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1、<p><p>&lt;p&gt;&amp;lt;p&amp;gt;- 1 - 科龙电器品牌手册 科龙电器股份有限公司 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 2 - 目录号码 A. 前言3 B. 品牌发展回顾 6 C. 多品牌战略实施纲要 9 D. 品牌核心信息 16 E. 品牌发展目标 32 F. 品牌差异化36 G. 品牌管理50 H. 品牌输出与应用规范 83 Doc. number to be entered by “Hea
2、der and Footer“ - 3 - A. 前言 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 4 - “品牌像一扇玻璃门。通过它，消费者可以感受到公司的真正价值。” - 伊利莎白?尼尔逊 “品牌是一个名称、称谓、标记、符号或设计，其目的是要使自己的产品或服 务易于识别，并有别于竞争对手。” - 美国营销协会 “品牌资产是用户，渠道成员和公司对品牌的总体联想和感受。与没有品牌相 比，它可以使产品获取更多的利润或更高的利润率，并使品牌具有强大的、 可持续的、独特的竞争优势。” - 营销科学学院 Doc. number to be en
3、tered by “Header and Footer“ - 5 - 未来的市场竞争是品牌的竞争。 科龙电器股份有限公司依照自身发展现状和市场竞争的要求制定了多品牌战略。在此战略思想的指导下 ，科龙电器正在由产品营销向品牌营销转变。 通过实施多品牌战略，可以充分利用科龙电器的现有品牌资源；更好地满足不同类型消费群体的需要， 提高总体市场占有率；增强市场竞争的灵活性，在激烈的市场竞争中获取独特的竞争优势。 根据自身实际，科龙电器采取了专业公司为利润中心的前提下实施多品牌战略的组织模式。科龙电器集 团营销中心制定了多品牌营销和管理的“宪法”?品牌手册，以加强集团对专业公司品牌营销工作的指导、协调
4、和监督，对专业公司的营销工作提供强有力的支持和帮助。 前 言 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 6 - B. 品牌发展回顾 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 7 - 科龙电器品牌回顾-1 科龙品牌 由于“容声”品牌所有权归容奇电饭锅厂所拥有，为改变这种状况，科龙公司于1992年推出“科龙牌”空调，同年 成立广东科龙电器股份有限公司。在最初几年中， “科龙”品牌未能达到所期望的形象和知名度。随着“科龙”企 业形象的上升，“科龙空调”的销量出现转机，并逐渐成为空调
5、业的强势品牌。1999年，科龙集团推出科龙牌冰 箱，以抢占高档冰箱的市场份额。科龙电器以“科龙”品牌改变了品牌不能独有的状态，树立品牌高档形象，建 立和保护自有的品牌资产，为其参与国际竞争做出了准备。99年12月，科龙商标被国家工商行政管理局商标 局认定为中国驰名商标。同年，经北京名牌资产评估事务所评估，科龙品牌的资产价值为59.16亿元人民币。 容声品牌 科龙电器的发展是以“容声”品牌的发展壮大为基础的。 “容声”是原容奇广播器材厂的品牌，寓意为“容奇之声” 。后该厂改为容奇电饭锅厂后，“容声”商标成为“容声”小家电产品的商标。商标所有权归容奇电饭锅厂所有。 1983年，容奇镇政府成立冰箱试
6、制组，开始生产冰箱，沿用“容声”商标。1984年，广东顺德珠江冰箱厂成立后 ，容声电冰箱的销量迅速增长， “容声容声质量取胜”广告语深入人心，容声品牌知名度急剧提高。1991年至 1998年，容声冰箱连续八年保持产销量全国第一，成为科龙电器的主要利润来源。99年1月，容声商标被国家 工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标。 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 8 - 科龙电器品牌回顾-2 三洋科龙 “三洋科龙冷柜”是科龙和日本三洋合资经营的公司。已经注册的三洋科龙品牌为联记商标，为合资公司所拥 有。 华宝品牌 “华宝空调”是19
7、98年科龙与华宝强强联合后新加盟科龙的品牌。该品牌在空调市场经营多年，有着很好的 市场基础和较高的品牌知名度。其专业制冷形象使其仍有一定的市场基础。华宝品牌的所有权目前依然属 于华宝集团，科龙电器在空调产品上拥有该品牌的使用权。 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 9 - C. 多品牌战略实施纲要 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 10 - 采用多品牌战略的原因及优势 为了进一步强化科龙集团的竞争优势，巩固和加强已经确立的市场领先地位，提高总体市场占有率，科龙电
8、 器在国内家电行业率先提出并实施了多品牌战略。作为一种先进的营销理念与模式，多品牌战略已经被众多 国际知名的消费品和白色家电企业如：宝洁、大众、惠而浦、伊莱克斯、博世-西门子等所采用。 多品牌战略的优势 1 提高总体市场占有率 (市场份额、渠道) ? 提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力 ? 不再受单一品牌市场份额上限的限制 ? 提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率 2 加强对不同类型的消费者 和细分市场的针对性 ? 满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器： - 形成稳固的品牌忠诚度 - 形成新的竞争壁垒 3 增加竞争的灵活性和对
9、竞争对 手的反应能力，减少风险 ? 稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力 - 增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性 - 提高对不同竞争对手的针对性 对科龙电器的意义 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 11 - 科龙电器多品牌战略的内容 科龙电器的多品牌结构为“2+X”的模式： 其中，“2”的含义是科龙和容声：它们的特征是： ?科龙、容声为科龙电器的主导品牌 ?科龙、容声应分别定义在高、中档次上 ?科龙、容声两个主导品牌应有全系列产品 ?科龙、容声两个品牌应无区域限制(但在进入国际市场的速度上有所不同) “ X”是指
10、科龙电器拥有的其它品牌(华宝、三洋科龙)，它们的特征是 ?华宝、三洋科龙是在定义于特定产品类别、区域及档次的辅助性品牌 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 12 - 科龙，容声两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战略角色 科龙品牌营销战略组合 价格 低 高 少量/不投入高投入 盈利品牌 主要用于创造利润 - 容声 - 战略性品牌 主要为企业的 远景目标服务 - 科龙 - 竞争性品牌 主要用于市场竞争 - 华宝 - 营销投入 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ -
11、 13 - 科龙品牌-科龙电器的战略性品牌 ?将科龙品牌由目前的中档品牌，中等知名度提高为高档，高知名度的品牌 ?树立高技术，高度产品创新的品牌形象 ?成为中国高档制冷家电消费潮流的引导者和推动者 ?在未来五年内成为科龙电器主要的营业额和利润来源 发展目标 和特征 品牌操作与 管理的要点 ?动员科龙电器可利用的各种资源，支撑科龙品牌的扩张和提升 ?不能因华宝和容声的销售和利润目标完成不佳而大幅度减小甚至放弃对科龙品 牌的投入 ?利用产品更新换代提高档次与品牌形象 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 14 - 容声品牌-科龙电器的
12、盈利性品牌 发展目标 和特征 品牌操作与 管理的要点 ? 巩固容声品牌的中档定位和形象 ? 保持容声冰箱在市场份额第一的市场地位的同时实现利润最大化 ? 充分挖掘1500万用户的能力，并提高他们的忠诚度 ? 利用容声品牌的总体盈利支撑对科龙品牌的投入 ? 推出容声空调，激活容声的品牌形象，并在2-3年内实现容声空调的盈利 ? 利用产品开发的协同效应维持客户忠诚，可以在充分体现品牌特性的条件下利 用科龙品牌的类似技术，共享消费者感受不到的部件 ? 使容声品牌尽可能长期地为科龙集团提供现金收入 ? 为容声冰箱提供充足的，针对目标市场和竞争对手的产品资源 ? 为容声品牌产品线的扩展提供使之可以尽快盈
13、利的营销资源 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 15 - 华宝品牌-科龙电器的竞争性品牌 发展目标 和特征 品牌操作与 管理的要点 ?继续利用华宝在现有领域的优势/潜力，着重满足自身核心目标客户群的需求 ?提供与主品牌的竞争对手产品特性相近似的廉价产品来干扰对手的市场表现，保护 主品牌的定位与发展空间，减小因竞争对手价格变动而产生的压力 ?华宝品牌独立核算的经营结果应该争取有赢利 ?使华宝品牌成为应付不规范竞争行为的有力工具 ?华宝品牌必须形成与科龙，容声两主导品牌明显的差异性，而且不能对主导品牌的 目标消费者形成影响 ?华宝
14、品牌产品的设计和质量应有保证，避免形成过于低档的形象而破坏主品牌的形 象 ?产品诉求应以自己的竞争对手为主并同时兼顾主品牌的竞争需求 ?尽可能降低成本以保证价格调整的灵活性 ?对华宝品牌的投入应低于对科龙和容声品牌的投入。投入方向应集中在现场推广 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 16 - D. 品牌核心信息 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 17 - 确定品牌核心信息的意义 品牌核心信息可以向消费者清晰地传播科龙电器各个品牌的定位、内涵、个性与形象。确定品牌
15、的核心信 息可以起到如下作用： ?树立独特的、令消费者印象深刻的明确的品牌形象和特性 ?在一定时期内，保持营销沟通的连续性 ?在不同产品、不同地区以一致的品牌形象进行宣传沟通 ?更容易进行品牌延伸，推出具有品牌特性的不同类别产品 ?加强消费者对品牌的回忆与识别，形成更高的品牌忠诚度 ?在研究开发活动中，更有目的性、针对性地开发出体现核心信息的新产品 核心信息应该在一定时期内保持不变 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 18 - 品牌核心信息的内容 基于目标市场确定品牌定位，再赋予相应的品牌内涵，树立起品牌个性，从而使消费感受到品
16、牌形象。 品牌宣传口号和特性代表是用以表现品牌核心信息的工具 品牌定位 ? 基于公司发展战略 和市场竞争情况来 确定品牌所针对的 目标市场 ? 为了针对目标市场 ，确定品牌所包含 的性质和内容 ? 品牌所具有的人性 化特征 ? 品牌形象是消费者 由品牌产生的联想 品牌内涵品牌个性品牌形象 品牌宣传 口号 /特性代表 例： 万宝路 ?针对男性吸烟者? 力量与独立 ? 美国精神 ?男性 ?具有力量 和独特的想像力 ?年轻，粗 犷，强劲 ?男性化 ?美国化 ?牛仔 ?“享受真 正的香烟口味。“ ? 用以表现品牌核心 信息的工具 Doc. number to be entered by “Header
17、 and Footer“ - 19 - 制定品牌宣传口号时应遵循的原则 宣传口号是反映品牌核心信息的重要工具。在制定和更新科龙电器及各个品牌 的宣传口号时，应遵循以 下的原则： ?清晰、准确地对定位与品牌的核心价值 ?简炼、容易记忆 ?内部品牌之间不存在显著的冲突或类似 ?应该具备可传递性，即可以应用于其它种类的产品 ?有利于市场竞争的需要 ?更新口号应该有前瞻性 Doc. number to be entered by “Header and Footer“ - 20 - 科龙品牌定位 品牌定位： 科技创新先锋、高质量、物有所&amp;lt;/p&amp;gt;&lt;/p&gt;</p></p>
