市场营销环境课件2

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1、第三章 市场营销环境 第三节 市场营销环境变化的对策,主讲：黄丽,市场营销环境,微观环境,人 口 环 境,宏观环境,经 济 环 境,自 然 环 境,技 术 环 境,政 法 环 境,文 化 环 境,企 业,市场 营销 渠道 企业,市 场,竞 争 者,公 众,一、市场营销环境威胁和市场机会概念,引言：市场营销环境变化，可能给企业带来发展的机会，也可能给企业构成生存的威胁。哪些是环境威胁和市场机会呢？企业应如何面对威胁呢？ 1、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 造成企业威胁的原因多种多样，威胁的种类不同，原因各异，既有内部原因，也有外部原因。例如：由于企业运营在变动的政治和经济环

2、境中，政府法律、技术变迁、竞争者竞争战略、社会结构急剧变化、全球性竞争趋势都在变化之中。企业对宏观经济环境、市场环境的判断出现重大失误，经营理念在企业运营过程中的扭曲，企业战略决策失误，企业整体素质低下，经营管理不善，使得企业抵御风险的能力下降，企业处理与利益相关群体纠纷时出现严重失误，或出现不可抗力等诸多因素都可能导致企业发生严重威胁。 2、市场营销机会：是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。,二、分析、评价市场机会和环境威胁的方法,任何企业都会面临若干环境威胁和市场机会，但并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有市场机会都有同样的吸引力。因此企业必须采用适当的方法对其进行分

3、析评价，可以用最科学、最直观的“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。,红塔集团 1、 2001年销量277.08万箱 稳居世界第五位 广告法于1995年2月1日规定所有的香 烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康的严 厉警告。 2、禁止在公共场所吸烟。 3、许多国家吸烟人数下降。 4、实验室发明用莴苣叶制造无害烟的方法来生产低毒疗效型卷烟。 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加，现今全世界烟民11.5亿，中国3.2亿多，每年消费1.7兆亿支香烟。,市场机会？环境威胁？,案例,出现威胁的可能性 大 小,成功的可能性 大 小,潜 在 的 严 重 性,大 小,潜 在 的 吸 引 力,大

4、 小,环境威胁矩阵图,市场机会矩阵图,威胁与机会的分析、评价,出现威胁的可能性 大 小,成功的可能性 大 小,潜 在 的 严 重 性,大 小,潜 在 的 吸 引 力,大 小,环境威胁矩阵图,市场机会矩阵图,威胁与机会的分析、评价,威胁水平 高 低,机 会 水 平,高 低,企业业务的分类、评价,理想业务：即高机会和低威胁的业务 冒险业务：即高机会和高威胁的业务 成熟业务：即低机会和低威胁的业务 困难业务：即低机会和高威胁的业务,(一）面对市场机会的营销策略 1、关注竞争对手的动向。 2、及时做出反应。 3、判断与机会伴随的风险的大小。 4、抓住主要机会。,三 、环境变化时企业的对策,案例：北京奥

5、运烟火供应商为一次燃放打拼了3年,湖南东信烟花集团董事长钟自奇(夜空花匠) 钟自奇的湖南东信烟花集团,是奥运会开闭幕式烟花的三家提供商和燃放商之一.北京奥运会开幕式的烟花燃放数量，为历届奥运会之最 。金黄色火龙，在四秒钟里穿过三点五公里，奔跑的龙的要求四秒钟之内要打完3.5公里，平均计算起来一秒钟是800多米这个速度，这个速度非常快。成为奥运开幕式烟花燃放中最大的亮点。 这条火龙，正是钟自奇的公司来进行燃放的。为了这次燃放的成功, 钟自奇已经努力了3年。在这三年里，东信烟花从全国数千家烟花企业中脱颖而出，成为北京奥运会开闭幕式烟火提供商和燃放商。 要说历届奥运会的开幕式的烟花燃放，大都是由欧美

6、的烟花企业来做的。这些企业中很多都是有着几十年甚至上百年历史的家族企业，可这钟自奇涉足烟花燃放行业，才不过9年的时间。 钟自奇1956年生于花炮之乡浏阳农村。念完小学后，他就因家贫而辍学了。1996年，他用在俄罗斯做外贸生意赚的钱创办了东信烟花公司，开始生产普通民用烟花和庆典使用的礼花弹。1999年恰逢国庆五十周年.各地的庆祝活动很多， 1999年9月，财富杂志500强论坛年会在上海举行,对礼花弹的需求也非常大。钟自奇看到了这个商机，打算做烟花燃放的生意.可是自己对这一行却一窍不通。 中国是烟花的故乡，可是当时中国企业的燃放技术在国际上并不占据领先位置。国际上的很多大型烟花燃放活动，大都根据主

7、题和创意的需要，采用计算机编写程序，通过无线电信号来控制烟花燃放的节奏，从而形成特定的视觉效果。国内的烟花企业要进行大型的烟花燃放活动，经常要购买进口的电子烟花点火设备。 . 钟自奇，一个只有小学文化的中年农民，终于站到了举世瞩目的舞台上。,（二） 对企业所面临的主要威胁，有三种可能选择的对策： 1、反抗：即企业通过努力尽量限制或扭转环境因素的不利影响。 2、减轻：即通过调整市场营销组合等来改善企业环境，以减轻环境对企业的影响程度。 3、转移：即当企业遇到不可逆转的威胁时，主动地将资金转移到其他有利的行业或市场上去。,三 、环境变化时企业的对策,（三）面对威胁机会综合环境策略： 1、理想业务：

8、抓住机遇，迅速行动，不可坐失良机。 2、冒险业务：全面分析自身优势与劣势， 扬长避短，审慎决策，争取利益。 3、成熟业务：维持常规业务，取得平均利润，同时为其他业务做好准备。 4、困难业务：扭转局面，改变环境，或退出另谋出路，走出困境。,三 、环境变化时企业的对策,任何一家企业，无论成功与否，在发展的道路上都可能遇到威胁。没有经历过威胁的企业不是成熟的企业。正如古希腊一位哲学家曾经这样说过：“人类的一半活动是在威胁当中度过的”。我们可以这样认为，企业的发展、壮大以及灭亡，50的机遇是在威胁发生时或处理威胁的情况下产生的。 总之，企业的营销管理者对复杂多变的市场营销环境，不仅要认识它、分析它、适应它，而且还应当采取积极措施，调节需求，争取达到供应和需求的协调一致，就能够成为一家真正具有综合竞争能力的企业。 练习思考题：结合实例分析评价市场机会和环境威胁的办法和对策。,小 结,谢谢大家！,知识回顾Knowledge Review,