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1、淮安市场某牙膏品牌产品策略分析品牌的传播任务 树立专业的、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象 为一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝试 帮助提升品牌在牙膏市场的总体竞争力产品组合：产品全效超白双氟护齿康冰凉儿童产品利益点多重保护增白牙齿 防止龋齿 消除牙病痛苦冰凉引发健康活力温和保护幼嫩牙齿产品规格：产品预防重量全效含氟、钙 、强齿素cagp 、坚固 、拒绝驻牙清新100克超白美白牙齿、清新口气120克双氟清除牙垢 、 使牙齿洁白 120克护齿康缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血100克冰凉牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻100克儿童清除牙垢 、 使牙齿洁白、口腔异味10
2、0克产品定价：产品定价全效26 元超白12 元双氟9 元护齿康5 元冰凉12 元儿童8 元产品包装：牙膏管：铅、锡、铝金属软管统治着牙膏包装，但这些金属元素对人的身体健康危害甚大，有形无形的给人造成重金属中毒，甚至加快人体衰老。本全系牙膏皮采用复合片材的选料，塑料是采用国产的高压聚乙烯，摒弃了金属软管的缺点。牙膏盖：1.掀开式设计。优点是方便牙膏挤出，缺点是使用一段时间后，牙膏容易沾附在牙膏出口处，不仅阻碍盖子合拢，而且容易滋生细菌。2. 传统的螺旋扭盖。这种设计是最原始牙膏的设计的模型，盖子比膏管要细，优点是密封性好，细菌不易侵入，但在使用上方便性较低3. 宽直径的螺旋扭盖。螺旋盖但直径变大
3、，增加了使用的方便性。本款品牌牙膏中，牙膏盖设计比较特别，属于挤压开启型，它综合了上述两种类型的优点，每次使用时只要轻轻挤压牙膏便可以打开，而且使用后合拢方便，不至于膏体漏出。牙膏外包装：外包装设计尤其重要。由于本产品有各个型的牙膏，所以在外包装设计上都给人一种变层次感觉，色调以蓝色或者绿色为主。在构图设计上，除了黑人牙膏一贯的竖型包装外，其他品牌牙膏均是左侧品牌名称，右侧功能型号这样的配合，在本品牌牙膏中，以全效牙膏的包装最为吸引人，而且颜色配搭跳跃。折盒流程：印刷、过胶、模切、粘盒 印刷方式：柯式印刷印网版效果比活版柔和，容易印得浑圆的网点。辅助视觉：组盒装加入光亮塑料包装纸产品广告：超白
4、牙膏传播目的：让消费者认知黑妹的超白牙膏是美白牙齿的好方法，并吸引尝试进一步帮助黑妹形成专业、现代感的口腔护理品牌的形象。产品利益点笑容美丽品牌点子保护牙齿传播聪明地用灿烂的笑容化解生活中的小尴尬 牙齿超白笑容美丽活动目的：通过“笑得灿烂”加深消费者对超白牙膏的印象，从而增加购买得机会。活动时间：在超白牙齿广告播出一段时间以后。活动地点：各省的重点城市活动对象：牙膏目标消费群。牙齿超白笑容美丽活动方法：与电视台联合制作一套以“发掘生活中的让人捧腹大笑的小片段”为内容核心的电视娱乐节目系列。节目由几各部分组成：由电视台摄制组的记者假扮路人，故意制造尴尬场面，用隐藏的录像机拍下人们的各种反应，然后
5、剪辑在节目中播出。邀请名人作嘉宾，讲述他们经历过的好笑而尴尬的事情。一些可以让观众捧腹大笑的现场游戏。超白为您倍添笑容：活动目的：鼓励消费者尝试黑妹超白牙膏。活动时间：配合超白牙膏上市同时进行，为期2个月。活动地点：全国各个城市的重点商场。活动对象：25-40岁的妇女。双氟牙膏：让消费者认知黑妹的双氟牙膏，鼓励尝试。品牌点子保护牙齿很简单产品利益点防止龋齿更坚固传播点子用工具帮 忙吃的坚硬食物，其实用牙齿就可以解决双氟牙膏：传播任务让消费者认知双氟牙膏，鼓励尝试。护齿康牙膏：传播目的继续塑造护齿康为解决牙齿敏感问题的牙膏，让消费者想到要预防牙齿敏感问题，就想到它。冰凉牙膏：让消费者感受到冰凉牙
6、膏独特冰凉魅力。通过冰凉牙膏来传递清新、健康活力的信息。儿童牙膏：让消费者认知儿童和成人需要用不同的牙膏，而黑妹儿童牙膏最适合儿童使用。 活动目的：增加儿童牙膏的影响力，引起消费者对它的注意度 活动对象：有4-10岁小朋友的家长，尤其是母亲 活动方法：电视、报纸上用广告的形式发布征集广告小童星的消息爱牙宣传周：活动目的，借助9月20日全国爱牙日，帮助建立黑妹关怀、专业的口腔护理品牌的形象。活动地点，各个省的重要城市。活动时间：9月16日-9月23日。活动对象。中小学生及其家长。活动方法，与全国牙防组/全国口腔医学会/国家教委等机构联合，在全国的中小学发起街头爱牙宣传活动。一周的活动包括：由中小
7、学生在街头派发护齿宣传品、举办护齿研讨会、征集2001年爱牙纪念徽（爱牙歌）设计、农村爱牙巡回讲座等。宣传配合，电视广告、电台、软文。产品促销-营业推广：方案一：凡是购牙膏的消费者，都可以把牙膏盒，连同个人资料寄到指定地点，参加抽奖活动，结果会在节目的现场揭晓传播配合：电视广告。店头。活动的好处：具有很大的社会影响力，有助于提升消费者对品牌的关注。方案二：购买全效牙膏，赠送一套可以贴在浴室里的，卡通形式的“正确刷牙方法”，提醒消费者注意刷牙姿势，更好地爱护牙齿。在牙医的病历上印制黑妹全效牙膏的产品介绍，以及护齿知识，让消费者能够有更深切的护齿感受。为牙医诊所制作宣传护齿、防止牙病的招贴画。印制
8、“护齿小黄页”，上面是护齿小知识、小秘诀等，在学校派送。小结：牙膏发展的几个阶段第一阶段( 19491992 年)：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段( 19921996 年)：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段( 1996XX 年)：洋品牌洗牌中
9、国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段( XX 年 )：中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药
10、护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。在今后的发展过程中，若从供求关系看，牙膏市场产品线将继承延伸，市场细分日益明显。有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场竞争更加激烈，海内品牌在中高端的反攻将逐步见效，新一轮的洗牌将促使目前的层次发生改变。从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额形成是对芳草的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。
