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1、 房地产营销策划方案 成都复地中心营销策划方案2014 本报告为策略而来 1、保证可操作性,为2014年复地中心营销工作提供整体解决思路; 2、对项目阶段工作透彻理解,在指定的阶段可直接开展工作,确保无缝衔接; 本报告的创作基于两大前提: 项目是具有顶级景观资源和地块价值的项目! 区域是极具发展前景的区域! 吉信行 观点 就本项目而言,2014年必须完成项目形象的落地,复地品牌的重塑,保证推货的 成功运作,为后期操作预留空间! Q1:如何塑造项目形象,建立市场声音,为项目后续运营打下基础? Q2:如何在竞争背景下较短时间内蓄积大量客户,保证开盘去化,并持续 热销,完成集团目标? 基于对项目的认
2、识,本次报告核心解决两大问题: 报告体系报告体系 Analyze System 市场背景审视及营销目标 目标下的价值审视 基于竞争的客户洞察 营销策略思考 项目分阶段营销策略计划 市场背景审视 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 市场背景审视 2014年预计政策总体偏紧,政府对楼市依然持高度关注状态,开发商推 售持谨慎资金链看紧,客户出手将越发小心冷静。 1、年初新国五条政策出台,重申限购限贷等调控政策,要求地方公布房 价控制目标 ,但地方政府的国五条细则在落地时普遍较为温和 2、成都市政府在年内多次调整公积金贷款政策,公积金贷款购房难度有 所加大 3、银行在年内多次出现银根紧缩和利率上浮的情况
3、,经济板块下行和房 产板块上行出现相应碰撞 4、国务院提出城市基建6大任务,并在当时被认为长效调控机制有望于 10月亮相,后虽无音讯,但提高了后期政策趋紧的预期 5、十八届三中全会召开,房产9大问题备受关注,与房地产税相关的383 方案被提出,调控趋紧的氛围有所保持 宏观政策土地市场高端住宅市场 市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场 住宅用地:2013年1至12月土地市场共计出让住 宅用地42宗,共计2274.49亩,平均单亩地价为 1249万元/亩,平均楼面地价为6175元/平米, 两者均创成都市场年度土地市场价格新高。 商业用地:2013年1至12月土地市场共计出让商 业用地26宗,共
4、计1469.46亩,平均单亩地价为 602万元/亩,平均楼面地价为1945元/平米,商 业用地价格涨幅整体略显疲软。 土地市场启示: 一、商业和住宅土地在2013年下半年出现频繁成交,城南高价土地成交集中,预计 未来2-3年竞争格局将进一步加剧 二、本案以价格适中的商业用地(兼容住宅)立项,入市首批产品将是住宅,而本 案的住宅潜在竞品所获取的均为高价住宅用地,本案在产品成本控制上将占据一定 优势 市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场 序 号 项目名称 2012年 成交均价(元/) 2013年(截止11月30日) 成交均价(元/) 2013年月均 成交套数 1桐梓林壹号11806120774
5、1 2仁和春天国际花园95271038964 3中海城南华府127601432245 4泰悦湾99591145732 5誉峰16961(精装标准6000)17427(精装标准6000)26 6西派国际 17165 (精装标准4000-6000) 17628 (精装标准4000-6000) 27 7绿地锦天府16050(精装标准4000)16928(精装标准4000)26 8成都ICC106601176217 数据来源:锐理数据库(备案数据) 对比2012年和2013年截止11月(12月未结束,月度统计数据尚未出炉)的已成交情况,成都市高端代 表项目以清水价横向对比可见,中海城南华府清水价实现最
6、高,系高端项目标杆。且从各项目价格变化 趋势分析,近两年成都高端市场价格无并明显涨幅。 从月均成交量分析,成都市豪宅住宅月均成交约35套,除以价换量的仁和春天国际花园项目以外,月均 成交走势以中海最好。 市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场 项目名称物业类型占地(亩) 总建面(万 ) 容积率车位比梯户比会所 产品面积区 间() 装修标准产品附加值 蓝光公馆 1881 住宅6021.93.761:2 3梯2户、4 梯4户 3000180-280精装、清水智能家居 长城半岛城 邦 住宅160504.11:1.2 3梯2户、2 梯2户、3梯 4户 5000100-280清水 河景资源、 赠送空间
7、 仁和春天国 际花园 综合体149555.51:1.5 梯户、 梯户、 梯户 300090-258清水综合体配套 誉峰综合体2801103.31:2 2梯2户、1 梯1户 5000180-360精装 赠送面积、 综合体配套 中海城南华 府 住宅、写字 楼 225433.71:1.7 2梯2户、2 梯3户、2梯 4户 无90-255清水赠送面积 本案综合体180705.8暂无 3梯4户、3 梯3户,3梯 2户 暂无,不在 住宅组团里 面 120-260清水 岛居地段, 综合体配套 ,江景资源 区域高端项目多集中于火车南站以南,市政府及中央商务区周边,天府大道东侧尚未成 势,而本案位于天府大道东侧
8、 均为大体量,配置高端的华宅或豪宅项目,产品竞争激烈,产品附加值方面各有所长 本案产品面积区间为120-260,其中豪宅项目主力面积段集中在150-300,本案主 力面积段为120-175,与豪宅市场主力面积段存在一定的差异; 市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场 成都豪宅产品主要集中在城东攀成钢板块和城南站南板块两大区域。 潜在对标竞品明年入市项目较为集中(约7个),将有较大放量。 保利康桥 棕榈泉国际 城南华府 誉峰 四海逸家 时代豪庭 朗御 蓝光1881 成都城市豪宅分布图 华润金悦湾 保利贝森公馆 伊泰天 骄 九龙仓雍锦汇 绿地锦天府 新鸿基ICC 西派国际 铂雅苑 攀成钢板块:
9、主力户型区间:120-170 主力价格:清水10000-14000元/ 精装14000-18000元/ 仁恒滨河湾 环球汇天誉 龙湖世纪峰景 泰悦湾 大魔方 站南板块: 主力户型区间:170-250 主力价格:精装17000-18000元/ 清水11000-13000元/ 大源板块: 主力户型区间:90-140 主力价格:8500-13000元/ 中铁建项目 保利项 目 建发项目 合能项目 中大锦城湖 银河湾 万科公园5号 新开项目新货推出项目 新货推出项目 项目体量( 万) (预计) 产品面积段 华润金悦湾33210-388 保利贝森公馆12.885-196 九龙仓 擎天半岛 7.6220-
10、280 保利康桥34120-190 仁恒滨河湾53.2176-258 新鸿基ICC120102-183 环球汇.天誉12077-280 绿地锦天府28183-402 四海逸家41211-273 蓝光188121188-298 誉峰38180-250 西派国际2490-276 中海城南华府2490-255 大魔方103132-293 龙湖世纪峰景5995-175 棕榈泉国际2689-129 铂雅苑48265-660 万科公园5号26170-380 中海9号公馆30175-245 新项目 合能项目 建发项目 中铁建项目 银河湾98 中大锦城湖17160-220 伊泰天骄20260-360 保利项目
11、 可计合计量983.6 市场背景审视结论 1、从政策方面来看,明年的整体政策依然趋紧,政府对楼市依旧高度关注,开发商和 购房者在推货和置业方面均趋于谨慎 2、从土地市场来看,城南数宗优质地块被品牌开发商高溢价拿下,明年若以高端住宅 产品的姿态集中入市或造成高端住宅市场供应过量的状态 3、从高端市场量价走势来看,2013年高端项目价格涨幅并不明显,月均去化套数普遍 在30左右,清水高端住宅价格标杆不超过14000元/平米,普遍能保证走量的清水价格 在11000-12000元左右,综合市场因素和本案自身状况,建议本案一期整体均价为 12500元/平米,入市价格为11500元/平米 4、从高端市场产
12、品对比来看,本案在地段(岛),景观资源,后期配套方面占据优势 ,而在区域热度,赠送面积,住宅内部会所等方面处于劣势,因此明年在推广方面前期 需将“岛”和“划岛为界的高端综合体”等概念炒热 5、从市场潜在供应来看,明年城东城南均有数个高端项目入市,加之目前市场主力对 标竞品部分存量尚多,届时竞争或较为激烈 营销目标 整体目标 任务拆分 战略目标 构建项目核心竞争优势,重塑复地在成都 的品牌形象,扩大企业影响力; 销售目标 全年实现以销售额3.6亿。 本报告以销售目标为重心,进而实现战略目标 2014年复地中心整体目标 2014年整年销售额目标:3.6亿 结合现阶段市场环境及复地对本项目的资金要求
13、,设定: 任务拆分 根据我司去年操作成都高端楼盘的经验,3.6 亿的销售目标可拆分如下表 6月7月8月9月10月11月12月 销售金额 1.25亿1.05亿0.65亿0.65亿 任务拆分 结合每个月应实现的产值,设定拆分任务如下: 6月7月8月9月10月11月12月 销售金额 1.25亿1.05亿0.65亿0.65亿 6月7月8月9月10月11月12月 销售套数 约60套约50套约33套约33套 按照现有面积配比+入市均 价11500元/平米进行估算 开盘目标:60套 ! 诚意金客户:120组 开盘前来访:1200组 此处的转化率设定为10%, 参照我司操作的高端项目而 设定 目标下的价值审视
14、 品牌价值 区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 复地集团,是中国大型房地产开发集团,,国家一级 开发资质、中国驰名商标企业、复星集团的创始成 员企业。1992年至今,已累积开发项目超过38个 ,遍布全国各地。 自2008年复地落地成都 ,先后开发建设了复地雍 湖湾、复地复城国际和复地御香山,积累了一定的 口碑和人气。但公司品牌距离中海、万科、龙湖、 保利等均尚有市场认知差距,项目单盘影响力较誉 峰、望今缘、麓山等也有待进一步提升。 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 本案拥有城南金融城的规划利好。在世界主流城
15、市,以汇聚大型银行、保险公司、交易所、世界级 公司总部的金融城,正在成为其现代经济的最重要物业载体。在纽约华尔街、伦敦金丝雀码头、上海的 陆家嘴、北京的金融街略带炫耀色彩的地标性建筑、鳞次栉比的高端办公物业,强势吸纳世界级金 融资源,无不让这些城市区域从形象和经济影响力上为世界瞩目。 但区域现状是规划中所期待的发展尚未呈现,因此如何利用已经逐步成型的金融城现状描摹地块周 边的发展状况是一个重要的课题。 世界级“金”心之“心”, “前无古人,后无来者”的地段价值 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 罕见的城中环岛:面面临江,天赐宝坻。 成都不缺水,不缺河,但整个项目真正能达
16、到锦江四面环绕, 本项目为成都市唯一,具有不可复制性,景观视野优势明显。 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 项目总占地面积约180亩,为 商办兼容住宅用地,其中商业 占比达到60%。土地容积率约 为5.8,总建面约为70万。 项目物业形态丰富,包括地标 性超甲写字楼、总部办公、甲 级写字楼、高端特色配套商业 、服务式公寓及高层豪宅。建 成后,复地中心将成为成都最 具影响力的高端城市综合体之 一。 物业形态体量测算 住宅276717 公寓80000 商业41050 超甲写字楼123867 甲级写字楼152786 总部办公20000 其他1400 可售车位206610 (数据来源:2013.11设计测算) 260户型 220户型 175+140户型 175+120户型 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 其中,项目住宅产品: 围合式布局+大中庭景观组团+错综式楼栋布局