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1、荷塘月色 形象推广期策略简释,城市的一面荷塘，人居的一株清莲,序,“荷塘月色”在文本教育中，已为社会各阶层熟知。 作为昆明人居的标杆项目，“荷塘月色”需建立品质人居的标签和符号。 荷塘月色银海14年，从产品到作品。 以全新视觉，传达现代“荷塘月色”在形象人文、品质高度、细 节价值方面的人居高度。,物质利益： 3600万元景观投入，118个景观看点、70亩湖岸风光 大雁湖：湖区面积50余亩，湖岸湿地及景观70余亩。 月牙塘公园：全昆明新建的最大城市公园。 北市区现代简约派建筑，交通路网通畅， 100亩小区自建教育用地，区域商业日益完善 精神利益： 银海品牌优势，居住身份的优越感； 人居、建筑、景
2、观的全面融合，舒居价值全面提升 传统和现代的交错感，哲学层面的生活内涵；,项目利益支撑,品牌贡献：“银海系”产品的代表；14年开发的新标高； 实现银海“从产品向作品”开发的转折； 实现从优秀到卓越的提升； 市场利益：以精细化开发缔造昆明第一品质楼盘形象； 在宏观调控与市场观望中搏取“高、快、好”的营销目标； 强化品位和格调以及生活的哲学态度；,项目开发目标,真正高品的物业，可以对生命重新做出审视。 荷塘月色，就有这种为之心柔的力量， 像身心再造般地令人感动，物我两忘。,两种气脉,两种气质,地脉,文脉,文气,贵气,项目人文气脉,这么久以来， 昆明有缺失，心里的“荷塘”无处可觅 好在，银海“荷塘月
3、色”来了,荷塘和月色，是文化和自然融合的唯美物， 没了这种天赋的气韵，生活的沉思和感动会缺失。 现在，从荷塘月色中吸取精髓和灵性， 体验自然的理性和生活哲学，进入天人合一的境界。,传播推导基础1,不以表面高度取胜， 突出“淡物重人”的推广基调； 直述本案超越建筑本身，在哲学化推广高度上的空间。 着重构筑自省、内敛、健康的境界生活， 直触“湖居生活要义”的的表达！,传播推导基础2,绽放北市区，摇曳全昆明。,01,作为有14年经历的老牌开发商，银海曾有多个知名项目在市场产生着影响； 目前强势开发商云集，为重新树立银海品牌地位也是本案推广 所要达到的最终目的。,项目构成的三个要素：品牌区位产品,70
4、亩湖景+月牙塘公园+教育配套,项目构成的三个要素：品牌区位产品,产品才是核心：一个成熟的市场，最终决定竞争力的是产品,项目构成的三个要素：品牌区位产品,荷塘月色是高品!精品！,均好性极强，其精品度和成熟性不言而喻！ 是北市板块最好的，无论价格还是产品！,从市场脱颖，需要找寻坐标。,02,？问题一：项目处于北延线板块尽头，如何让目标受众沿途而来，能摆脱周边楼盘的围追堵截，安然抵达荷塘月色？问题二：项目命名风格极为婉约，但建筑极期现代简约，怎么样处理这种茅盾？ ？问题三：项目均好性很强，湖居是突出的卖点，但有”湖泊之梦“在前，我们的市场推广应如何定位，在众多项目中树立独特性和强烈的可识别性？,需要
5、脱颖！ 不仅在空间上要脱颖出北市板块， 更要在风格和推广脱颖出全昆明！,传播推广的解决之道,对于北市区板块：用品质取胜：,对于南市区板块：用价格取胜：,要做北市板块最好的楼盘！,！性价比要超过南市板块的项目,要做到这一切，推广必须： 要极简约/要形而上/要有系统/要够明确!,荷塘月色需要一个坐标，跟精神有关的。,荷塘月色的关联想象,近代。朱自清的遁世和清寂 现代。已被遗忘的清华园里一隅池塘，一片碧叶 东方。汪静之在“湖畔诗人”头衔下，歌笑在湖畔的率性！ 西方。华兹华斯的自然观，融入对生命的觉醒，从“湖畔派诗 人”走向“桂冠诗人” ，,荷塘月色引申出的生活哲学,荷塘月色，灵性之湖，生命之思。 具
6、有内外兼修、东西兼容的哲学特质， 非常接近清朗可鉴的湖居真义。 项目中深度挖掘湖居资源，水脉流转整个园区。 现在看来，更似对湖居文化的一种传经布道。,小论：荷塘月色”既是对人居精神的一种牵引， 也是对高妙人生的一种映证。,因此，将“荷塘月色”的风格特征， 作最重要的个性元素，予以放大，闪耀， 造成强烈震撼的市场印象，达到推广之预期！,北市人居的湖畔哲学,荷塘月色产品定位,昆明的一次精神迁徙。,荷塘月色推广概念,物质消费达到一定限时，精神消费就开始了。,从物质向精神的迁徙,昆明欧陆风之后，人居生活回归本我和本源。,从西化向本源的迁徙,中式文化中的小桥流水与西式文化中的现代简约并行交融。,从婉约向
7、简约的迁徙：,区别于北市区普通楼盘，直接晋升居住品质。,从安居向舒居的迁徙：,喧嚣走向生态，城市最难得、最后的生态湖居。,从花繁柳茂向水墨丹青的迁徙：,非单一传统，更非机械崇洋，更多包容吸收。,从独立单纯向兼容并蓄的迁徙：,消费者,产品主张,荷 塘 月 色,传播口号,传播卖点,昆明第一高品住区,北 市 人 居 的 湖 畔 哲 学,案名,昆 明 的 一 次 精 神 迁 徙,传播印象,大雁湖+月芽塘公园 西南第一的景观投入 产品的细节品质 项目的舒居价值 日益完善的配套 生活形态上的主张 银海品牌优势,荷塘月色推广传播图示,欲脱颖于众，肯定需要不同。,03,不苟同潮流,就是最强烈的与众不同,！,她们都很漂亮，但是有点泛滥，泛滥就会成灾,大家都用美女的时候，我们不用！,这些风景都很有意境 ，但是已审美疲劳 ，效果无从谈起,这些表现其实都不错 但看看我们完全不一样的表现,脱颖之前的基础工作：让项目名更具传神气质,脱颖之前的基础工作：让项目名更具传神气质,脱颖的第1步：在户外，坚守“精神迁徙”的定义！,脱颖的第1步：在侯车亭，坚守“精神迁徙”的定义！,报版广告强势诉求，大众连轴登场， 精神哲学开始形而上， 形成项目宣传的第一个高潮,脱颖的第2步：在纸媒，解读“精神迁徙”的定义！,形象阶段暂告段落，再续!,，,
