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1、传播理论与方法,主讲教师：向志强,传播效果理论,传播效果研究近百年来，涉及了许多领域，也产生了许多不断发展和层层递进的理论和方法。 如果按照传播效果的强弱模式进行划分，可以将传播效果研究简单地分为三个发展阶段： 强效果模式-20世纪初到20世纪30年代末； 有限效果模式-20世纪40年代初到60年代末； 适度效果模式-20世纪70年代初至今。,强效果模式著名的“子弹论”，“子弹论”表明了传播的强大效果，但它过于夸大媒介的作用，“基本属于天真和简单的观点。 有限效果模式 “说服性效果” ，它对受众具体的、微观的态度做出了深入的分析，扭转了子弹论的思维定势，把有关效果问题的思考导向深层化与多侧面，
2、为此后效果理论的发展建立了良好的基础。,适度效果模式传播学者开始关注效果的微妙性、复杂性和不定性。在这一时期出现的“议题设置”、“使用与满足研究”等效果理论。其立场可以称为“适度效果“模式。,伊莱休卡茨（EKatz）在1977年首次对过去42年的传播效果研究进行观照扫描、归纳比较，认为可以分为三个阶段和三种理论： 1.昙花一现期(1935一1955)媒介映像是“媒介万能”，但具体研究很快钻进死胡同，走向没落。,卡茨的传播效果研究,2、苦闷焦虑期(1956一1960)，此时的媒介映像是“效果有限”，人们失望地发现传播媒介极难改变一般人的态度或行为，普遍陷入苦闷焦虑的精神状态，思考媒介是否值得研究
3、和本身要不要另谋职业 。 3、凤凰涅槃期(1960一1977)，此时的媒介映像是“效果相当强”，人们看到传播媒介在反越战、妇女解放运动、青年暴动、水门事件等一系列社会动荡中的突出作用，加之麦克鲁汉在其著作中对传播科技作用的鼓吹，学者们重新恢复信心，展开更大范围的研究 。,赛弗林的传播效果研究,美国传播学者赛弗林和坦卡德(W.Severin and JW.Tankard)于1981年在合理吸收了卡茨等人关于效果研究的三个阶段划分的有用成分之后，将前后传播 研究的时间又作了相应的延伸，把第一阶段(枪弹论)的结束时间改在1940年，而将其起始时间推至第一次世界大战爆发之前，同时提出了“强大效果论”。
4、他们通过对50年来传播效果研究的审慎回顾和总结，依据各种理论对效果的不同估计和理论在其他方面的特点，对效果研究的轨迹作了四点理论概括：即“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”、“强大效果论”。,罗杰斯的传播效果研究,罗杰斯（E.Rogers）在传播科技学理一书中，将1940年以来的传播效果研究的历程分为三个时代：( l)微弱效果的时代；(2)条件效果的时代；随着电脑等新的传播科技广泛介入传播领域，已经或正在进入一个全新的时代；(3)分层效果的时代。,麦奎尔的传播效果研究,英国传播学者丹尼斯麦奎尔把传播效果分成了三个理论。常识理论受众产生的观点，以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响；现场理
5、论传媒内部工作人员的观点，支配着大众传媒的运作和日常信息传播活动；社会科学理论代表为传播学，确保大众传媒发挥作用的同时实行社会制衡防止负面效果。,希伦A洛厄里与梅尔文L德弗勒梳理了过去六十年传播学者对大众传播效果研究的十四个经典案例，认为这十四个经典的效果研究直接基本揭示了大众传播的效果。,这十四个经典的大众传播效果研究分别是： 佩恩基金研究：电影对儿童的影响 火星人入侵：广播使美国陷入恐慌 人民的选择：政治宣传中的媒体 日间广播连续剧的听众：使用与满足 艾奥瓦杂交玉米种研究：创新的采用 电影实验：第二次世界大战中对美国士兵的说服 传播与说服：寻找魔力要素 个人的影响：两级传播 里维尔项目：作
6、为最后一种诉求媒介的传单 儿童生活中的电视：早期研究 新闻的议程设置功能：思考什么 暴力与媒体：动荡的60年代 卫生局长报告：电视与社会行为 电视与行为：10年的进展,议程设置理论的经典例子,议程设置理论的发展过程,1922年，李普曼在舆论学中首次论述了有关“议题设置”的基本想法。通过对纽约时报、时代周刊等新闻媒体和出版业的研究，他阐述了媒体对于事件的解释如何改变人们对于现实的看法以及变化的行为方式。在他看来，媒介像是探照灯(searchlight)，灯照到哪里，人们就关注哪里。,1958年，诺顿朗(Norton Lang)发表的一篇文章则直接表述了议题设置理论的思想： “在某种意义上说，报纸
7、是设置地方性议题的原动力。在决定人们将讨论什么，多数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。” 1963年，美国政治学家伯纳德科恩(Bernard Cohen)在媒介与外交政策一书中指出： “在多数时间，报纸在告诉人们该怎样想(what to think)时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么(what to think about)时，却是惊人地成功。”,查普尔希尔研究 “议程设置”作为一种理论假说，最早见于美国传播学者麦库姆斯和肖(McCombsShaw，1972）所发表的名为 大众传播议程设置功能。他们将议程设置(agendasett
8、ing)定义为“媒介的一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度”。,1968年，麦库姆斯和肖进行了调查研究。 研究人员访问了抽样所得的100位民众，同时对几家大众媒介作了内容分析，分析了5家报纸、2家新闻杂志以及2家电视网的晚间新闻报道。研究人员要求受访者根据其所见所闻列举出国内的几大社会问题。受访者的反馈被划分为15个种类，涵盖了主要的社会问题和其他的选举新闻。新闻媒介关于选举的内容也按照数量的多少，被划分成这15个种类。,研究的结果表明，在主要新闻部分，媒介对某一问题的强调程度与民众对某一问题的感知程度之间的相关系数是.967；在次要新闻部分，其相关系数为979
9、。因此，他们得出了这一结论：大众媒介具有议程设置的功能。,芬克豪泽(GRay Funkhouser)的研究 学者芬克豪泽对新闻报道与公众对事件重要程度的感知两者之间的关系有浓厚兴趣。 测验询问公众的问题就是“你认为最重要的社会问题是什么？”。 通过统计10年中每一年在三家周刊(时代、新闻周刊、美国新闻和世界报道)上出现的各种事件的次数。,因果关系研究 麦库姆斯和肖做的研究，他们是在美国北卡罗来纳州的夏洛特进行调查，调查的方法是采用固定样本连续访问法： 即在不同阶段，研究者对同一样本做多次访问。,为了发现议程设置的因果关系，研究人员集中考察了6月和10月这两个时间段，在每一时间段也计算了媒体的议
10、程设置。研究人员分析了当地的报纸和两家电视台的晚间新闻的内容，然后采用交叉时滞的相关分析技术。,议程设置理论的实验证据 验证理论最有效的方法就是实验。 实验组:收看的是改编之后强调国防问题的新闻报道。 控制组:收看的新闻报道没有防卫类的消息。 其结果是收看强调防卫新闻的受试者对防卫重要性的评估显著提高，而控制组的受试者对此的评估则降低了。,第一组看的报道是强调环境污染的； 第二组看的报道是强调通货膨胀的； 第三个组看的报道是强调防卫的。 结果，收看强调污染节目的受试者提高了对污染问题的重视程度；收看强调防卫节目的受试者同样提高了对防卫问题的重视程度；但在收看强调通货膨胀节目的应试者中，并没有出
11、现预期的情况。不过，研究者认为，这是因为受试者对通货膨胀问题已相当关注，没有了增加重视的余地。,议题的强制性接触(obtrusiveness) 有些议题，如失业，公众能够直接亲身体验，这样的议题就是强制性接触。 有些议题，如污染，公众不能直接体验，就可称为非强制性接触(unobtrusiveness)。 生活开支、失业和犯罪； 污染、毒品泛滥、能源危机；,朱克发现，就三个非强制性接触议题而言，新闻媒介的集中报道要先于该议题在民意测验中重要程度的提升。然而，对于三个强制性接触问题，新闻媒介的集中报道没有出现在公众重视这类问题之前，相反，媒介的报道和公众的重视似乎是齐头并进的。 朱克的研究表明，对
12、非强制性接触议题的报道可能会产生议程设置效果，而对强制性接触议题的报道则可能没有效果。其研究还表明，强制性接触议题是一个重要概念，应该补充到议程设置的假设当中。,抽象的和具体的议题：一个议题难以理解或感受的程度 。 研究者询问了以下几个议题：能否轻易想象出这些议题?觉得这些问题是否真实?是否容易理解?等等。 联邦财政赤字，核军备竞赛； 滥用毒品、能源危机； 研究者挑选了一个抽象议题核军备竞赛和一个具体议题一能源危机，并分别考察二者的议程设置效果。,研究者发现，对于具体议题能源而言，媒介和公众议程之间存在显著关系；但在抽象议题核竞赛上，则无关。这项研究显示，对于抽象问题媒介可能不具备为公众设置议
13、程的能力。,时滞问题： 一则新闻从媒介议程转向公众议程，似乎存在一个必然的时间差，这段时间大致是26个月。 在民权问题上，媒介议程和公众议程之间相关最强的时间跨度是46周。 媒介关于毒品问题的报道与公众其后对此问题的关注之间，相关时间为一两个月间。,国际问题的议程设置效果在报道后的第4天出现了，同样地方电视台是在第6天，地方报纸则是在第8天显示议程设置效果的。 ABC（美国广播公司）新闻节目的议程设置效果出现6天后就开始消退，地方电视台新闻节目的效果在出现第11天后开始消退，而地方报纸的议程设置效果持续最为长远，维持到85天后才消退。 电视新闻有很强的短期效果(shorttermeHect)，
14、而报纸产生的是持续更长的效果(10nger-lasting effect)。,议程设置的主体？ 韦斯特利曾提出过一些自己的解答。他认为，在某些情况下，压力集团或特殊的利益集团可以人为地将一个议题纳入媒介议程。这种例子不胜枚举，比如，在60年代，学生非暴力协调委员会(SNCC)在将种族歧视纳入公众议程方面起了作用，70年代，全国妇女组织(NOW)及其他妇女团体将妇女议题提到了公众议程。,总统是不是议程设置的主体？ 国情咨文报告 1980年吉尔伯格就卡特总统的国情咨文报告做了研究。 8个问题 按照时间长短进行排序 国情咨文报告前后四周报纸内容进行比较,结果是，总统的议程与此后的媒介议程相关性小于总
15、统的议程与此前的媒介议程相关性。 由此说明，是媒介设置了总统的议程，而不是总统设置了媒介议程。 麦库姆斯和肖在1982年对1970年尼克松的国情咨文报告进行分析，这次结果是总统设置了媒介议程，而不是媒介设置总统议程。 因为这次结果是总统的议程与此后的媒介议程相关性大于总统的议程与此前的媒介议程相关性。,汪达1995年对克林顿的国情咨文报告进行研究，发现收看美国总统报告并接触媒介都增加了议程设置的效果，但接触媒介带来的增幅更大一些。 在总统是否影响媒介议程设置这点上，可能与一些偶然因素有关。,影响媒介议程的一支很重要的力量来自其他媒介的内容。特别是精英媒介，如(纽约时报)，它似乎能为其他媒介设置
16、议程。丹尼利恩和瑞斯(Danielian，Reese，1989)称这一现象为媒介间议程设置(intermedia agendasetting)。,丹尼利恩和瑞斯(Danielian，Reese，1989) 发现，19851986年间，毒品问题在许多媒介上都异常突出，有证据表明，这其实是媒介之间互设议程、相互炒作的结果，而并非社会上毒品问题恶化所致。事实上，在19851986年间，毒品的实际用量并无明显上升，但媒介对此的报道却高潮迭起。他们还注意到，“媒介之间议程设置的影响力一般是从纽约时报流向其他媒介。” 他们还发现，总体看来，是印刷媒介引导电视的议程，而不是相反(ReeseDanielian，1989)。,卢宗旺和刘立君是怀化学院中文系的学生，两人同时还担任怀化学院校报的记者。2004年10月的一天，两人看到洪战辉带着个女孩子在操场上一会儿跑步，一会儿蹲在一边做作业。 “这个学生做家教这么认真，还挺有方法，咱们干脆采访采访他吧!”
