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1、广州化妆品加盟 整合营销，首先整合营销链 化妆品连锁区域市场实施目标管理的成功案例 理论的说明 市场营销理论，从 4C、4P、UPS 到 IMC，意味着企业是对市场的认识不断加 深，在市场中更加符合市场的变化。 一、市场的变化 1、供应厂家增加，随着中国加入世贸，很多重量级的公司不仅以雄厚的资 金进入， 更以高超娴熟的市场营销理论、 市场战略进入。 化妆品市场竞争的特点， 从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。 2、消费者消费意识增强，消费者的产品知识、法律知识成熟，以前对消费 者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。 3、资讯泛滥，传播成本增加，传播效果下降，以前那种“广告一响，黄金
2、 万两”的好事逐渐成为过去，品牌理性凸显出来。 二、简单回顾从 4C 到 IMC（整合营销传播 Integrated Maketing Commnnication） 4P，即价格（price） 、渠道（place） 、产品（prodect） 、促销（promation） 。 广州化妆品加盟 也就是说，当时人们认为影响市场营销的是这四大要素，只要调节好这四个 要素就可以了。做个好产品，有个好价格，辅之促销就可以很好地销售了。这个 阶段也被称为“推销阶段” ，市场活动的起点是来自于企业。 4C，由劳特朋（lanterborn）教授提出，把消费者的需求（Consumer wants and need
3、s）放在首位，放在市场活动的起点，这样围绕着消费者，对消费者的 接受成本（cost） 、购买的便利性（converiencal） 、沟通（communication）进 行重点关注。 IMC， 就是要企业一抓销售， 二抓传播。 在传播理论上， UPS （独特的诉求点， 或者叫卖点） 、 “定位理论” 、 “跨位理论” ，都在试图解决传播的有效性，广告也 随着结合了经济学、传播学、新闻、心理学独立成为一门科学。 而这一切的整合，首先是整合营销链，也就是他讲的，面对战争，思想上准 备（正确的理论） 、组织上准备（也就是“整合营销链” ） ，整合营销链，也是对 4P 中的“渠道”因素的深化。 三、中
4、国连锁企业的连而不锁 面对短缺经济， “经营”为上，管理为下，当 23 年的中国改革走过来，市场 环境发生了翻天覆地的变化，厂商、消费者、宏观环境都在发生着巨大的变化， 曾经以连锁经营这一营销创新而引领中国营销革命的形式，出现“连而不锁”的 困惑， “管理生产力”成为营销界的话题。 以连锁为例， “连而不锁”反映出中国营销管理上的不足， “一招先吃遍天” 的“经营至上” 、 “策划至上”的时代已经过去，更多是将“经营” 、 “策划”纳入 到整合营销之中，而整合营销首先是构建具有活力的营销链， “具有活力的营销 链” 是有别于过去传统的营销链， 由于过去营销链在思想上存在几个不足， 如 “厂 商
5、关系是买卖关系” ，使营销链就是单纯的物流、残缺不全的信息流、顾客和市 场信息的严重缺失、营销目标的相互背离；如“大众营销”而无“市场差异化思 想” ， 使全国市场 “同唱一首歌” ， 至于“顾客的差异化”就更无从谈丰收；如“管 理重心过高” ， 营销管理组织上采用金字塔式组织， 销售队伍的评价来自于上级， 而非市场。 以上这些营销管理上的认识不足，都造成了营销链的缺乏真正意义上的“链 式反应” ，甚至出现目标模糊、作用互相抵消的情况。 第二部分、营销战略目标：目标管理 联动五赢 2003 年中国人均 DGP 超过 1000 美元，中国人的消费形态发生很大的变化， 人们从温饱走向享受生活、展示
6、自我的阶段，一个每年 500 亿销售额、每年以 30%速度增长的化妆品消费市场呈现在我们面前。 营销环境在变，我们也要变，要与时俱进，从观念、组织、战略、流程上适 广州化妆品加盟 应市场的新变化， 营销观念现代化、 营销手段信息化、 营销组织正规化、 专业化， 从粗放式走向对市场“精确制导” 、 “精确服务” 、 “精耕细作”的深度营销，提高 决策效率和决策质量。 观念转变，做法转变 1、强化营销系统对市场的调控能力； 我们深知，连锁经营的重要特点之一就是能够快速扩张，可是在急速的扩张 中如果没有市场调控能力，速度可能会把失误放大到最大。 2、厂商关系从买卖型向事业伙伴型转变； 3、营销部门职
7、能从管理向服务管理转变； 4、启动市场信息、市场调研工作，从农耕文化的粗放、随意，向现代文明 的精确、可度量化、契约化； 5、市场运作差异化、市场细分、逐店分析，区域市场目标管理，就要逐步 找出市场的差异化策略，为市场的信息化做基础工作； 6、营销系统的（信息、策划、培训、市场）整合（不是割裂） 、互动，调动 市场一线人员积极性，QE、公司市场人员（*、GP） 、A、C、S 联动五赢； 其中，对于*、GP 来说，营销人员自我约束：忠诚团结、稳健进取、勤恳坚韧、 谦虚求智、有所作为。 对于 A 来说，区域管理要有个思维的框架，改变有销无营的状况，进行：经 营市场、经营信息、经营策略。 7、启动品
8、牌工作； 8、启动数据库营销； 9、培养新的盈利点，增长 30%； 10、强化思考力、策划力、执行力。 目标管理、联动五赢 法国哲学家卢梭说过一句话“信仰之坚定，在于理解” ，中国也有句话，有 真知才有灼见，我们不仅要有感性的激情，更多的要有理性的激性，这个激性才 能长久，才能得到回报。这里，我把公司今年的营销战略方针“目标管理、联动 五赢”作个解释。 一、目标管理（MBO，Manager by object） ，就是围绕目标对目标影响因素 的人、资源、时间等进行分析和规划的管理办法。 广州化妆品加盟 目标管理的 9 个步骤： 制订目标 营销目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、可达到、相
9、关、基于时 间，使目标与环境匹配； 明确关键性成果 评估优劣势 确立行动方针 规划资源 确立达标期限 编制计划 目标控制 落实奖赏 二、联动五赢，面对顾客，我们公司总部、总部的区域管理人员、A级经理、 C 级经理、美容师协同行动，使这个营销链得以及时地、有效地为顾客服务。 联动，就是“六维思维” ，上、下、左、右、内、外动起来（如附件一图“影 响 XX 市场业绩因素图” ） ，这是一个系统论的思想，而不是你等我，我等你，多 些理解，多些合作。 最后，预祝 2004 年在“目标管理 联动五赢”的营销战略方针指引下，齐心 协力，共同“二次创业” ，再创 XX 新的辉煌。 营销管理提升工作计划 时间
10、 管 理 提 升 作 用 经 营 提 升 作 用 12月 一、 二部运用 “目标管理办法” 与A制定， 12年目标管理指标体系 1、 市场差异化 2、人员与市场结合 前店后院模式探讨 1、提高总部策划的信用 2、 从粗犷走向精确 1 月 绩效考核试点 加盟政策研讨 开拓新市场准备 2 月 1、工作流程和岗位责任2、营销组织重新整合人员招聘 促销品政策研 讨 3 月 新市场绩效考核办法 通过绩效考核人员提升和更替 4 月 市场信息系统建立 新产品开发市场差异化 （配货、包装、设计及应 用） 6 月 顾客满意度工程 7 月 定价策略与运作流程 配合市场盈利目标 8 月 品牌整合与传播 第三部分 目
11、标管理管理试 点 工 作 总 结 业绩为本 创新制胜 从年前开始探索区域管理的模式，坷坎走过来，用一句话来总结就是：出业 绩、出信心、出人才、出机制。 广州化妆品加盟 一、出业绩 发展才是硬道理，从去年年底用“目标管理办法” ，在刘经理、孙经理的大 力配合下，基本确定了 X1、X2 市场的主要工作思路，以提升单店业绩为主线， 确定主推“精油”类产品，提升单店盈利结构，培训计划、市场工作计划紧紧围 绕这个主要工作思路展开。 当时，X1 市场存在两个主要问题： 1、美容师流失严重； 2、投入产出不成比例； X2 市场存在问题：1、经营信心不足；2、管理松驰。 问题就是机会，我们工作就是要解决问题。
12、 针对这些问题，我们提出了工作对策： 1、培训老师根据精油项目需要，以提高“培训有效性”和“促销示范”作 为工作的方向和核心。 2、分析“美容师流失”的原因，进行综合调整，如培训中心态课强化“二 业” （职业、事业） ，签定培训合同，培训后跟踪。现在 X1*批培训的 66 名美容 师无一流失。 3、目标分解、绩效挂钩，把两个分公司近二十名工作人员紧紧挂在营销链 上。 四、不足和今后工作方向 试点工作阶段性成功，给大家信心，但还存在很多有待提高的地方： 1、方案的测算总体上是准确的，计算方法简单，其中有些数字测算还要修 正，使本方法更加准确，体现公平合理； 2、执行力仍需加强；团队合作刚刚开始，还需要学习沟通与协调，让联动 更加紧密和一致。
