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1、本科生毕业设计（论文）文献综述题 目： 图书出版业的经营新业态研究 以亚马逊进军线下实体书店为例 学 生 姓 名： 院 系： 人文学院 届 别： 2017届 专业、班级 ： 广告学1班 学 号 ： 指 导 老 文献综述一、前言随着科技进步人类阅读习惯的改变以及电商之间的相互竞价，实体书店遭到巨大的冲击，甚至可以说是彻底颠覆了整个实体书店的发行生态。在这种现状下，亚马逊作为电商巨头，出人意料地经营起了实体书店。说明网上图书商城尤其局限性，实体书店也依旧有其闪光点，两者结合有很强的市场竞争力。 本次选题为：浅析图书电商巨头逆向发展进军线下实体书店现象以亚马逊图书商城为例关键词：亚马逊；实体书店；电
2、商；选题意义：随着我国市场经济的不断成熟发展，市场在发生改变，消费者的消费思维和习惯也改变巨大，实体书店的衰败除了电子商务的冲击，更多的是没有意识到消费者方面的改变，自身经营的一成不变。本论文将对亚马逊图书商城发展历程、实体书店20年来的发展状态、实体书店发展趋势这三大块进行详尽的研究，剖析亚马逊图书商城结合线上线下优势的实体书店的经营模式、经营优势、发展前景。笔者把查阅的文献资料进行整理，将这方面的主要研究状况以作综述。2、 主体1、 亚马逊网上图书商城概述（1）亚马逊图书商城的创立资料显示，亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊；NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位
3、于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，1995年7月16日由杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）成立，一开始叫Cadabra。性质是基本的网络书店。然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实体的大型书店提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者。后将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新命名，于1995年7月重新开张。（2） 亚马逊图书商城的现状亚马逊的业务范围从一开始只经营网络的书籍销售业务，到现在扩展到了音像制品、服装、化妆品、医药等领域,商品琳琅满目,应有尽有,形成了一个庞大的网上零售帝国。目前,亚马逊在世界上拥有四千多万的客户群
4、,成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业，一直创造着电子商务界的神话。可见亚马逊在电子商务市场占有一定比重并有较大影响力。以上是亚马逊整个平台的现状，接下来将从服务等方面进行分析。A. 在搜索引擎的设置上面,亚马逊的丛林搜索技术,为顾客提供难度极高的搜索服务。读者可以通过书名、作者主题以及内容相关的字符串,甚至于通过图书封面的颜色图案,以及图书中的某一段话来完成搜索。B. 亚马逊充分挖掘现代技术,提供了全文浏览功能,为读者营造与实体书店购书时一样的真实感。C. 亚马逊有相对完善的图书推荐服务,掌握读者的需求方向,主动给消费者提供推荐服务。D. 亚马逊在其网站上提供了“一点通”一
5、服务，满足了顾客的个性化需求，还能定期通过电子邮件提醒顾客感兴趣的图书信息。E. 亚马逊专门提供了一个页面与用户进行互动,开展对顾客常见技术问题的解答服务。如果有特殊问题需要公司解答,公司还会安排人专门为读者解答。（3） 亚马逊图书商城面临的问题A. 商品退换货不方便；B. 本身无法生产，产业链或产品质量无法掌控；C. 无法带给消费者良好的产品体验；D. 无法整合供应链；实体店虽有亚马逊所没有的优势，但传统意义上的、只提供售卖平台，既不能掌控上游商品，又不能适应新消费需求的实体店，也不可能持续经营下去。 （4）亚马逊图书商城发展趋势线上线下书店都有其优势与劣势，只有结合两者优势，透彻掌握互联网
6、思想，抓牢商品和服务的实体零售，才能抵住新时代的浪潮，在未来图书领域占据一定市场。二、实体书店发展现状（1）实体书店经营优势北京理工大学管理与经济学院的王伟，在试析传统书店的优势、劣势及其发展对策文章中，列举了五点传统书店较之网上书店的优势：A.强大的品牌效应。多数实体书店在国内建立时间较早,且部分书店已在人们心中深深扎根。2. 渠道优势。多数传统书店均采取连锁经营的模式,并且在网上可以直接查询其实体店的具体位置,顾客可以通过网上查询书店的具体位置然后直接到书店选购自己的图书,省去客户网上支付对安全性的担忧。3.购书环境。实体店能够现场享受书店的优质服务。顾客可以真实感受书架、货架,书中可以欣
7、赏和翻阅图书,了解关于图书的详细、相关信息。这种真实感和可视感能够为读者提供一种温馨、安全、亲切的购书氛围,可以直接刺激读者的购书欲望和持续关注，还可现场查看图书的内容和装帧质量。4. 售后服务。实体书店是人们直接可见的,增加读者心理上的安全感,如果对于图书不满意可以直接退书, 信誉度高。5. 情感效应。长期在实体点光顾的店员或者图书导购员对于经常光顾的读者会有一定的了解,在读者再次进入书店后可以提供一定的指引,对于读者经常光顾的区域进行一定的介绍和推荐,提高顾客的被认可感。 （2）实体书店面临问题A.经营理念落后,市场化程度相对低。实体书店的单一化图书销售模式有些已无法满足消费者的需求。要进
8、行及时追踪市场信息，了解消费者的需求变化，才能满足现代人对知识和信息的渴求。B.价格。在实体书店难以看到网上书店出现的 10元、5元甚至 1元的 折扣情况,网上书店由于其自身的特点因此在图书价格方面具有显著优势, 对传统书店造成较大压力。忠实的顾客无法在第一时间了解书店的折扣和新书预售 等信息,造成一定的时滞性,延误图书的前期销售，也是传统书店存在问题。C.存在时空局限。传统书店尚未实现全天 24小时营业,无法满足许多现代人快节奏生活的需求。虽然传统书店有其固有的优势,可为其长期经营带来发展优势, 但是不可否认,其在面对网上书店的强力冲击下,仍存在一些不足之处。 3、 实体书店发展前景传统书店
9、作为人们最先接触书籍的一种方式,被大多数人认可,但随着互联网的普及,网购的盛行而承受一定的压力,但是传统书店是否无法持续发展或者无法与网上书店共存? 通过以上分析, 可以看出传统书店有网上书店不具备的某些优势，是网上书店无法取代的, 甚至可以与网上书店形成互补。A. 改变经营理念。传统书店首先要从根本上实现经营观念的转变,经营者要意识到现代市场需求的变化, 跟踪市场信息, 了解目前消费者的需求特点,及时发现需求信息,调整传统的单一经营方式, 多元化发展,不断与现代生活方式贴合, 满足消费者需求,切实做到以客户 为中心的发展经营理念。B. 与网上书店联合或自营网上书店的方式, 拓宽市场,既可以满
10、足开拓网上市场,同时可以体现传统书店的资源优势,拥有丰富的库存储 备,网上选购可直接发货,同时与实体店联系, 增加消费者的信心,减少其消费者对图书质量的担忧。C. 利用渠道优势深入市场,寻求专业化、特色化发展。由于我国目前的物流水平较低,因此较多二、三线城市的网上购书业务尚未全面展开。传统书店可延续其渠道优势,深入网上书店的空缺市场, 根据当地消费者的购书需求和选择,开展专业化、特色化服务。D. 增值服务吸引更多顾客。对于很多人而言,书店不仅仅是一个卖书、 买书的地方,同时也应该是一个消费者休闲、娱乐的场所。因此大型的图书 卖场除销售图书,还可相应经营休闲、文化等产品,如在图书城内开设聚会的室
11、内咖啡馆、茶吧,为读者提供轻松惬意的读书、休闲环境;同时在现场不定期举行读者沙龙、作家见面会等活动,培养消费者的忠诚度。E. 培养忠实客户群。传统书店要充分利用实体店的特点与读者直接交流,为读者提供更便捷的服务和优质购书环境, 创造亲感,吸引再次进入书店。 4、 结合线上优势的实体书店发展前景（1） 亚马逊实体书店概况大数据撑起亚马逊不一样的实体书店文章中指出，与其说这是一家实体书店，倒不如说这是一家“在线下经营的网络书店 ”。亚马逊曾表示，实体书店 Amazon Books 就是网店的实体延伸，该公司用营运网络书店20年的经验来打造这家书店，店内的库存、陈设将完全依照网上的数据，包括读者评分
12、、总销售量、畅销书排行榜，并依 此决定亚马逊的进货书单与库存，将在线、线下购书体验的特色相结合。一眼望去，亚马逊实体书店与其他传统书店最大的不同，就是书籍全都是正面朝上，消费者 能直接看到书封，而不是只显示书名、作者等信息的书脊，就像我们在网络上选书的体验一样。在书架陈设上，亚马逊实体书店可不是只有文学、杂志、科普等这样单调的分类方式，而是 像我们在逛网上书店时，在某本书的最下方往往会看到“买了这本书的人，可能也会喜欢”，“浏览此商品的人，也浏览”这样的推荐书单。值得注意的是，每本书都会在书架位置的前方附上一张读者评论卡，内容汇集亚马逊网络书 店上的读者对这本书的评价、星等、浏览人次等消息。亚
13、马逊实体书店的书籍售价将与网上书店完全一致，消费者想要得知书籍价格，必须开启亚马逊 App、扫描书本标签后连上亚马逊网站，这意味着如果网络上的售价改变了，书店的售价也会随时跟着改变。 （2） 亚马逊实体书店经营优势美国主流网络媒体BI总结了亚马逊带来的新的购物体验或可说优势：A. 结账无需排队：没人喜欢结账时排起长长的队伍。亚马逊据说正在研发新的应用，它可以自 动为顾客结账，而无需在柜台前排队等候。 B. 提供建议：在传统零售店中，你可以寻找自己最感兴趣的产品。亚马逊则可基于其在网上收集的销售数据，展示附近相关产品信息来改变这种情况。亚马逊还可采取进一步措施，比如基于每个用户的亚马逊购物历史，
14、通过应用发送个人建议等。 C. 折扣优惠：有时候，很难找到哪些产品在促销。为此，亚马逊可根据顾客的购买历史，通过应用向顾客发送特定的折扣优惠通知。 D. 产品布局：由于亚马逊已经拥有大量顾客数据，它可以根据实体店的位置，更精确地展示当地更受欢迎的产品。 E. 数字助理：当你在传统零售店中遇到问题时，往往很难得到销售人员的帮助。亚马逊可以通 过其语音激活智能助理 Echo 解决这个问题，顾客可以立刻得到任何问题的答案。 F. 库存网络：亚马逊经营的实体店几乎没有卖光产品的危险，因为该公司拥有庞大的仓库网络，可以快速补货。 实体书店是亚马逊网站的“物理延伸”，“集20年网络售书经验，融合网下和网上
15、购书的益处”。采用基于大数据、有针对性备货的销售模式，亚马逊正在用数据分析和其他技术彻底改造实体书店零售模式。三、总结综上所述，可以了解到，亚马逊转线下经营实体店是有原因的，虽然实体零售店是亚马逊多年来尝试摧毁的目标，但不可否认，依然有大量顾客偏爱在实体店中购物，他们热爱零售店的购物体验数十年来未曾发生过改变。实体书店在电商的打压下生存空间急速压缩，但更大的原因是许多传统书店无法发现消费者新的需求，转变营销模式。两者各有优势，也有不足，他们是互补的，这一点可以从亚马逊线下实体店清楚的感知。可见，线上线下结合发展，是未来市场的一大趋势。4、 参考文献1罗紫初，秦洁雯.当当网和卓越亚马逊网的营销模式研究J，编辑之友，2010（02）2王秀丽，于秀丽.亚马逊成功的背后J，电子商务世界，2008（11）3陈颖.我国网上书店发展研究D，武汉大学，20054张雨露.我国网上书店业态与发展研究D，河南大学，20135李多.我国民营实体书店的生存空间探索D,北京印刷学院,20146李璇.我国实体书店的生存之道探究D,河北大学
