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1、第十二章 汽车营销策略的扩展学习目标学习要求1了解服务营销概念的提出2掌握汽车服务营销理念的内涵3掌握汽车营销4C和4R策略的内容4掌握CS的概念及其主要特征第一节 汽车服务营销理念一、服务营销的理念服务营销观念的提出是在上个世纪八十年代，而早在上个世纪70年代，全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到了迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（ People ）、过程（ Process）和物质环境
2、（Physical Evidence）。7Ps的核心在于： 1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。 2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本
3、保证。 服务营销7Ps虽然是针对服务业的特殊性而提出的，但其理论价值和实践上的指导意义却不仅仅限于服务营销的范畴，它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪。7Ps的后三个P正是正在兴起的服务营销观念的体现。服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售
4、后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。资料：销货始于售后“我坚信，销货始于售后”是世界最著名的汽车销售员乔吉拉德的著名信条。经营十几年来，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释成功的秘诀时，乔吉拉德说：“我每月都要寄出16000张以上的卡片”。这个
5、秘诀同样是IBM等许多杰出公司成功的秘诀，说穿了，就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是售后服务。乔吉拉德观察到：“有一件事许多公司没能做到，而我们却做到了，我坚信销售真正始于售后，并非在货物尚未出售前。顾客还没踏出店门之前，我就已经写好了感谢惠顾的卡片了。”一年之后，乔吉拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门保持联系，而且还继续维持两者之间的沟通。乔不会在顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外了。客户每个月都会收到一封不同大小、格式、颜色信封的信。“这样才不会像一封垃圾信件。”顾客会打开来看，信的开头写着：“我喜欢您！”接着是：“祝您新年快乐，吉拉德贺！”2月，他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”
6、的贺卡给顾客。乔说：“顾客再回来要求服务时，我尽全力替他们做到最佳服务。你必须有医生的心肠，顾客的车出了毛病，你也替他难过。”乍看之下，乔吉拉德的万卡策略，就像一种促销方式。和杰出公司一样，他对顾客的关怀是发自内心的诚意：“国内真正出色的餐馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了。同样地，顾客从我这买走一部车，就会像刚走出一家出色的餐馆一样，带着满意的心情离去。”二、汽车服务营销的内涵传统汽车销售，是以进销差作为利润实现的单一销售赢利，产品价值中没有包括服务，没有追求完整的价值链。销售商没有负起对用户的全部责任，不利于用户和厂家。汽车企业对服务的理解和使用范围还相对狭窄，只强调汽车实物分销服务
7、，仅局限于对车辆的维修、保养服务。这就造成了汽车服务网络服务功能单一，品种较少，用户满意度低的现状。传统汽车销售方式已不能满足消费者的要求，只卖汽车实物没有汽车服务的时代已经过去。谁能够为广大汽车用户提供优质的服务，谁就可能会在市场竞争中克敌制胜。汽车服务营销的本质就是在买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系，这种关系是长期的，尤其针对汽车产品而言，长期的依赖和合作是双方都必须的。在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化其对立性，强化其依赖性。企业必须突破以销售为惟一目的的思考方式。企业必须思索客户的终生价值，也就是预期可以从客户身上得
8、到多少未来利润的现值。有调查表明，汽车用户的用车消费是购车消费的1.52倍。汽车的价格目标(尤其是第一次交易)不应是企业利润的惟一来源。企业的目标在于为客户带来更长期的价值，并因此创造出关系维系更久的客户。企业的利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这就是双赢的营销服务理念，它带来的是企业长远发展的可能。汽车是一类复杂、高技术含量的产品，卖方在价格上总占有优势，买方处于劣势。买方的选择只有接受或拒绝，对价格的影响力是极其有限的。因此，在心理上买方对卖方是戒备的，尽可能多地赚钱是对卖方行为的基本判断，卖方即使在价格上让利买方也未必认同。有鉴于此，沟通就成为这一理念产生效果的关键，企业应将客户
9、利益维护理念传递出去，要让消费者感觉到企业向他提供商品和服务的同时，不仅在赚钱，也在维护自己的利益。消费者接受的商品和服务是其所需的、合理的、适宜的和适度的。而其所支付的成本与所获得的收益是对等的，在心理上平衡的，这种效能的结果就是供需双方的信任和良好关系建立的开始，就为企业的生存与发展提供了保障。第二节 汽车营销4C与4R策略一、4C与4R的内容4Cs与4Rs是由传统的4Ps理论发展而来的。4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。4P指代的是Product(产品
10、)、Price(价格)、Place(地点，即分销渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。1Customer(顾客)主要指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产
11、品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。2Cost(成本)这里不单指企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)，还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况。这个定价应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险等。3Convenience(便利)即为顾客提供最大的购物和使用便利，4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便
12、利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4Communication(沟通)这里的沟通被用来以取代4P中对应的Promotion(促销)，4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本
13、质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足
14、顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。针对上述问题，近来，美国DonESchuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：1关联（Relating）在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求
15、、互需的关系。2反应（Reaction）在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。3关系(Relation)在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：注意一兴趣一渴望一行动来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。4回报(Return)对企业来说，市场营销
16、的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4Rs理论有四大优势：4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。回报兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的
