾99591145732 5誉峰16961（精装标准6000）17427（精装标准6000）26 6西派国际 17165 （精装标准4000-6000） 17628 （精装标准4000-6000） 27 7绿地锦天府16050（精装标准4000）16928（精装标准4000）26 8成都ICC106601176217 数据来源：锐理数据库（备案数据） 对比2012年和2013年截止11月（12月未结束，月度统计数据尚未出炉）的已成交情况，成都市高端代 表项目以清水价横向对比可见，中海城南华府清水价实现最
6、高，系高端项目标杆。且从各项目价格变化 趋势分析，近两年成都高端市场价格无并明显涨幅。 从月均成交量分析，成都市豪宅住宅月均成交约35套，除以价换量的仁和春天国际花园项目以外，月均 成交走势以中海最好。 市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场 项目名称物业类型占地（亩） 总建面（万 ） 容积率车位比梯户比会所 产品面积区 间（） 装修标准产品附加值 蓝光公馆 1881 住宅6021.93.761:2 3梯2户、4 梯4户 3000180-280精装、清水智能家居 长城半岛城 邦 住宅160504.11:1.2 3梯2户、2 梯2户、3梯 4户 5000100-280清水 河景资源、 赠送空间
7、 仁和春天国 际花园 综合体149555.51:1.5 梯户、 梯户、 梯户 300090-258清水综合体配套 誉峰综合体2801103.31:2 2梯2户、1 梯1户 5000180-360精装 赠送面积、 综合体配套 中海城南华 府 住宅、写字 楼 225433.71:1.7 2梯2户、2 梯3户、2梯 4户 无90-255清水赠送面积 本案综合体180705.8暂无 3梯4户、3 梯3户，3梯 2户 暂无，不在 住宅组团里 面 120-260清水 岛居地段， 综合体配套 ，江景资源 区域高端项目多集中于火车南站以南，市政府及中央商务区周边，天府大道东侧尚未成 势，而本案位于天府大道东侧
8、 均为大体量，配置高端的华宅或豪宅项目，产品竞争激烈，产品附加值方面各有所长 本案产品面积区间为120-260，其中豪宅项目主力面积段集中在150-300，本案主 力面积段为120-175，与豪宅市场主力面积段存在一定的差异； 市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场 成都豪宅产品主要集中在城东攀成钢板块和城南站南板块两大区域。 潜在对标竞品明年入市项目较为集中（约7个），将有较大放量。 保利康桥 棕榈泉国际 城南华府 誉峰 四海逸家 时代豪庭 朗御 蓝光1881 成都城市豪宅分布图 华润金悦湾 保利贝森公馆 伊泰天 骄 九龙仓雍锦汇 绿地锦天府 新鸿基ICC 西派国际 铂雅苑 攀成钢板块：
9、主力户型区间：120-170 主力价格：清水10000-14000元/ 精装14000-18000元/ 仁恒滨河湾 环球汇天誉 龙湖世纪峰景 泰悦湾 大魔方 站南板块： 主力户型区间：170-250 主力价格：精装17000-18000元/ 清水11000-13000元/ 大源板块： 主力户型区间：90-140 主力价格：8500-13000元/ 中铁建项目 保利项 目 建发项目 合能项目 中大锦城湖 银河湾 万科公园5号 新开项目新货推出项目 新货推出项目 项目体量( 万） （预计） 产品面积段 华润金悦湾33210-388 保利贝森公馆12.885-196 九龙仓 擎天半岛 7.6220-
10、280 保利康桥34120-190 仁恒滨河湾53.2176-258 新鸿基ICC120102-183 环球汇.天誉12077-280 绿地锦天府28183-402 四海逸家41211-273 蓝光188121188-298 誉峰38180-250 西派国际2490-276 中海城南华府2490-255 大魔方103132-293 龙湖世纪峰景5995-175 棕榈泉国际2689-129 铂雅苑48265-660 万科公园5号26170-380 中海9号公馆30175-245 新项目 合能项目 建发项目 中铁建项目 银河湾98 中大锦城湖17160-220 伊泰天骄20260-360 保利项目
11、 可计合计量983.6 市场背景审视结论 1、从政策方面来看，明年的整体政策依然趋紧，政府对楼市依旧高度关注，开发商和 购房者在推货和置业方面均趋于谨慎 2、从土地市场来看，城南数宗优质地块被品牌开发商高溢价拿下，明年若以高端住宅 产品的姿态集中入市或造成高端住宅市场供应过量的状态 3、从高端市场量价走势来看，2013年高端项目价格涨幅并不明显，月均去化套数普遍 在30左右，清水高端住宅价格标杆不超过14000元/平米，普遍能保证走量的清水价格 在11000-12000元左右，综合市场因素和本案自身状况，建议本案一期整体均价为 12500元/平米，入市价格为11500元/平米 4、从高端市场产
12、品对比来看，本案在地段（岛），景观资源，后期配套方面占据优势 ，而在区域热度，赠送面积，住宅内部会所等方面处于劣势，因此明年在推广方面前期 需将“岛”和“划岛为界的高端综合体”等概念炒热 5、从市场潜在供应来看，明年城东城南均有数个高端项目入市，加之目前市场主力对 标竞品部分存量尚多，届时竞争或较为激烈 营销目标 整体目标 任务拆分 战略目标 构建项目核心竞争优势，重塑复地在成都 的品牌形象，扩大企业影响力； 销售目标 全年实现以销售额3.6亿。 本报告以销售目标为重心，进而实现战略目标 2014年复地中心整体目标 2014年整年销售额目标：3.6亿 结合现阶段市场环境及复地对本项目的资金要求
13、，设定： 任务拆分 根据我司去年操作成都高端楼盘的经验，3.6 亿的销售目标可拆分如下表 6月7月8月9月10月11月12月 销售金额 1.25亿1.05亿0.65亿0.65亿 任务拆分 结合每个月应实现的产值，设定拆分任务如下： 6月7月8月9月10月11月12月 销售金额 1.25亿1.05亿0.65亿0.65亿 6月7月8月9月10月11月12月 销售套数 约60套约50套约33套约33套 按照现有面积配比+入市均 价11500元/平米进行估算 开盘目标：60套 ！ 诚意金客户：120组 开盘前来访：1200组 此处的转化率设定为10%， 参照我司操作的高端项目而 设定 目标下的价值审视
14、 品牌价值 区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 复地集团，是中国大型房地产开发集团,，国家一级 开发资质、中国驰名商标企业、复星集团的创始成 员企业。1992年至今，已累积开发项目超过38个 ，遍布全国各地。 自2008年复地落地成都 ，先后开发建设了复地雍 湖湾、复地复城国际和复地御香山，积累了一定的 口碑和人气。但公司品牌距离中海、万科、龙湖、 保利等均尚有市场认知差距，项目单盘影响力较誉 峰、望今缘、麓山等也有待进一步提升。 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 本案拥有城南金融城的规划利好。在世界主流城
15、市，以汇聚大型银行、保险公司、交易所、世界级 公司总部的金融城，正在成为其现代经济的最重要物业载体。在纽约华尔街、伦敦金丝雀码头、上海的 陆家嘴、北京的金融街略带炫耀色彩的地标性建筑、鳞次栉比的高端办公物业，强势吸纳世界级金 融资源，无不让这些城市区域从形象和经济影响力上为世界瞩目。 但区域现状是规划中所期待的发展尚未呈现，因此如何利用已经逐步成型的金融城现状描摹地块周 边的发展状况是一个重要的课题。 世界级“金”心之“心”， “前无古人，后无来者”的地段价值 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 罕见的城中环岛：面面临江，天赐宝坻。 成都不缺水，不缺河，但整个项目真正能达
16、到锦江四面环绕， 本项目为成都市唯一，具有不可复制性，景观视野优势明显。 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 项目总占地面积约180亩，为 商办兼容住宅用地，其中商业 占比达到60%。土地容积率约 为5.8，总建面约为70万。 项目物业形态丰富，包括地标 性超甲写字楼、总部办公、甲 级写字楼、高端特色配套商业 、服务式公寓及高层豪宅。建 成后，复地中心将成为成都最 具影响力的高端城市综合体之 一。 物业形态体量测算 住宅276717 公寓80000 商业41050 超甲写字楼123867 甲级写字楼152786 总部办公20000 其他1400 可售车位206610 （数据来源：2013.11设计测算） 260户型 220户型 175+140户型 175+120户型 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 其中，项目住宅产品： 围合式布局+大中庭景观组团+错综式楼栋布局
