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1、中国家居工艺城项目定位与营销推广方案厦门富域地产代理2008年5月目录第一部分 定位篇一、项目简介二、工艺品与软装饰行业分析三、可比性专业市场项目调查四、项目SWOT分析五、项目定位第二部分 销售篇一、 总体营销阶段划分二、 商业部分销售思路三、 入市时机及销售前提四、 商业部分营销进度计划五、 各销售阶段工作安排六、 销售管理七、 定价建议第三部分 推广与招商篇一、 招商目标二、 推广与招商进度计划三、 各阶段推广与招商方案四、 现场形象包装五、 媒体推广与招商费用估算附、5月份工作计划前 言经前期多次论证，本项目预计规划专业市场、酒店、住宅及商业配套。基于以下几点考虑，建议分二期开发，一期
2、开发专业市场及酒店，二期开发住宅及商业服务配套。1、安溪目前住宅市场供应量大、购买力有限、观望气氛浓。2、本案地段和配套存在较大劣势，难以吸引安溪自住客群。3、专业市场受房产政策影响较小，且本项目政府大力支持。4、安溪藤铁工艺行业面临出口困境，急需寻找行业发展出路。5、取名“中国家居工艺城”，专业市场是重点，住宅是辅助。6、商业造价低，高层住宅造价高，可用商业销售收入带动住宅建设。因此，建议第一阶段全力推广专业市场，待专业市场招商完成60%以上，厂家和商家对项目成功运营有较大信心，而项目也获得当地市场的极大认可后，再推出住宅。因此，以下营销推广方案仅针对专业市场和酒店，住宅部分推后研究。第一部
3、分 定位篇一、项目简介 “中国家居工艺城”用地位于安溪经济开发区德苑工贸园，城区二环路东侧，其总用地面积为78621.48平方米，土地用途为商业与住宅。出让年限：商业40年，住宅70年。规划设计条件：容积率3；建筑密度47%；绿化率25%；建筑限高90米；住宅底层架空并设置为公共活动开发空间的建筑面积不计入建筑容积率。安溪县政府对该项目的定位：定位为家居工艺城，为家居工艺品企业及相关产业提供一个展示、交易、研发、办公、居住场所，促进工艺品产业的良性发展，推动工艺品行业产业升级。二、工艺品与软装饰行业分析（一）安溪藤铁工艺行业分析1、安溪藤铁行业简介藤铁工艺行业是福建安溪最重要的特色支柱产业之一
4、，目前安溪县拥有藤铁工艺生产加工企业300多家，加工点2500多个，全行业总产值20亿元人民币左右，从业人员达到12万人以上；产品98以上出口外销，年出口创汇2亿美元左右，占全国同类产品交易额1/3以上，年出口量位居全国同类商品第一；成为全国重要的藤铁工艺品生产及出口基地，被国家农业部授予“中国藤铁工艺之乡”称号。2、安溪藤铁工艺品出口的特点一是工艺上不断创新。由过去单一的竹藤工艺品生产转化为以藤铁工艺品为主，铁藤、铁木两大系列发展，竹、藤、金属、陶瓷、木制、树脂、丝花、玻璃、板金、马赛克等一系列品种竞相争艳的工艺品产业链，成为国内独具特色、品种较为齐全的藤铁工艺业。二是产品及时更新换代。部分
5、企业引进进口的木工机械设备，19家较大的工艺品厂已经转型为家具厂，平均出口单价走高。同时企业充分利用当地植物材料资源，减少成本支出。三是拓宽销售渠道。98年东南亚金融危机爆发，国内工艺品出口困难重重。安溪竹藤工艺企业及时把市场转移到欧美，并根据欧美工艺品市场流行的款式和色泽变化，及时创新设计，生产出以铁件为主，以竹件、藤件为辅的铁藤类工艺品，迅速地俏销市场。这些以建筑工地上常见的铁线、钢筋为主要原材料的产品，不仅降低了成本，而且相应地提高了产品的附加值，占领了欧美市场。目前安溪藤铁工艺品远销美国、欧盟、澳大利亚、日本、中东等50多个国家和地区。3、安溪藤铁企业当前的出口困局根据2008年4月底
6、广交会期间，对香格里拉大酒店“安溪藤铁工艺专场展”，以及保利国际广场“家居精品展”进行调查，发现连日来两个展会均人流量少，参展的国外采购商少。多数藤铁工艺企业亦表示今年面临诸多出口困境，如原料及劳动力成本逐渐提高、人民币升值、美元持续贬值、美国次贷危机、出口退税率下调、欧美市场对产品环保要求严格等。面对出口困境，诸多企业均有考虑尝试开拓国内市场。的确，随着国内消费能力的提高、住宅市场的加快开发、居家生活对工艺品等家居摆设品的需求也越来越大。眼光长远的企业已意识到国内市场是还没开发的“处女地”，认为其实国内市场利润更高，但是内销相比外销更复杂，将面临很多难题：一是目前国内的订单总是零敲碎打，没有
7、国际市场量的优势；二是目前藤铁工艺品的设计几乎完全按照欧美生活习惯、家居需求和审美倾向来设计，与国内市场的需求有较大偏差，欲内销需深入研究，设计新产品；三是需要组建国内市场的营销团队，建立扎实的分销渠道，管理好代理商、经销商等，与外贸相比复杂许多，企业目前也缺乏这方面的经验。（二）福建轻工工艺品行业分析1、出口环境恶化，行业市场严重萎缩近年来，工艺品行业可谓“内忧外患”。一方面，国内原辅材料价格持续上涨、用工成本不断增加、人民币升值、出口退税率下调，以及国家产业政策调整、银根紧缩导致中小企业资金周转困难等；另一方面，国际市场不景气、行业市场份额日益缩小、国际贸易技术壁垒不断增加、出口严重受阻等
8、，种种因素综合在一起，导致整个工艺品行业严重萎缩。原来基本上依靠出口的工艺品行业，在这些因素的影响下，整个行业面临着危机。随着科技时代的到来，物美价廉的高新科技产品充斥市场，传统工艺品市场份额日渐萎缩，轻工工艺品产业面临前所未有的挑战。通过福建省轻工工艺品进出口商会二届二次会员大会上了解到，福建省工艺品大军目前已分化为三种情况：1/3继续专注于工艺品行业，1/3转产、转行，1/3处于迷茫徘徊状态。2、泉州工艺品行业分析泉州市是一个著名的工艺品制造基地，有树脂、陶瓷、藤铁、木石雕等工艺品，且大部分销往海外，年产值达三百五十亿元人民币。泉州辖下的丰泽区有“中国树脂工艺之乡”之称。据不完全统计，全球
9、70的树脂工艺品产自泉州，其中，丰泽区占泉州树脂工艺品市场52.5%的份额。树脂工艺品出口的现状，是泉州陶瓷、藤铁等工艺品出口困境的典型代表。根据省轻工商会提供的有关统计数据，2005年福建省大宗商品出口中，树脂工艺品排名第六位，出口额为12亿美元，而到了2007年，树脂工艺品生产企业出口呈现较大萎缩，全省出口额仅为4.5亿美元，同比下降63%；行业企业的数量也从2005年的1007家减少到2007年的530家，行业从业人员大约减少一半。3、产业升级转型势在必行我国将进入一个由数量向质量、由速度向效益全面转型的阶段，如果轻工工艺品产业不顺应这一发展需要，仍停留在粗放的经营模式上，以廉价劳动力或
10、资源性产品低价竞销，那将面临落伍和被彻底淘汰的危险。福建省轻工工艺品进出口商会相关人士表示，轻工工艺品要改变目前这种困境，首先要促进产业提升，通过采取应急措施和长远规划，使传统产业得到较好的生存和提升。为此，商会将进一步创造条件，整合和保护研发设计资源，推动自主研发和自主知识产权的形成及新材料、新配方、新工艺的应用；进一步拓展国际市场，继续办好广州、香港及欧美展会，为贸易提供更高层面的平台；帮助企业做好生产订单调剂配套服务工作。目前，轻工工艺品行业多为劳动密集型产业。商会分析认为，在目前的市场环境下，轻工工艺品应当进行适当的产业转型，实现由劳动密集型产业向科技主导型产业发展，由外向型产业向内向
11、型产业转变。同时，把握好人民币升值的大好时机，为企业提供组织策划和营销服务，帮助企业建立起内贸平台和销售网络。4、商会积极谋划集体“转内销”根据福建省轻工工艺品进出口商会秘书长李建华表示，商会将组织、协助企业实现产业转型，一方面向高新科技项目转型，另一方面则向内销市场转型。内销方面，就是让企业集体转战国内市场，逐步形成从完全出口过渡到国内外市场并行，甚至以国内市场为主的局面。在“转内销”方面，工艺品行业有很好的条件。很多产品在国外不好卖，国内却连看都看不到，特别是家居装饰用品和户外用品方面。问题是企业做惯了外贸生意，转向国内市场一时还有诸多不适应之处。因此，在面临出口的种种压力之际，福建省轻工
12、工艺品进出口商会立志要帮助全省的工艺品企业建立起内贸平台和销售网络，并为企业提供组织策划和营销服务，真正打造一个工艺品行业的国内航空母舰。至于企业该如何开拓国内市场，商会表示，目前形成的思路主要有：首先是利用各种渠道进入家居装饰品卖场；其次，利用国内日趋成熟的网络销售平台，通过网络销售的模式铺开；第三，通过区域经销、代理的方式，铺设销售网络；此外，还可利用邮购等多种方式进行营销，甚至还考虑与一些商贸机构合作，开设多种品牌集中的工艺品专业市场。（三）中国软装饰行业分析近年来，随着人们消费习惯的成熟，“轻装修、重装饰”已被越来越多的人认识并接受。据国家权威机构统计表明：全国33个省会城市，393个
13、地级城市，近3000个县级城市，软装饰的年消费能力高达20003000亿元；一个10万人口的小县城，软装饰年消费能力不低于1000万元。越来越多的家具、装饰装修企业和流通企业开始重视家居饰品，国内诸多大型家居卖场纷纷开辟或扩大其家居饰品卖场面积。但是目前仅有上海大东方居家软饰城（总建28万，一期5万，全部规划沿街商铺,包括陶瓷玻璃、地毯布艺、绘画摆设、娱乐餐饮等业态）是国内唯一一家超大规模的软装饰专业市场。软装饰作为一个新兴的行业，前景十分广阔，原因如下。第一：精装修房的普及。目前，国家相关部门开始鼓励房地产公司大力开发精装修房，这主要是为了降低装修成本，避免浪费。大量精装修房的出现，必将扩大
14、软装饰市场。因为精装修房的缺点是装修风格单一，业主无法从装修上体现自己的个性和品位，只有在后期的软装饰上下大力气，才能弥补精装修房的这一缺点。第二：人均居住面积的改善。随着大量成熟住宅小区的开发，人们居住环境改善，对家居环境的要求越来越高。而人均居住面积的增加，也使得家庭装饰品的需求量变大。以前人均居住面积较小，家里没有多余的空间来摆放工艺品，现在随着居住面积的增加，各类工艺品已经成为家庭装饰的必需品。第三：装修理念的改变和文化品位的提高。“轻装修，重装饰”的理念已经被人们普遍接受，这种理念其实在国外很早就已经普及，按目前我国的经济发展态势来看，国人的生活水平也将逐渐和国际接轨。“轻装修，重装
15、饰”的理念是在国外已有了多年的历史，并被证实是科学的、合理的家庭装修理念。行业分析小结：l 作为中国藤铁工艺之乡，安溪藤铁工艺行业发展快、前景好，在全球市场具有较大影响力，但行业整体规模还不够大，难以支撑起整个家居工艺城。l 整个福建工艺品行业面临出口困局，商会提出诸多措施，帮助企业提高产品科技含量、建立独特品牌，尤其开始重视国内市场，谋划集体“出口转内销”。l 国内家饰、工艺品需求的增加、国民在家居方面消费力的提高、软装饰行业的逐步兴起，成为工艺品企业进军家居饰品市场的良好机遇。l 目前全国范围内，各地建材家居市场层出不穷，而软装饰专业市场极为稀缺，虽少数卖场设软装饰专区，但全国还没有一个成熟的大型软装饰专业市场。三、可比性专业市场项目调查（一）泉州家博园总建筑面积：70万平方米。定位：一个超大规模的，以家居为主、建材为辅、工艺品为核心靓点，实行批零兼营专业化物流管理运作和“一站式”购物服务的现代化家居流通中心。辐射范围：福建建材家居批发市场、全球工艺品批发市场（前景）。家博园由南安市政府与港资共同开发经营，是一座集家具家居用品国内国际贸易、会展、物流以及综合性多功能为一体的规模化、市场化、园林格局的超级综合商业城，园区位于泉州南安市水头镇朴里工业区，占地800亩，总建筑面积70万平方米， 总投资达10亿元人民币，总体规划包括家居、中国
