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1、什么是战略成功，就是要找到正确的战略。这是因为，战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外的沟通，战略引导组织工作的重心。战略的定义是：战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。第一次生产力革命：泰勒“科学管理”，大幅提升了体力工作者的生产力，彻底改变了社会的阶级结构，缔造了我们所说的发达国家。第二次生产力革命：德鲁克“管理”，大幅提升了组织的生产力，让社会容纳如此巨大的知识群体，并让他们创造绩效成为可能。第三次生产力革命：特劳特“定位”，大幅提升了品牌的生产力。韦氏词典：对战略的定义是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置，这正
2、好是定位要做的工作。在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以存在的唯一理由。定位四步法：第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确定品牌的优势位置定位。第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明信任状。 第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。战略就是创建一个有利的定位。 迈克尔.波特如果历史可信，未来的30年里，人类将迎来一个品牌的时代，品牌的社会。无
3、论个人还是阻值都要学会运用定位这个新工具“由外而内”地为自己建立品牌，从而在竞争中赢得优先选择。社会的价值观、财富观，也必将因此而大幅改变。组织最有价值的资源固然不再是土地与资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源，这些资源都没有消失，但其决定性的定位都要让位于品牌所代表的心智资源。目录第一章战略就是生存之道4第二章战略就是建立认知5第三章战略就是与众不同6第四章战略就是打败对手8第五章战略就是选择焦点11第六章战略就是追求简单12第七章战略就是领导方向14第八章战略就是实事求是15第一章 战略就是生存之道战略是大竞争时代的商业生存之道，也就是在“选择暴力”中如何生存。 钓鱼进餐？ 外出用餐？
4、选择的爆炸式增长，选择风暴的蔓延 分化定律推动了选择的增长 “选择”行业 选择的暴力 形势只会更糟：选择会制造更多选择 真正有效的东西企业要在这个竞争世界中获得卓越表现，就必须掌握商业的基本规律。要在战略上表现卓越，就是要清楚地知道战略是什么，并且不断地把战略传播给客户、员工和股东。战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略就是买你的产品而不是选择你竞争对手产品的理由。韦氏新世界词典对战略的定义：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前做出部署、调动军队进入最具优势的位置。诚如你说知，战略是个军事术语，敌人正在顾客心智中和你竞争容身之地。如果你想占据“最具优势的位置”，你必须首
5、先研究、了解并掌握这个阵地，阵地即是顾客和潜在顾客的心智。小结：大竞争时代，战略即生存。第二章 战略就是建立认知定位就是如何在顾客的心智中实施差异化，是品牌进入心智占据一席之地。它涉及心智在传播过程中的运作原理。 心智容量有限：心智只接受与其现有认知相符的信息，对其他信息一律排除产品阶梯：企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还有效。新闻性：人类心智限量接收新信息，克服此障碍的另一方法是尽量让信息看上去更像一则重要的新闻。 心智厌恶混乱：保持简单复杂的答案没有价值。有些产品概念注定要失败，这并不是因为产品本生无用，而是因为它们不合情理。 心智缺乏安全感逻辑不
6、能保证说服顾客，心智总是倾向于感性而非理性。五种可预知风险：金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险、心理风险。从众心理：社会认同原则。潮流效应：民意测试和调查常常给出权威性数字，以唤起潮流效应。传统：例，可口可乐把自己成为“正宗货”，强调它发明了可乐。 心智拒绝改变许多企业以为，新产品较老品牌更能引起顾客兴趣，其实老商品的生命力往往被低估。 心智会失去焦点品牌延伸陷阱：丧失焦点的主因是品牌延伸。专家品牌：只有专家品牌才能成为代名词，什么都做的品牌却不行。小结：商战于脑，认知即事实。第三章 战略就是与众不同在大竞争时代，唯一的成功之道就是进入顾客心智。而进入顾客心智的唯一方式，就是做到与众不同。
7、但，追求质量和顾客导向很难形成差异化战略，而且这两方面的追求常常把企业引入歧途。 质量之战与顾客满意之战在大竞争时代，唯一的成功之道就是进入顾客心智。而进入顾客心智的的唯一方式，就是做到与众不同。 真正实施差异化的方法成为第一：以新概念、新产品或新的利益进入心智将拥有巨大优势，因为心智不喜欢改变。心理学家把这种现象成为“持性”。企业一旦成为某个概念的原创者，竞争对手所有的模仿行为就都只是在强化这个已经建立起来的概念，这是跟进者的模仿才会把领先者推到领导者地位。 产品特性特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点。拥有一个特性：拥有一个特性可能是产品或服务实施差异化的第一方法，但是这里有
8、个原则，企业不能拥有竞争对手已经占有的某一个特性，必须另找其他的。 领导地位领导地位是品牌实施差异化的最有力方法，因为品牌直接支持品牌定位。当企业以领导地位为支点建立品牌，顾客可能会相信品牌的任何诉求，并以为正是这一切造就了产品的领导地位。人类倾向于把“大”等同于成功、地位和领先，人们尊敬并且羡慕最大的企业，相信其宣传。主宰一个品类：强大的领导者能成为品类的代名词。自我鼓吹：领导地位是一个极好平台，企业可以借此讲述如何成为第一的故事。不同形式的领导地位：销量领先、技术领先、性能领先等。 市场传统传统具有心理上的重要性，这源自作为一条连续线索对个体具有归属力量。 产品制造战略，就是如何让企业和产
9、品与众不同。正确的做法是，关注产品并找出那项独特技术，可能的话为它取一个好名字，将其包装成一种神奇成分。创造热销的方式：销量、行业排名、行业专家。借助媒体四步骤：第一步，综合分析竞争：必须切合行业环境必须从市场和顾客对竞争对手的认知开始；第二步，找到差异化概念：做到与众不同，企业要找寻自己有别于竞争对手的东西；第三步，寻求支持点：寻找符合清理的“信任状”支持差异化概念，使其真实、可信；第四步，整合传播：企业的目标是将品牌概念打入顾客心智，建立认知。方方面面必须反映差异化。更重要的是，企业从此可以沿着这一方向重新整合所有资源，配合运营，最终是差异化逐步形成核心竞争力。小结：没有差异化，你最好有低
10、价。第四章 战略就是打败对手商业的终点以不在于满足顾客需求，企业的发展更多地源自将竞争对手的生意抢过来。商业已成为一场战争，而战场即是顾客的心智。新时期企业成功的关键，不再是更好的员工和更好地产品，我们需要更好的战略，以最佳状态和竞争对手展开顾客心智的争夺。 “优秀团队”的谬误卓越的爵士价不会让战略建立在依靠优秀士兵的基础之上，商业领袖也不会这么做。 “更好产品”的谬误每个人的心智中都沉淀有既往的认知，任何新的信息想进入心智，都必须和既往认知相符。所谓“事实”，都是顾客心智里的认知，而不是什么“真相”这是商业中唯一的事实。 “如果你真的聪明，你为什么不富有？” 商业是场战争企业必须学会，如何和
11、他们的竞争对手打交道避开竞争对手的优势，发掘他们的不足。组织必须学会，不要让自己的员工为企业牺牲，而应当让竞争对手的员工为他们的企业牺牲。 商业需要新哲学 转为竞争导向企业必须基于四种战略模型，找到适合自己的战略形式，在此基础上进行战略规划。（1） 防御战模型供市场领导者采用领导者应该不断地创新，超越自己，并提高竞争门槛。优秀的领导者还应该对竞争对手进行阻击。（2） 进攻战模型适合市场第二位、第三位的企业首要的原则是避开领导者的强势，从其存在的弱点攻入，并倾注全力于此一点。（3） 侧翼战模型适用于避开主战场的小企业或新企业选择侧翼战，意味着进入一个没有竞争的领域，创造出战略奇迹。（4） 游击战
12、模型通常适合于小企业首先，找一块“小到足以守得住”的细分市场，在小池塘中做大鱼。其次，无论多么成功，都要切忌“自大”，免得自找麻烦。最后，必须随时准备撤退。 战略和战术战略模型提供了企业对主要竞争对手的界定，给出了战略规划和作战的原则。无论选择何种战略模型，战略应该自下而上发展，而不是自上而下规划。换句话说，战略应源自实际可行的战术，营销战术导出企业战略。（1） 什么是战术战术是你如何进入顾客心智，是一个有竞争差异的心智切入角度。也就是说，现在商业中，企业必须首先考虑如何将品牌打入顾客心智。战术的首要特征就是差异性。找到一个进入心智的角度和方向，企业就可以接下来将这个战术转化为战略，将品牌真正
13、打入顾客心智。（2） 什么是战略战略并非目标。它是企业一致性的经营方针。战略的一致性是指始终指向所选择的战术，整合企业所有的资源和运营活动，包括产品、价格、分销、广告所有的一切，以促使战术的达成。战略作为一致性的经营方针，已经设定就不应改变。战略目的就是配置企业资源去促成战术优势实现，最大限度地利用和张扬战术优势，而不受具体目标的局限。当战术达成，战术优势转为战略优势，我们就说企业战略实施成功。可以看到，战略源自于战术，无论企业选择何种战略模型，战略规划一样从寻找战术开始。 战术与战略的对比战术是一个概念或一个角度。战略则有许多要素，这些要素围绕战术为中心进行整合。战术是极富差异性的，战略则可
14、以是普通平常的。战术脱离于时间范畴，相对静止；战略则带有时间概念。战术是一种竞争优势，战略是达成与保持竞争优势的规划。战术独立于产品、服务和企业之外，甚至可能与企业制造的产品无关。战略则属于企业内部范畴，包括多方位的重组。战术以传播为导向，让顾客接受概念。战术以产品、服务或企业为导向。自下而上的战略原则是简单的：企业选择适合的战略模型，界定主要的竞争对手，针对竞争寻找独特的战术，然后形成战略规划。企业的工作，是将特殊的战术推及为普遍的执行，将短期执行推延为长期的实施，从而使战略模型得以实现。小结：如彼而战，避其强势，攻其弱点。第五章 战略就是选择焦点商场如战场，生存和成功之道在于形成核心优势，
15、无论是大集团还是小公司，企业一定要在某方面聚焦，做到最好。企业若聚焦于某项特定的活动或产品，会形成“专家”优势，被认为在某方面具有更多知识和经验，甚至有时候超出实际。 一个教训与另一个教训 看看零售业：最能代表商业潮流的零售业，印证了聚焦时代的到来 增长的背后：“我们对增长没有迫切的需要，只有迫切的欲望”聚焦是全球经济发展的趋势，只有全球化的大品牌和特定领域内最好的专家品牌才能获得成功，介于两者之间的公司都会遇到麻烦。 聚焦成为专家专家品牌可以聚焦于自己专长的业务作为定位，区隔于竞争对手，从而实现差异化。 聚焦成为品类代名词聚焦的专家型品牌的最强大之处，是有可能成为品类的代名词。它不仅代表企业的产品，还代表整个品类。 小型专家与大型专家成功的专家型品牌必须保持专一性，不能让业务延伸而失去专家地位。 警惕CEO个人嗜好 将焦点如实传播如果企业聚焦经营，自然会获得优势竞争力。同时要做的，即是将自己的焦点传达出去。不要以为每个人都知道品
