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1、 广告学概论 （修订版） 高等教育出版社 目 录 第一篇 总论 第二篇 广告原理与运作规律 第三篇 广告主体与客体 第四篇 国际广告 第一篇 总 论 v第一章 广告概论 v第二章 广告的起源与发展 v第三章 广告学与其他相关学科 v第四章 现代广告业 第二篇 广告原理与运作规律 v第五章 广告基本原理 v第六章 广告运作规律 第三篇 广告主体与客体 v第七章 广告主体 v第八章 广告信息 v第九章 广告媒体 v第十章 广告客体 v第十一章 广告效果的测定 v第十二章 广告管理 第四篇 国际广告 v第十三章 国际广告及海外广告业 第一章 广告概论 v本章要点及学习要求 v第一节 广告的概念 v第
2、二节 广告的分类 v第三节 广告学的研究对象及研究方法 v第四节 广告环境 思考题 小结 目录 本章要点及学习要求 v广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的 信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有 关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究 广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广 告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研 究内容和研究方法形成初步的认识，对广告环境的概貌特 别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。本章对上 述有关要点进行了阐释和简要介绍。 思考题 小结 目录 第一节 广告的概念 一、广告溯源 思考题 小结 目录 随着社会生
3、产力的不断发展，人类社会出现了商品生产和商品交换，广告也就随之 得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。周易系辞记载，远在神农时代， 就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。而据周礼 记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗 马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。 但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思 。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（ ）源于拉丁文 -，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在 年到年期间，才演变为中古英语的一词，其涵 义为
4、“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到 世纪末、世纪初英国开始大规模商业活动时，“广告”一词才开始广泛流行使用 。日本首次将译成“广告”，约在明治五年（）左右。 直到明治二十年（）才得到公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国 、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。 第一节 广告的概念 二、历史上有代表性的广告概念 思考题 小结 目录 年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服 务的新闻（ ）。 年，阿尔伯特拉斯克(Albert D. Lasker)认为：广告是印刷形态的推 销手段（ - ， ）。这个定义含有在推销中劝服的
5、意思。 年，美国营销协会的定义委员会（ - ）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广 告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报 ，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 简明不列颠百科全书对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在 于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希 望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播 、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的
6、形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 第一节 广告的概念 三、广告概念的定义 v一般来说，广告有广义与狭义之分。 v现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范 畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 v广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 v经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 v非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 思考题 小结 目录 第一节 广告的概念 三、广告概念的定义 v现代
7、广告即是指一种由广告主付出某 种代价的，通过传播媒介将经过科学 提炼和艺术加工的特定信息传达给目 标受众，以达到改变或强化人们观念 和行为的目的的、公开的、非面对面 的信息传播活动。 思考题 小结 目录 第一节 广告的概念 四、广告的构成要素 （一） 广告信源 （二） 广告信息 （三） 广告媒介 （四） 广告信宿 思考题 小结 目录 第二节 广告的分类 一、按照广告诉求方式分类 v理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道 理的方式，通过向广告受众提供信息，展示 或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证 接受该广告信息能带给他们的好处，使受众 理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取 行动。如家庭耐用
8、品广告、房地产广告等较 多采用理性诉求方式。 思考题 小结 目录 v感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们 的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感 、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以 情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物 ，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使 受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化 。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这 种感性诉求的方法。 第二节 广告的分类 二、按照广告媒介的使用分类 v、印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊 登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等 媒介上的广告。 v、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电
9、视、 电影等为传播载体的广告。 v、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹 灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞 艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 v、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录 、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特 定的组织或个人。 思考题 小结 目录 v、销售现场广告：又称为售点广告或广告 （ ），就是在 商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式 进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模 特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 v、数字互联媒介广告：利用互联网作为传播载体 的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传 播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 v、
10、其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、 年历、各种文娱活动等形式而开展的广告活动。 第二节 广告的分类 三、按照广告目的分类 v、产品广告：又称商品广告，是以促进产 品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关 商品信息，突出商品的特性，以引起目标受 众和潜在消费者的关注的广告。(KFC) 思考题 小结 目录 v、企业广告：又称企业形象广告，是以树 立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名 度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终 目的是为了实现利润，但它一般着眼于长远 的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念 、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情 况等信息，以改善和促进企业与公众的关系 ，增进企业的
11、知名度和美誉度。(中国移动) v、品牌广告：是以树立产品的品牌形象，提高品 牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性 以塑造品牌的良好形象的广告。（益达） v、观念广告：观念广告是通过提倡或灌输某种观 念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众 的态度和行为的一种公关广告。可以宣传组织的宗 旨、信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮流 的某个倾向或热点 。（贝纳通） 第二节 广告的分类 四、按照广告传播区域分类 v、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。 v、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众
12、传 播媒介的广告。 思考题 小结 目录 v、地区性广告：多是为配合企业的市场营 销策略而限定在某一地区传播的广告，可分 为地方性广告和区域性广告。地方性广告又 称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视 台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众 使用或购买其产品。区域性广告是限定在国 内一定区域开展的广告活动。 第二节 广告的分类 五、按照广告的传播对象分类 v、工业企业广告：又可称为生产资料广告 ，主要是向工业企业传播有关原材料、机械 器材、零配件等生产资料的信息，常在专业 杂志或专用媒体上发布广告。 思考题 小结 目录 v、经销商广告：就是以经销商为传播对
13、 象的广告。它以获取大宗交易的订单为目 的，向相关的进出口商、批发商、零售商 、经销商提供样本、商品目录等商品信息 ，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。 v、消费者广告：其传播对象直接指向商 品的最终消费者，是由商品生产者或是经 销商向消费者传播其商品的广告。 v、专业广告：主要是针对职业团体或专 业人士的广告。 第三节 广告学的研究对象及研究方法 一、广告学的研究对象 v广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性 的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一 种现象信息传播现象，广告的本质不是经济性的， 而是一种广泛的信息传达。 v从传播学理论的角度来说，传播学的具体研究对象是
14、包括 广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论也就完 全适用于广告学的研究。广告学要解决的实际问题不是从 经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发，研究 各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点 在于经济、市场信息的传播规律。因此，广告活动和广告 事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。 思考题 小结 目录 第三节 广告学的研究对象及研究方法 一、广告学的研究对象 v理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究， 如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的作用、地位 ，广告活动的基本规律、原则，广告研究的基本方法等。 v历史广告学侧重研究广告产生、发展以
15、及广告事业变迁的规律。它的 研究范围很广，内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告 设计制作风格（表现技法、工具等）演变史、广告学说史等。 v应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨 和揭示广告在商品促销中的活动规律。应用广告学的研究内容是广告 活动的业务规律和具体运作方式，如广告策划、广告设计、广告制作 、广告管理等。 思考题 小结 目录 第三节 广告学的研究对象及研究方法 二、广告学的研究方法 v首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。广告学 是一门实践性很强的学科。 v其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 v在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运 用比较的方法。任何学科理论的建立，都有一个借鉴、继 承和扬弃的过程，必须认真学习
