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1、,服务接触,01,02,03,04,目录,服务接触概念界定,服务接触理论模型,服务接触的研究方法,小结,服务接触概念界定,服务接触的研究方法,服务接触理论模型,小结,1.1 服务接触的内涵 “服务接触”作为一个较新的研究领域，学者对它的关注自1980年开始至今，仅有 30多年历史。服务接触（Service Encounter）指的是在服务体验过程中顾客与服务组织的服务提供者进行接触而发生的相互影响、相互作用。服务接触过程是顾客评价服务产品质量的重要标准，Richard Normann（1984）将其称为“关键时刻”、“真实的一刻”。,服务接触概念界定,服务接触的研究方法,服务接触理论模型,小结
2、,1.2 代表性观点 关于“服务接触”内涵的界定，国内外学者基于不同的理论框架提出了不同的观点，代表性的看法有三种：,广义的服务接触,狭义的服务接触,接触的关键时刻,服务接触的产生应该要考虑整个服务系统，服务系统的组成应该包含服务人员、实体产品、硬件设施、服务环境等多个因素。,一线员工和顾客才是服务接触点的最主要的参与者，部分学者基于这一认识细化了“服务接触”的概念，使其所包涵的因素只是包括一对一的顾客与服务提供者。,一些学者认为服务接触是顾客在服务过程中感知的瞬间，无数个瞬间和接触点构成了服务，所有瞬间和连结的片段会影响顾客对服务质量的感知。,服务接触的研究方法,小结,服务接触理论模型,服务
3、接触概念界定,在顾客消费服务的过程中，可能是简单的一次性接触，也可能是在一段时间内的系列接触，或是重复性的相同接触。不管是哪种类型的接触，顾客都经由一些要素形成服务体验，并内生为顾客对服务的认知。主要的分析模型如下： 2.1 服务剧场模型 Grove和Fisk（1983）提出了服务剧场模型，对服务接触做出比较形象的解释。他们将服务的提供比喻成为戏剧表演，认为演出整体效果如何是演员（服务主体即员工）、观众（体验主体即顾客）、舞台设计（布景、服务环境和设施等）及前后台之间动态互动的结果。,服务接触的研究方法,小结,服务接触理论模型,服务接触概念界定,2.2 服务角色理论 角色理论认为服务接触即角色
4、表演。 Solomon（1985）等学者认为服务接触是一种人际互动，具有目的性以及任务导向的本质特征。参与各方都在互动中扮演各自的角色，而他们参照的剧本常常是经过社会严格定义的。这种角色的社会特征使“演员”们习得与其社会地位相一致的行为。比如：虽然在闲暇时他们可能是完全不同的个体，但是当他们开始工作或进入服务场景时，他们必须遵循一套相对标准的行为（参照一个共同的剧本）。 角色理论包含角色期望和角色制定两个重要方面。,服务接触的研究方法,小结,服务接触理论模型,服务接触概念界定,2.3 服务接触三元模型 Bateson提出服务接触包括三个构成要素：顾客、服务员工和服务组织。这三个要素相互影响、相
5、互制约，从本质上揭示出服务接触的各个要件，阐明了组织为能够更好的控制服务传递过程，常常会高度重视每次关键时刻组织本身、服务员工和参与顾客三者之间的接触（Bateson，1985）。,服务接触的研究方法,小结,服务接触理论模型,服务接触概念界定,2.4 服务产出理论模型 Langeard、Bateson、Lovelock和Eiglier（1981）等人提出服务产出模型的概念。 服务产出模型是由服务产出过程的各种活动和要素构成的一个整体，包括不可见组织与系统、可见要素与服务利益包。具体来看，服务产出模型是服务运营系统和服务传递系统的并集，按照服务剧场理论，服务的运营被一条可视线划分为前台和后台两部
6、分，不可见组织与系统是指那些在顾客的视线之外为服务产出做贡献的要素。,服务接触的研究方法,小结,服务接触理论模型,服务接触概念界定,2.5 服务接触的系统模型 芬兰学者Gronroos（1990）提出了服务接触的系统模型，将服务传送系统分为三部分： 前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备和内外部设施。 后台，指所有顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。 服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设计。,服务接触的研究方法,小结,服务接触理论模型,服务接触概念界定,2.6 服务接触的扩展模型 中国学者范秀成（1999）提出了扩展的服务交互模型，认为服务过程中，除了顾客与服务人员的交互以
7、及顾客与设备的交互以外，顾客之间也存在着交互作用，这一模型将服务接触分为7种。,小结,服务接触概念界定,服务接触的研究方法,服务接触理论模型,关键事件法（Critical Incident Technique，简称CIT）是研究服务接触最为广泛应用的方法，可以提供更具细节和深入的结论。 CIT是由Flanagan于1954年提出，主用于记录员工的重要行为，80年代开始被应用于营销领域（如Folkes，1984）；Bitter，Booms and Tetreault（1990）首次将该方法应用于服务营销，探讨顾客与服务企业员工之间互动所造成的特别满意与不满意事件。,关键事件法,小结,服务接触概念
8、界定,服务接触的研究方法,服务接触理论模型,CIT研究的重点是：在消极事件中确定最低需求，而在积极事件中确定增值元素。 （1）事件选取的标准 CIT在本质上是一种定性的分类研究方法，通常先以结构化、开放式的问题搜集资料，再经由研究者进行内容分析、归纳和分类得知结果。Bitter（1990）研究人际互动的服务接触，开启了服务接触量化研究的先河。 （2）问题的结构安排 通过问卷或者访谈作为主要研究工具，并以结构式的问题展开研究。,服务接触概念界定,服务接触理论模型,服务接触的研究方法,小结,小结 服务接触是服务提供者向顾客传递服务的途径，每一个接触的瞬间对企业来说都是展现自己的机会，顾客通过服务接触体验到服务的质量，并对其做出相应的评价。 这是人际交流中一种双向的互动，服务人员在接触过程中的语言表达、礼仪、容貌等都会影响顾客对服务的感知，并形成对服务的印象。 只有员工具有高效率和可靠地服务表现，顾客就会对其有积极评价并形成满意和忠诚，最终提高服务企业的盈利能力。,一则案例： 一次关键接触毁掉了30年的客户关系,谢,谢,欣,赏,
