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1、第二章战略分析知识点：战略分析宏观环境分析-PEST分析 战略分析1.外部环境分析宏观分析 产业环境分析 竞争环境分析 2.内部环境分析企业资源分析 企业能力分析 价值链分析 业务组合分析 3.SWOT分析知识点：宏观环境分析-PEST分析 孟母三迁孟子最早的时候住在郊区边，郊区边有墓地，孟子就和小朋友玩祭扫的游戏，孟母见状决定要搬家，就搬到了市区的集市边上，孟子不玩祭扫游戏了，开始玩做商人的游戏，孟母又开始了搬家，搬到了学堂边，孟子开始和小朋友玩读书识字的游戏，后来孟子成为著名的思想家、教育家。这个故事讲了外部环境的重要性。PEST分析P政治和法律因素E经济因素S社会文化因素 T技术环境因素
2、哈默的政治法律分析威尔逊总统在任的时候，发布了禁酒令。在罗斯福决定竞选美国总统的时候说“他要是上任就会取消禁酒令”，取得了广大男选民的支持。而哈默认为罗斯福会上任，针对美国的政治法律的变化，他就大量进口橡木，这个橡木可以做酒桶，于此同时他也开始建设酒厂，但是并不生产，静静等待罗斯福总统的上任。不出所料罗斯福总统上任了，取消了禁酒令，但是美国在威尔逊总统在任的时候，已经没有酒厂及相关产业链。而哈默已经早早做好准备，所以他是第一个酿出酒的，而且是酒桶最大的销售商，赚取了第一桶金，奠定了他以后首富的位置。所以说政治法律对企业的影响是十分重大。政治法律环境分析政治和法律环境是指那些制约和影响企业的政治
3、要素和法律系统，以及其运行状态。政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。政治环境：国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。法律环境：国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。国家的政策法规对企业的生产经营活动具有控制、调节作用，同一个政策或法规，可能会给不同的企业带来不同的机会或制约。 政治环境分析政治因素分析包括四个方面:1.企业所在国家或地区的政局稳定状况2.各政治利益集团对企业活动产生的影响 一方面通过立法（比如议员）影响 一方面通过舆论、法律等影响3.政府行为对企业的影响政府如何拥有国家土地、自然资源（森林、矿山、土地）、及其储备都会影响企
4、业战略 4.执政党所持的态度和推行的基本策略以及这些政策的连续性和稳定性、产业政策、税收政策、进出口限制 法律环境分析政府通过政治直接影响企业，通过法律法规来间接影响企业活动。法律法规存在有四大目的，包括： 1.保护企业，反不正当竞争 2.保护消费者 3.保护员工，例如招聘法律、对工作条件进行控制的健康与安全方面的法律。 4.保护公众权利免受不合理企业的损害 经济环境分析经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。包括： 1.社会经济结构 2.经济发展水平 3.经济体制 4.宏观经济政策 5.当前经济状况 6.其他一般经济条件社会经济结构社会经济结构是指国民经济中不同的经济成
5、分、不同的产业部门以及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例以及排列关联的状况。 社会经济结构主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。其中，最重要的是产业结构。经济发展水平经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。 反映一个国家经济发展水平的常用指标有国内生产总值、人均国民收入和经济增长速度。 经济体制经济体制是指国家经济组织的形式，它规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系，并通过一定的管理手段和方法来调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。宏观经济政策宏观经济政策是指实现国家经济发展目标的战略与策略
6、 宏观经济政策包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策和物资流通政策等。当前经济状况当前经济状况会影响一个企业的财务业绩。 经济的增长率取决于商品和服务需求的总体变化。 包括税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。 其他一般经济条件工资水平、供应商及竞争对手的价格变化，可能会导致行业内产生竞争，也可能会延长产品寿命、鼓励企业用自动化取代人工、促进外商投资或引入本土投资、使强劲的市场变弱或使安全的市场变得具有风险。 社会文化环境分析各国人被老板抽了一巴掌 日本人点头说“嗨” 美国人打电话叫律师 英国人微笑着报警 俄国人反手一巴掌 中国人上
7、网痛骂一番什么是社会和文化环境社会和文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。 社会和文化环境因素包括：人口因素、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化传统、价值观 人口状况人口状况包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。大型企业通常会利用人口统计数据来进行客户定位，并用于研究应如何开发产品。 对人口因素的分析可以使用以下一些变量：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、人口的平均寿命、人口的年龄和地区分布、人口在民族和性别上的比例、地区人口在教育水平和生活方式上的差异等。人口因素人口指标
8、影响 总数 直接影响着社会生产总规模 地理分布 影响着企业的厂址选择 性别比例和年龄结构 一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构 教育文化水平 直接影响着企业的人力资源状况 家庭户数及其结构的变化 影响到耐用消费品的生产规模等 社会流动性社会流动性主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等。不同的社会阶层，关注的重点是不一样的。社会流动性对企业产品定位和调整、市场细分等策略制定很重要 。消费心理消费心理对企业战略也会产生影响。 攀比 求异 从众等心理的
9、影响程度。 生活方式生活方式变化主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。人们对物质的要求会越来越高，人们对社交、自尊、求知、审美的需要更加强烈。 文化传统文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，它是影响经济活动的一个重要因素。 例如，中国的春节，西方的圣诞节就为某些行业带来商机。 价值观价值观是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区人们的价值观各有差异 例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业则注重内部关系融洽。技术环境因素由于技术革新，现在很多的人都不带现金出门了。取而代之的是支付宝，微信，这种十分便捷的支付方式，并且对财产的安全十分有保证。技术环境是指企业所处
10、的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合 技术环境包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的。 技术环境对战略所产生的5点影响：1.技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。例如使用自动化或数据库系统来获取数据，能个更加准确的分析。 2.新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务需求增加，从而使得企业可以扩大经营范围或者开辟新的市场。3.技术进步可以创造竞争优势。例如，利用新的生产技术方法，在不增加成本情况下，提供优质和高性能的产品和服务 4.技术进步可以导致现有产品被淘汰、或缩短产品生命周期。5.新技术
11、的发展可以企业更多关注环境保护、企业社会责任及可持续成长等问题。知识点 ：产业环境分析-PLC产业环境分析工具1.产品生命周期分析 2.波特五力-产业内的竞争力分析 3.成功关键因素分析 产品生命周期谜语：有一种动物，早晨用四条腿走路，中午用两条腿走路，晚上用三条腿走路。这个谜底是人，这个谜语讲述了人一生的变化。人从出生到死亡是一个必须经历的过程，那产品呢？是不是也有出生到死亡呢？答案是确定的，所以才提出了产品生命周期这个概念。产品生命周期-产业的观点有几个例子让大家来理解产品生命周期1.磁盘，在以前计算机在存储的时候都要用磁盘，但是随着储存数据的增多，磁盘已经不能满足，现在都用U盘，它已经被
12、淘汰。2.胶卷，以前的相机都要用胶卷，而随着科技的发展，现在都用数码相机，或者手机，胶卷已经退出历史舞台。3.IC卡电话亭，在以前手机没有普及，大都使用电话亭，而随着手机的普及，电话亭虽然形式上还存，但是现在基本没有人去使用。导入期特点顾客特点：用户很少， 只有高收入者尝试产品特征：设计新颖但是质量和可靠性差。特点、性能和目标市场在不断发展变化 市场营销：费用大、成本高、销量小生产能力：产能过剩，生产成本高 总体战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊” 战略路径：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量竞争特点：很少的竞争对手经营风险：高风险毛利与净利：价格弹性小、可以采用高价格、高毛利策略
13、、销量小低净利成长期特点主要标志：销量节节攀升，销售群扩大产品特征：各厂家产品在技术和性能方面有较大差异顾客特点：消费者接受参差不齐的质量，对质量要求不高市场营销：广告费较高，但每单位广告费下降 生产能力：生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道竞争特点： 竞争者涌入 开始争夺人才和资源 出现兼并和意外事件引起市场动荡 总体战略目标：争取最大市场份额 战略路径：市场营销，这是改变价格或质量形象的好时机经营风险：风险降低、产品不确定性降低、市场不确定增加。风险主要与产品市场份额和市场份额能否保持到成熟期有关 毛利与净利：供大于求，产品价格最高、单位产品净利润最高成熟期特点主要标志：
14、挑衅性价格竞争顾客特点：市场饱和，新客户减少，依靠老客户重复购买。产品特征：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢生产能力：生产稳定，局部生产能力过剩 总体战略目标：巩固市场份额、提高投资报酬率 战略路径：提高效率，降低成本 竞争特点：任何竞争者想要扩大市场份额，都会遇到对手的顽强抵抗，并引发价格竞争 经营风险：中等风险。销售、市场份额、盈利水平稳定 毛利与净利：产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中，现金流容易预测衰退期特点顾客特点：非常精明的买主，对性价比要求高产品特征：产品差别小，质量出现问题生产能力：产能严重过剩，只有大批量生产，并有自己销售渠道的企业才具有竞争力 总体战略：防御，获取最后的现金流；如果缺乏成本优势，就采用退却战略，战略路径是控制成本，维持正的现金流量竞争特点：有些竞争者先于产品退出市场经营风险：经营风险进一步降低。主要的悬念是什么时间产品将完
