《第六章---产-品-策-略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第六章---产-品-策-略（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第六章 产 品 策 略教学目的和要求：本章主要阐述Ps策略的第一个策略：产品策略。它包括整体产品观念、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、产品生命周期营销策略、品牌和包装策略等。通过本章学习，要求学生全面理解这些策略的基本内容，着重掌握产品生命周期各阶段的特点及其营销策略。教学重难点：重点：整体产品概念和产品生命周期理论。难点：最佳产品组合的确定。教学方法：以讲授法为主，并用问题法、导师法。教学学时：7学时。教学具体内容：第一节 产品整体概念与大质量观念第二节 产品生命周期各阶段的特点及营销策略第三节 产品组合和产品差异化策略第四节 新产品开发策略产品策略是市场营销学的一个重要内容。
2、因为满足消费者需要要求企业首先必须提供合适的产品，如果产品本身不符合消费者的要求，其他策略运用得再好也是无济于事的。第一节 产品整体概念与大质量观念一、产品整体概念产品概念分为广义的和狭义的两种。广义的产品即市场营销学所说的产品，是指人们通过购买或租赁所获得的能满足需要的任何事物。它包括实物、服务和主意等，是有形产品和无形产品的统一体。研究产品策略，首先必须明确什么是产品。市场营销学所讲的产品，是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。换句话说，凡是提供给市场、用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产品。这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的。如
3、服务，由于它能使消费者得到更大更多的满足，因而也是一种产品，是一种非物质形态的产品。因此，市场营销学所讲的产品是一个整体概念，包含三个层次的内容：核心产品，形式产品，附加产品。市场营销学关于产品的整体概念如下所示：（一）核心产品这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。例如，顾客购买照相机，不是为了得到一个铁匣子，而是要从中得到丰富业余文化生活和留下良好的形象以作纪念的需要。核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（二）形式产品形式产品主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方面的内容，是购买者需求的不同满足形式。（三）附加产品这是购买者在购买形式
4、产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以更大的满足。其内容主要包括保证（如实行“三包”、“三保”等）、安装、送货、维修、提供信贷等。二、整体产品观念是市场营销观念的产物整体产品观念是市场营销观念的产物。在市场营销观念看来，“产品=需求”这一等式是成立的。三、树立“整体产品”观念的意义第一，有利于贯彻实施以消费者为中心的营销思想。现代市场营销强调以消费者为中心，必须落实到实处。如何才能落到实处？贯彻产品整体概念大有益处，产品整体概念要求从产品的各个方面去考虑和满足消费者需要，正是以营销思想作指导的具体体现。第二，有利于产品的完善，增强竞争能力。确立了产品整体概念，企业就可以自觉地从产品的各
5、个方面去寻找问题，加以改进和完善，增强市场竞争力，立于不败之地。第三，有利于产品的最终实现。产品的最终实现，不是取决于生产者，而是取决于消费者，消费者是现代市场的主宰，只有为消费者乐意接受的产品才能最终实现。而消费者对产品的要求往往又是多方面的，因此，要确保产品顺利实现，企业不仅要在产品的第一层次上使消费者满意，还应在产品的第二、三层次上同样使消费者感到满意。只有从产品整体上使消费者满意了，该产品才能最终加以实现。过去，我国许多企业缺乏对产品整体概念的认识，往往只抓产品的第一层次，忽视了产品的第二、三层次，导致许多产品难以最终实现。如家俱只讲结实耐用，不讲式样美观；服装只讲经穿耐磨，不讲款式新
6、颖等，就会造成大量产品滞销积压。因此，为使产品得以最终实现，明确产品整体概念是必不可少的。四、整体质量观念整体质量即大质量。产品整体概念确立以后，我们应提出另一个新的概念一一大质量。与产品整体概念的三个层次相对应，大质量概念也包含三个层次：内在质量，即核心产品的质量，也称第一质量；外在质量，即形式产品的质量，也称第二质量；服务质量，即附加产品的质量，也称第三质量。传统的质量概念只包含产品的性能耐用可靠，而对产品的美观适用、服务周到等则基本排斥在外，实际上这只是大质量概念图中第一质量所包含的内容，这给企业经营带来很大的不利，正是这种旧质量观念的影响，我国许多企业只重视产品的内在质量，不重视产品的
7、外在质量和服务质量，致使许多产品在国内外市场因式样、包装、服务等方面不佳而卖不出去，或者卖出去了却卖不出好价钱。外商评价我国某些出口产品是“一等质量（指内在质量）、二等包装、三等价格”。因此，面对当代市场的激烈竞争，我国企业必须树立新的质量观念一一大质量观念。所谓树立大质量观念，就是要求企业在经营中全面考虑产品的三层质量，既要抓好第一层次的质量，同时也不能忽视第二三两个层次的质量，做到以第一质量为重点，三层质量一起抓。在一定时期内，提高第一质量总是有限的，提高第二三质量则潜力无穷，因此，树立大质量观念就能够更好地解决产品适销对路的问题。值得注意的是，当前国际市场上正出现一种新趋势，这就是许多消
8、费者对商品的质量要求，从把“第一质量”放在首位转向“第一、二质量”并举，部分商品的“第二、三质量”已在或正在超过“第一质量”，成为消费者更注意的质量。例如，人们对时装、礼品等的第二质量比第一质量更看重。H用消费品的实用性与艺术性的统一，看来是一种必然的趋势。正是从这种趋势看，我们强调企业树立大质量观念具有更现实、更重要的意义。第二节 产品生命周期各阶段的特点及营销策略一、产品生命周期概念产品生命周期是指产品的市场生命，是指产品从研制开发、投放市场开始到最终被淘汰出市场的全过程，一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。判断产品处于生命周期的某一阶段，常用的方法有：类比判断法、销售增长
9、率比值法。二、产品生命周期各阶段的特点产品生命周期，是指企业产品从研制成功投放市场开始，到被淘汰停产、最终退出市场为止的整个时间过程。不同产品虽具有不同的生命周期，但在客观上都会呈现出一种有规律的阶段性变化。根据产品销售增长率及企业利润的变化，一个典型的产品生命周期包括四个基本阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。这些阶段各有其特征，它们直接影响着企业市场营销策略的选择和实施效果。引入期特点及其市场营销策略构成产品引入期是产品研制成功后投放市场的初期。这一阶段的主要特征有：产品刚刚投放市场，未定型，市场反应正在测试，生产方法和技术还不够成熟，不具备大规模生产的条件，因而产量小；顾客对产品尚待认
10、识，消费需求的差异性不明显，购买者较少。在销量小、成本高的情况下，企业通常不能获利，甚至亏损。由于一个或少数几个企业生产这种新产品，竞争者甚少或无竞争者，市场竞争尚未兴起。可见，引入期是企业营销活动成败的关键期。无利或亏损，对企业极为不利。企业的营销活动应抓住一个“快”字，实现一个“短”字。即企业应采用各种手段缩短引入期，以期尽快进入成长期。企业可采用无差异性目标市场营销策略以探求市场需求及潜在顾客。产品策略因产品未定型，应进一步完善生产技术，提高产品内在质量，减少废品、次品的数量。及时收集和反馈市场信息，针对需求，完善产品，提高技术的熟练程度，实现规模生产和规模效益。同时加强企业内部管理，努
11、力降低生产成本。由于新产品发展前景尚不十分清楚，企业资金和生产经验不足，消费者选择意识较弱，生产和销售成本较高等因素制约，企业应选择较少品种、规格的产品进行生产经营，即宜采用短产品线策略。待企业生产技术熟练、实力较强时，再适时增加其品种、规格，扩大和深化产品线，提高市场占有率。价格策略在产品引入期，企业产品价格决策难以确立。有高价和低价两种策略可供选择。高价策略的目的是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，其优点在于：有利于尽快收回成本，获取最大利润，有“立竿见影”之效果；有利于在目标市场树立高档名牌的产品形象；有较大调整价格的余地。其缺点在于: 它具有抑制需求的作用，不利于需求的迅速增长和产
12、品销量的迅速扩大；价高意谓着利厚，利厚极易引起竞争。它常适用于有专利保护、技术含量高、不易被仿制的产品。当然，低价策略有与之相反的特点。渠道策略企业理想的营销渠道和高效率的分销模式尚未建立，控制渠道的意识较强。这是因为：产品未定型，需要迅速反馈产品的市场适应程度、消费者的满意程度等市场信息，以改进产品，因而渠道长度宜短；加上现实消费需求分布较集中，产品销量小，渠道宜窄。为了尽快地扩大销售，实现一个“短”字，也为产品未来的大量销售建立骨架网络，企业应选择富有销售经验的中间商。尽管费用可能较高，但对企业新产品长期的市场命运会有好结果，也是企业追求长期利润最大化的体现。因而，在西方企业界有这样一句名
13、言：“宁愿选择第一流的中间商、第二流的市场，也不愿选择第一流的市场、第二流的中间商”。促销策略由于消费者不了解产品功能、特点、样式等，企业促销重在大力宣传新产品的品牌、性能、功能和服务等，快速传递产品信息，使消费者认知新产品，扩大知名度。具体采用广告和营业推广，辅之以公共关系和人员推销，将新产品推入市场。广告诉求方式为陈述式，重在说明产品客观信息，“晓之以理”。由于产品不同，促销组合策略也不一样。一般地说，消费品以广告为主，而生产资料以人员推销为主。但根据促销力度大小和促销费用高低，有高促销和低促销两种策略可供选择。在引入期，企业可据实确定产品、价格、渠道、促销等策略。以1945年美国雷诺公司
14、经营圆珠笔为例：当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出了产品。在制定价格时，他们进行了认真的分析研究，考虑到这种产品在美国是首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应短缺，购买者求新求奇心理较强等因素，决定采取高价高促销的策略。当时每只笔的生产成本仅为0.50美元，以高于产品成本10美元的价格卖给零售商。零售商以每只20美元的价格出售。伴随着广告等强促销手段，产品在美国风靡一时，雷诺公司因此获得了巨额利润。成长期特点及其市场营销策略构成产品成长期是指销路已打开，产
15、品大批量生产销售的阶段。这一阶段的主要特征有：产品设计和制造方法已经确定，补充或配套设施已购置，工人的操作技术已熟练，产品生产能力大大提高，具备了规模生产的条件，产品的供给量大幅度增长。产品逐渐被消费者接受，重购和新购不断增加，产品销量迅速增长。为支持市场增长，需要保持或稍微增加促销费用，但因生产成本的下降，企业利润逐渐上升，并将持续到产品生命周期的最高点。产品在市场上小有成长，引来了第一批竞争者，开始仿制该产品，市场竞争开始并日趋激烈。竞争的加剧，产品供给增大，消费需求出现差异性，市场上的产品开始出现新的特质。销售网络迅速扩大。产品进入了成长期，正说明它是有前途、有希望的；但因消费需求出现差
16、异性和竞争的加剧，本企业不能掉以轻心，在制定营销组合策略时，要有“人无我有、人有我优、人优我快”的基本思想，营销活动应抓住一个“好”字，实现一个“大”字：抓好整体产品质量，树立“产品企业”良好形象，扩大产品销量，取得较大市场占有率。企业可采用差异性目标市场营销策略，内容如下：产品策略同类产品的出现，使消费者逐渐产生了选购意识。企业为了更好满足需求，吸引更多顾客，应付日益激烈的竞争，应采取创名牌的策略。根据用户需求和其他市场信息完善产品，提高质量、性能，增加新的规格、品种，改进包装，以适应需求增长及其差异化，使消费者产生信任感；完善销售服务，提高整体产品的市场竞争力，力争创出名牌，为产品在成熟期的销售和给企业在较长时期带来丰厚利润奠定良好基础。与此同时，企业应着手开发、试销新产品，以免出现产品“断代”，致
