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1、品牌管理与年度营销规划方略试题与答案单选题1.下列关于品牌的叙述中不正确的一项是: 回答：正确 1. A 品牌是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源 2. B 品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华 3. C 企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为产品 4. D 品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合 2.品牌包括: 回答：正确 1. A 品牌名称 2. B 品牌标志 3. C 商标 4. D 以上三部分组成 3.品牌的特性包括:无形性群体性依赖性排他性专有性持续性资产性双方性长期
2、性传播性。这十项中的： 回答：正确 1. A 2. B 3. C 4. D 4.“眼球经济”最活跃的因素是: 回答：正确 1. A 商标 2. B 品牌 3. C 广告 4. D 宗旨 5.品牌的主要功能是：识别功能增加核心竞争力保护厂商和消费者的利益促进产品销售，扩大市场份额促进经营管理，激发创新增加厂商财富这六项中的： 回答：正确 1. A 2. B 3. C 4. D 6.企业推出和树立品牌的最终目的是为: 回答：正确 1. A 增值和成本控制 2. B 厂商赚取更大的利润 3. C 赢得的市场份额就越大 4. D 增加核心竞争力 7.广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体
3、了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力，首先要： 回答：正确 1. A 在消费者心中树立产品的形象 2. B 在市场份额中占据主导位置 3. C 进一步扩大市场的可能性 4. D 管理品牌以及分配经营资源 8.在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为: 回答：正确 1. A 他们皆期望能够拥有该品牌 2. B 该品牌名称享有很高的信赖度 3. C 品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器 4. D 品牌具有高品质的认知 9.品牌资产要有价值，就必须依赖于： 回答：正确 1. A 消费者 2. B 产品 3. C 形象代言人 4. D POP 10.出现在20世纪9
4、0年代至21世纪初，就是以市场为导向，以消费者的需求为目的营销阶段属于： 回答：正确 1. A 试销阶段 2. B 推销阶段 3. C 销售阶段 4. D 整合营销阶段 11.正确的品牌观应该是“客户第一”，是以： 回答：正确 1. A 产品为导向进行经营 2. B 价格为导向进行经营 3. C 客户为导向进行经营 4. D 市场为导向进行经营 12.做好品牌管理应把握的原则是：进行定位言之有物的营销规划设计企业形象系统（CIS）建立合理的价值市场检测传播计划确立品牌发展战略与竞争策略 回答：正确 1. A 2. B 3. C 4. D 13.属于核心业务，需要公司重点扶持、长期发展，并保证各
5、种资源配置的项目是： 回答：正确 1. A 市场吸引力大，企业竞争力强的项目 2. B 市场吸引力小，公司竞争力强的项目 3. C 市场吸引力大，公司竞争力弱的项目 4. D 市场吸引力小，公司竞争力弱的项目 14.公司年度营销目标体系包括结果性目标和基础性或过程性目标。其中结果性目标主要是指： 回答：正确 1. A 客户满意度目标 2. B 整体经营目标 3. C 业务目标 4. D 以上都包括 15.当一个公司处于存在一些外部机遇，但公司有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机遇的状态时的发展策略是： 回答：正确 1. A 充分发挥公司内部优势，抓住机遇 2. B 利用外部资源来弥补公司内部
6、劣势 3. C 利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇 4. D 减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生品牌管理与年度营销规划方略第一讲 品牌的涵义与价值（上） 1引言 2什么是品牌 3. 品牌的特性 4. 品牌的功能第二讲 品牌的涵义与价值（下） 1 品牌价值与品牌力 2 品牌资产 3 本讲小结第三讲 整合营销与品牌运作（上） 1整合营销是品牌运作的载体 2整合营销的过程（上）第四讲 整合营销与品牌运作（下） 1整合营销的过程（下） 2推动营销战略成功的重要因素第五讲 打造品牌的策略（上） 1打造品牌的八个原则 2案例 农夫山泉与农夫果园
7、的差异化策略第六讲 打造品牌的策略（下） 1打造品牌的六个方法 2打造品牌的六个方法之六：品牌升级第七讲 为什么做年度规划 1做年度规划的好处 2年度规划来源于战略规划 3. 核心价值 4. 公司要成功，必须要有好的战略规划 5. TCL公司的核心竞争力第八讲 规划些什么（上） 1做什么 2选择、确定产品和业务 3. 确定公司年度目标（上）第九讲 规划些什么（下） 1确定公司的年度目标（下） 2制定公司策略与措施第十讲 规划内容总结 1业务策略 2管理策略第十一讲 年度规划预算（上） 1.大预算观念 2.预算编制的指导思想 3.预算的核心（上）第十二讲 年度规划预算（下） 1.预算的核心（下）
8、 2.本课程总结第一讲 品牌的涵义与价值（上）一、引言关于品牌的内涵、价值、功用等问题，在营销界和品牌管理界有不同的认识和观点。美国加利福尼亚州麦肯纳集团的总经理有两个观点：一是营销的死亡，他认为现在的营销已经不单是一个部门的任务，而是由许多部门共同来完成的，CEO应该作为营销总经理，而其他部门来完成与营销相关的内容；二是品牌的暗淡，消费者关心的不再是一两个品牌，而关心的是产品的价格，因此品牌已经不是最重要的了。与之相反，美国狄斯耐企业总经理认为，每个人的未来全部都要靠品牌产权及其所带来的联想；可口可乐总裁声称，可口可乐的牌子放到任何一家企业，都会财源滚滚。实际上，从品牌及其价值的发展过程中，
9、可以得出一个结论：只有通过有效的品牌营运与管理，培育出消费者所信赖的、贯穿着丰富和深厚文化底蕴的品牌，才会使其健康地生存与发展，创造更加辉煌的品牌神话。下面，我们就来探讨品牌的管理与和品牌密切相关的年度营销规划问题。二、什么是品牌1、品牌定义品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在企业的商业行为中，并且最终体现在它们的产品和服务中，使它同竞争对手的产品和服务相区别。2、企业为何做品牌品牌是文化的载体，文化是凝结在
10、品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。概括地说，品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合。它包括品牌名称、品牌标志和商标等几个组成部分。品牌名称是品牌中能够用语言直接叙述的部分，它的功能在于使品牌产生一种易传播的听觉效应。品牌标志是以符号、图形、色彩或变形的字体组成的形象直观部分，它能使品牌产生一种易于识别的视觉效应。商标，则是经商标注册机构审查、核准并授予商标专用权的品牌标志。3、品牌与消费者沟通的价值案例非常可乐上市的时候，在北京王府井
11、做了一个游戏，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，然后把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，在大街上做测试。最后测试的答案是：喝真可口可乐的100个人中95个人以上说这个不好喝。然后问他们为什么不好喝，他们说主要是味不正。然后让他去喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，喝完以后，清一色说：你看这个就是不一样，颜色都不一样这个案例说明：有了品牌就会改变顾客对产品的态度，品牌决定了产品的命运。三、品牌的特性图11 品牌的特性示意图1、无形性所谓品牌的无形性就是说品牌不仅仅是一个符号、一个商标。它在某些方面是一个抽象的概念他不会通过一些图形、颜色等等的具象的载体表现出来。2、排他性、专有性在同质化且竞争越来越激
12、烈的市场上，一个品牌只有具有与众不同的、独立的个性，才会被消费者认识和理解。3、持续性品牌的产生需要经过历史上长期的积淀，而且要运用各种手段、方法、措施才能得出的，不是简单的一个广告、一个促销活动能够产生的。4、资产性品牌是无形资产，也就是说品牌的知识价值在市场上得到消费者的认可，得到消费者的购买，得到消费者的忠诚，而反馈出来的一个价值指数。5、双方性一个品牌不仅是一个企业所能拥有的，而是与消费者共同享受，共同来持有的。因此品牌既属于某一个企业的同时又属于消费者，必须要有忠实的消费者来进行维护来进行与品牌忠诚互动。6、传播性一个品牌只有通过媒体整合、公关促销整合，才能提高产品在消费者以及在社会
13、各界的知名度和美誉度。四、品牌的功能品牌是“眼球经济”最活跃的因素。1、品牌的主要功能识别功能。品牌是一个整体的概念，它包含了产品的品质、特色、服务等性质，标示着产品在消费者偏好中所处的位置。因而，它在消费者心目中就成为代表着产品的标志，从而缩短了识别过程和购买过程。保护厂商和消费者的利益。品牌是区别产品与假冒伪劣甚至是低劣产品的标志，同时也促使商家生产出高品质的产品，以满足消费者的需求。促进产品销售，扩大市场份额。一个产品的品牌在同行业中的影响力越大，所赢得的市场份额就越大。促进经营管理，激发创新。企业就是以盈利为目的的经营组织，通过营销增值和成本控制，谋取最大利益。所以品牌发展的深度越大、
14、影响度越大，会形成营销的良性循环，产生更大的利润。增加厂商财富。企业推出和树立品牌的最终目的是为厂商赚取更大的利润。2、展示品牌功能的五个表现方面品牌的市场地位：主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。品牌的稳定性：主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。品牌的潜质：主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代程度、品牌的适应能力等。品牌的亲和力：表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。品牌的市场支持:主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能
