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1、第十二章,社会阶层与消费者购买行为,教学目的与意义,消费者处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。本章先介绍社会阶层的基本含义与特性，然后叙述社会阶层的划分方法，最后讨论社会阶层与消费者行为之间的关系以及如何根据社会阶层制定市场营销策略。,12.1社会阶层概述,一、社会阶层的含义 是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。,职业声望,政治权力,社会资源,产生社会阶层的最直接的原因是 个体获得社会资源的能力和机会 的差别。,生活质量,知识技能,
2、经济利益,机会与可能,12.1社会阶层概述,产生社会阶层的终极原 因是社会分工和财产的 个人所有,分工,领导与被领导,管理与被管理,行 业 与 职 业 的 分 工,所得 声望 权力,社 会 分 层,12.1 社会阶层概述,中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层 超级富裕阶层私企老板等，过百万资产，购买喜欢的东西，偏爱洋货 富裕阶层高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时尚用品、贵重物品 小康阶层中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、实惠 温饱阶层工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品的耐用性、售后服务有高的要求 贫困阶层生活必需品,社会经济地位 职业 教育 财产 收入 世袭,社会地位
3、 上等阶层 中等阶层 工人阶层 下层阶层,独特行为 偏好 购买 消费 沟通,社会阶层必须满足的五项条件 封闭性：各社会阶层之间界限清楚 顺序性：各个阶层能从高到低按身份和地位排列 排他性：特定的社会成员只能属于一个社会阶层 穷尽性：每个社会成员必须落入某一特定的社会阶层 独特性：一定社会体系的不同社会阶层之间，其行为是有差异的,二、社会阶层的特征,展示性 多维性 层级性 约束性 同质性 动态性,我是哪一个阶层.,由收入、职业等经济、政治、社会 因素共同决定，而非单一变量决定。,价值观与行为模式,三、社会阶层的决定因素 职业：职业的声望往往和个人的社会阶层有很大的关系。职业声望高者，社会阶层亦较
4、高 个人业绩：个人的社会阶层也受个人在职业团体内表现的影响,摘自当代中国社会的声望分层职业声望与社会经济地位指数测量，显示中国现阶段社会职业声望得分,社会互动 一位时事评论家曾说：“社会阶层的本义就是个人从属分子对个人的看法，以及个人对从属分子的看法。” 只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。 社会交互的作用会受社会结构的限制。依照社会学家的调查，83的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩伴的选择也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。,财富 财富的多寡和个人的社会阶层有一定关系。但是与社会阶层有最大关系的是个人运用财富的方式，由此可清楚看出个人所属的社会阶层。 例如价钱相同
5、，但有的人会购买普通壁毡，有的则购买高贵的熊皮地毯。 另外，由个人居住的房子及所在地，也可看出个人的财富的多寡和社会阶层的高低。,个人的价值观 每个团体都会要求个人的行为合乎团体规范，使个人的看法及价值观和团体一致。因此，不同社会阶层分子的价值观是不一样的。,阶层意识 个人感觉到自己是某一阶层的分子，或觉得自己属于某一个团体的心理状态。因此，如果个人的阶层意识薄弱的话，则个人不会觉得阶层与阶层之间有差距存在，个人也就不会向往高阶层。,12.2 社会阶层的划分,一、单一指标法 从某个特定方面去评价人们的社会地位 常用的三种单项指数： 收入 教育 职业,收入：一直被用来衡量人们的购买力和社会地位
6、如果以收入作为评价标准，产生的问题： 个人收入还是家庭收入？ 工资收入还是总收入？ 可支配收入还是可任意支配收入？,收入与社会阶层：分类统计显示 社会管理者阶层中：60收入在高收入群体，40在中、高收入群体，属于高收入阶层； 经理阶层中有555收入在中高收入群体，值得注意的是67收入在低收入群体； 私营业主和专业技术人员中分别有796和647的人在中高及以上收入群体； 办事人员收入分散在各个群体，中等收入群体的比例最高； 个体户群体是惟一在收入上呈明显两极分化的群体，中间及中上等收入群体的比例相对比较小，有254在高收入群体，中低及低收入群体占547； 商业服务业人员处于低收入群体的比例非常高
7、，达到313，工人和失业、下岗人员以中下等收入群体的比例最高。各行业收入的差别也比较大，机关、事业单位及企业化管理的事业单位收入个体性差异比较小，月人均收入中位数分别是3057元、3400元和3000元，企业和个体经营者收入群体个体间差异比较大，月人均收入中位数分别是2600元和8000元。,教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式 受教育程度收入 受教育程度对消费行为的影响 大学 大专 高中 初中 商品 烟 41 51 110 196 电脑 160 112 77 70 活动 网球 168 124 76 48 烹调 129
8、119 92 64,受教育程度收入,2004年，收入最低的为未上过学的群体，他们的年人 均可支配收入为9049.8元。收入最高的为研究生群体， 人均可支配收入为23567.3元。_源自2005年北京市统计资料,新西兰的个人教育程度与收入水平的关系对照表,资料来源: 新西兰国家统计局,职业：一个人的职业代表着一个人的社会地位，一般与他的空余时间的利用、家庭资源的分配、政治方向等密切相关 对于职业的评分常用经济指数法（socioeconnmic index, SEI），以不同职业人的受教育水平和收入为基础的评价方法 。,浙江在线新闻网.2006.8.7,源自2007年广东省薪酬福利调查报告,196
9、7年布劳邓肯对美国社会中个体的社会经济地位指数与教育年限的关系测量表明，两者的正相关系数达0.73 邓肯基于职业声望测量所获得的各类职业的声望得分，以及相应职业的平均收入和教育水平，建立一个回归方程，求出收入和教育对职业声望的回归系数（即权数），然后，应用这一回归方程，求出所有职业的声望得分。采用这种方法所求出的声望得分，实际上是根据每一个职业的收入和教育水平估计出来的，因此，它被称为社会经济地位指数（socioeconomic index），简称SEI，即收入代表经济地位，教育代表社会地位，SEI就代表了人们的综合社会地位。,二综合指标法 (一)科尔曼地位指数法 Coleman-Rainwa
10、ter 社会地位层次 社会的分层结构是一个多层面的统一体，除了经济地位之外，还有两种同样重要的因素导致了社会的不平等，这两个因素就是“权力”和“声誉”，因此，应从经济、权力和声誉三个角度综合考察一个具体社会的分层,Coleman&Rainwater 的社会阶层体系构建于“声望”的基础上 声望派主要按“职业”和“社会关系”的不同把美国人分成不同层次 强调权力和威望 对中产阶层和工薪阶层进行了区分,Coleman-Rainwater 社会地位层次分类表,上层美国人 上上阶层（0.3）继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名 下上阶层（1.2）新兴社会精英，来源于当代的专业人士、公司领导阶层 中上阶层
11、（12 . 5）大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心 中层美国人 中产阶层（32）平均水平的收入，白领；生活在条件好的城镇区域，做着适当的工作 工薪阶层（38）平均水平的收入，蓝领工人；在收入、学校教育和职位方面都领导着工薪阶层的生活方式 下层美国人 较低层（9）靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为方式粗鲁 底层（7）靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态,上上阶层：穿着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品质商品，“高品味消费” 下上阶层：热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装、珠宝 、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极力追求名牌 中上阶层：重
12、视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调高品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这个阶层中的一员，某些产品采用“拉式”策略打开销路 中产阶层：在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来的安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣 工薪阶层：冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜欢与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒的主要消费者 下层社会：低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难作出正确的消费选择,不同阶层的消费特征,三个社会群体在时尚偏好上的差别,工薪阶层 中产阶层 中上阶层 娱乐 80年代 观看体育比赛 电影院看电影 高尔夫球 90年代 参加体育运动 租影碟 玩电脑
13、游戏 女鞋 80年代 铁掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋 90年代 高跟鞋 时装平底鞋 1英寸高跟鞋 汽车 90年代 吉奥Geo 克莱斯勒 Range Rover,财富杂志对3个Coleman&Rainwater 所划分的群体进行调查的结果,休旅车,（二）霍林舍社会地位指数 由两个项目（职业、教育）发展起来的，这一量表用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位 他认为住房是反映家庭生活方式的镜子，职业水平则体现一个人的技术和社会能量，而品位则受教育程度的影响,12.3 不同社会阶层消费者的行为差异,一、支出模式的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。在住宅、服装
14、和家具等显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。 二、休闲活动上的差异 一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层成员的影响。,三、 对信息的利用和依赖程度的差异 特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。 高社会阶层 低社会阶层 获取信息渠道 多 少（电视、朋友、亲戚） 对广告的依赖 90 39,四、对商店、商品及价格选择的差异 一般而言，人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。 商店类型
15、 商品类型 价格 高社会阶层 豪华、高档 营养食品 以喜好为主 （满足优越 豪华气派 注重象征意义 自信的感觉） 低社会阶层 折扣店 实用型 低价格 （有信心 质好价优 有积极性 ） 服务好 食品味道、分量,第一步,第二步,第三步,第四步,将地位变量 与产品消费 相联系 1产品或品牌 使用 2购买动机 3符号意义,确定目标市场 收集数据: 实际生活方式 欲求生活方式 媒体使用 购物模式,发展产品定位 根据目标消费 者的生活方式 选择欲求的形 象,营销组合决策 产品 价格 渠道 促销,12.4 社会阶层与市场营销战略,运用社会分层发展营销战略,豪华汽车市场的买主 卡迪拉克的拥有者希望有专职司机，不太重视车的式样或颜色，兴趣在于过舒适安逸的生活 宝时捷的拥有者喜欢自己开车，对性能的兴趣比对豪华更强烈，喜欢红色轿车 美洲豹车的拥有者较为简朴，喜欢雅致的风格，偏爱深色 奔驰的拥有者喜欢棕色、灰色和银色这类暗淡柔和的色调,第十三章,社会群体与消费者购买行为,本章内容,第一节 社会群体概述 第二节 参照群体对购买行为的影响 第三节 角色与购买行为 第四节 群体压力与从众,开篇案例,有一些产品消
