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1、ARS 营销战略 销售业务操作指南 l上篇：三大操作规范（目标：精耕 细作，提高职业化水平） l l 1 1、顾客满意、顾客满意 l l 2 2、信息反馈、信息反馈 l l 3 3、过程控制、过程控制 l下篇：八大操作要点（目标：见利见 效） l l 1 1、选择最有潜力的经销商，结成战略联盟、选择最有潜力的经销商，结成战略联盟 l l 2 2、无欠款销售，控制帐龄、无欠款销售，控制帐龄 l l 3 3、管好库龄，保持较好的库存结构、管好库龄，保持较好的库存结构 l l 4 4、规范销售渠道，控制货物流向、流速和流量、规范销售渠道，控制货物流向、流速和流量 l l 5 5、协调统一价格，降低销
2、售重心、协调统一价格，降低销售重心 l l 6 6、深入现场，提高回访的数量与质量、深入现场，提高回访的数量与质量 l l 7 7、焦点、扣点、卖点、热点、点点达标、焦点、扣点、卖点、热点、点点达标 l l 8 8、研究竞争对手，寻求市场机会，冲击市场第一、研究竞争对手，寻求市场机会，冲击市场第一 本讲义的价值 以现有的营销战斗力以现有的营销战斗力 （业务员队伍、商品与经营机构）（业务员队伍、商品与经营机构） 在最短的时间内（在最短的时间内（245245天）天） 实现区域第一（实现区域第一（No.1No.1） ARSARS营销战略（营销战略（Area Roller SalesArea Roll
3、er Sales） ARS 战略 lArea Roller Sales l建立营销网络优势的有效方法 l持续冲击地域市场第一（No.1 ）的有效方法 矢野新一 创立 l成功应用于下列企业 l l 丰田汽车丰田汽车 l l 日本生命保险日本生命保险 l l 日本烟草日本烟草 l l 福武书店福武书店 l l 黑田办公用纸黑田办公用纸 l在数百家企业得到成功验证 第一章 如何形成营销网络优势 要想形成营销网络优势要想形成营销网络优势 必须避免在广阔的市场区域内必须避免在广阔的市场区域内 分散我们的力量分散我们的力量 集中力量在局部区域市场成为第一集中力量在局部区域市场成为第一 最终在整个区域市场中
4、成为第一最终在整个区域市场中成为第一 必须采用必须采用ARSARS战略战略 必须成为区域市场第一（必须成为区域市场第一（No.1No.1 ） 一、基本战略方针（做法） l把整个公司掌控（经营）的地域划分 为大区 l把大区细分为更小的区域（分公司责 任区域） l把分公司责任区域进一步划小为一个 个局部市场 l展开局部市场第一（No.1）的连续攻 势 我公司的力量我公司的力量 我公司经我公司经 营的区域营的区域 力量分散力量分散 集中力量集中力量 我公司经我公司经 营的区域营的区域 区域划分重点进攻区域划分重点进攻 局部局部 No.1No.1 集中力量集中力量 局部局部 No.1No.1 我公司经
5、营的我公司经营的 区域区域 扩大战果扩大战果 局部局部 No.1No.1 我公司的我公司的 力量力量 No.1No.1 我公司经营的我公司经营的 区域区域 全局第一全局第一 二、切入点选择 l我公司相对优势较强（已经成 为第二或第三） l易于成为第一（对手较弱） l我公司相对优势较易发挥（基 础较好等） 三、领先对手 倍 l两军对垒，3倍火力于敌方 l l 3 3 ：1 1（绝对优势）（绝对优势） l两家竞争（市场占有率或顾客占 有率） l l 甲甲75% 75% ：乙：乙25%25% l l 甲方胜出甲方胜出 l l 乙方难以扭转局势乙方难以扭转局势 l众多商家竞争 l =约1.7倍（具有决
6、定性意见） 3 3 4. ARS 战略展开过程 第二阶段（最短70天 ） 第三阶段（最短115天 ） 地域No.1 (实施245天后) 第一阶段（最短60天 ） 第一阶段（最短60天） l在本公司掌控的市场区域内，对自身 的经销战斗力进行调查 l延伸各区域战斗力，提高销售业绩 第二阶段（最短70天） l强化各区域的经销战斗力 l有意识、有目的地对现有客户进行 精耕细作 l开始制订并实施ARS战略 l在切入地域成为No.1 第三阶段（最短115天） l蚕食他公司重要客户 l对本公司客户进一步精耕细作 l开拓新客户 第二章 ARS战略的本质是什么 l任何一家公司： l l 在分销的终端在分销的终端
7、= =与客户接触方面，与客户接触方面， 草率、马虎草率、马虎 l本公司如何？ l这样的业务员有多少？ l l 行动没计划、没目标、晃晃悠悠行动没计划、没目标、晃晃悠悠 l l 除降价一招，没有更多招数除降价一招，没有更多招数 l因此必须把握公司人员与经销实际状态 l每个业务人员必须做到 l l 去他该去的地方去他该去的地方 l l 会他该会的人会他该会的人 l l 干他该干的事干他该干的事 l l 把这一切构成一种体系，销量自然上升把这一切构成一种体系，销量自然上升 lARS 战略的本质，就是在分销的终端 上构筑强有力的体系，深化与客户的 联系 一、分销力来源 l销路不畅是常态 l众多经营者陷
8、入恶性价格战（利润锐减 ） l价格手段原则上是领头企业的手段 l价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 lARS 战略在于深化与客户联系 l l 提高与客户联系的数量、质量提高与客户联系的数量、质量 l l 提高客户的忠诚度提高客户的忠诚度 l l 提高响应市场（客户）的速度提高响应市场（客户）的速度 二、分销力不强的原因 l善待客户只是一句空话 l客户的要求并没有得到及时、系统而真 诚的满足 l持续善待客户十分困难 l上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 l与客户联系（对客户进行管理）无止境 三、管理者不清楚业务员实况 l是否去了该去的地方 l是否见了该见的人 l是否干了该干的事 l调查一下你下属
9、的实态，你会大吃一惊 l调查一下你掌控的经销实态，你会大吃 一惊 l结论一定是： l l 整个体系在失效，分销能力在下降。整个体系在失效，分销能力在下降。 l l 除了降价促销外，别无选择除了降价促销外，别无选择 l l 降价是有限度的降价是有限度的 四、让客户与一线人员告诉你如何提高 销售业绩 l成交的第一位理由永远（ 过去、现在、将来）是： l l 该公司值得信赖该公司值得信赖 l l 该业务员值得信赖该业务员值得信赖 l信赖感的内涵丰富多采 l没有信赖、忠诚关系，只能以价格来满 足客户 l业务员不能与客户建立信赖关系，必然 招致客户杀价，讨个便宜（如地摊） l反之，在各级管理者压力下，与
10、客户展 开讨价还价，关系恶化，业务员也随之 失去存在价值 l每个业务员都懂得具体“信赖关系” 的内涵，懂得业绩提高的方法 l支持、帮助业务员深化客户联系，是 各级管理者的责任 lARS 战略是反馈的主要信息通道 第五章 ARS 战略的五则 1.集中原则 2.攻击弱者及强者的薄弱环节原则 3.巩固要塞，强化地盘原则 4.控制大客户原则 5.未访问客户为零原则 1、 集中原则（集中力量于重要 区域、客户与商品上） l集中、重点攻防是铁的法则 l确定重点的优先顺序（不拖延、不半途而废 ） l突出重点、纲举目张（引导思考，走向制胜 目标） l重点商品（能举动其他商品销售） l重点区域（市场规模、潜力、
11、利润空间、竞 争状态） l访问数量与质量超越对手 2、攻击弱者及强者的薄弱环节原则 l在攻击市场地位较弱者的同时 l攻击强者的致命弱点 3、巩固要塞，强化地盘原则 4、控制大客户原则 l客户已经趋向两极分化 l提高客户占有率的关键（控制大客户） l要职、要员及至总裁要露面 l露面不能过于轻率与频繁 l不能急于求成 5、未访问客户为零原则 l使关系不良的客户为零 第四章 为什么必须成为区域市 场No.1 l如果成为区域市场第一（No.1）就能获得 如下六方面好处 l l 1 1、能够建立绝对优势、能够建立绝对优势 l l 2 2、顾客（客户）的忠诚度、安心感完全不同、顾客（客户）的忠诚度、安心感
12、完全不同 l l 3 3、容易留住优秀人才、容易留住优秀人才 l l 4 4、可以获得更多、更好的情报、可以获得更多、更好的情报 l l 5 5、可以大幅度提高利润率、可以大幅度提高利润率 l l 6 6、形成营销网络优势、形成营销网络优势 l不要迷恋于现在的市场地位 l必须向绝对的领先地位冲击 l方法：ARS 1、建立并发挥绝对的优势 l必须领先对手（约 1.7）倍 l以成倍绝对优势压倒第二位对手 l才能保持并发挥优势 l控制区域市场主动权 2、使客户的忠诚度、安心感完全不同 l客户是糊涂的 l竞争对手在混淆视听 l客户（顾客）只记得住第一（No.1） l只有第一才值得信赖 l最有名的生产企
13、业 l最大的批发商 l最有人气的商店 3、容易留住优秀的人才 4、易于获取更多、更好的情报 l深化与客户的联系 l l 使客户成为合作伙伴使客户成为合作伙伴 l l 提高客户的信赖感提高客户的信赖感 l l 提高客户的忠诚度提高客户的忠诚度 l畅通信息、情报反馈渠道 l形成面向决策的信息系统 l形成“现场第一”的有效决策体系 l有力支持全体经销人员深化与客户的联系 l快速响应市场竞争的预期变化 5、能大幅度提高利润率 l降低单位分销费用 l提高人员分销效率 l降低差错率 l提高供货率 l提高响应市场速度 l降低库存积压 l改善库存结构（经销商） l减少应收款 l避免以压缩开支方式抵御价格战 6
14、、形成营销网络优势 l提高品牌知名度与美誉度 l提高分销能力（商品价值实现速度与 市场占有率） l提高整体运筹能力（网络运行效率与 响应市场速度） 7、成败关键 l全员认同 l领导支持 l共同努力 l专家指导 介绍ARS的第一阶段A、B、C 第五章 ARS 战略的第一阶段（A ） l把握市场竞争实况 l l 1 1、公司概要公司概要 l l 2 2、消费者特性消费者特性 l l 3 3、经销商状况经销商状况 l l 4 4、竞争者态势竞争者态势 l填写有关用表 1、公司概要 l分公司名称及隶属关系 l掌控的市场责任区域（省市地县） l上年度销售额与月均销售额 l拳头商品 l员工人数、结构 l客
15、户类别 l其 它 2、消费者特性 l商品偏好 l购买地倾向 l服务的要求 l品牌的群体差异 l需求趋势 l营销对策 消费者倾向分析 l1、主要问题 l2、品牌认知 l3、产品偏好 l4、购买地倾向 l5、年龄结构 l6、建议和对策 3、经销产状况 l经销商问卷调查（由经理或销售主管 亲自调查） l经销商状况调查 经销商态度分析 l1、主要问题 l2、几个方面的认识 l l 产品质量：产品质量： l l 价格（结算）：价格（结算）： l l 渠道：渠道： l l 库存（配送）：库存（配送）： l l 包装：包装： l l 服务：服务： l l 人员：人员： l3、建议与对策 4、竞争者态势 l竞
16、争者概要 l竞争者优势 l竞争者新举措 l生存与发展 第六章 ARS战略的第一阶段（B ） l销售状态、趋势分析 l l 1 1、销售趋势分析销售趋势分析 l l 2 2、商品商品ABCABC分析分析 l l 3 3、客户客户ABCABC分析分析 l制作有关图表 一、销售趋势分析 l采集过去24个月（2年）数据 l制作月销售额统计表 l制作年累计销售额统计表（12个月移 动累计） l判断趋势 l找出原因 l制订对策 2、商品ABC分析 l制作ABC分析表 l l A A：累计比累计比70%70%左右左右 l l B B：累计比累计比95%95%左右左右 l l C C：其余至其余至100%100% l制作ABC分析图 l判断标准 l填写商品结构判断表 商品ABC判断标准 lA：B：C=1：2：2理想状态、商品结构 合理； 以A类商品为主，展开攻势。 lA：B：C=1：2：3状态不良，减少C类 商品； 50%（3/6）的C类商品，只获得 5%的销售收入；无论怎样努力，业绩难 以提升。 lA：B；C=2：2：2状态很差，没有主攻 商品；没有形成优势商品
