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1、道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 【推广策略案 】 万 科 东 丽 湖 发 展 商：天津万科地产 品牌整合：北京红鹤沟通 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 PART 1 “生态论坛”传播方案 目录 Contents PART 2 Lake+执行方案 一、传播策略 二、创意 Idea 三、执行战术 一、传播策略 二、传播战术 三、推进计划 道德是一定社会、一定阶级调节
2、人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 “生 态 论 坛” 传 播 方 案 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 【生态之城传播战术核心问题说明】 1、如何以生态优势切入市场，营造大盘优势？ 2、如何合理调动天津社会舆论，通过政府导向炒做东丽湖区域生态 优势？ 3、如何将社会舆论与政府话语融入到万科东丽湖的大盘体系中； 4、如何通过多维度、多层面、丰富的营销手段使本案所倡导的“国 际先进的生态居住理念在
3、天津深入人心？ 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 一、传播节奏 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 预热期2.1-2.25 1、新形象登场 2、炒作天津城市生态 观念 3、论坛信息告知，充 分预热 公示期 2.26-3.4 1、制造天津城市 生态规划悬念 2、论坛强势宣传 3、本案生态概念 理性传播 展示期3.5-3.6 1、论坛进程跟踪报道 2、渲染天津城市气氛 解
4、热期3.7-3.20 1、整合政府、社会 、论坛等深度传播生 态理念 2、解读本案生态居 住理念 NO.1NO.2 NO.3NO.4 过渡期3.21-4月 1、“生态体验馆 ”开馆 2、宣传区域利 好为Lake+推售 蓄势 NO.5 【生态之城概念传播计划一览表】 政府导向力度曲线社会导向万科东丽湖 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 二、传播战术 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心
5、信念来维持的。 一、户外广告战术组织 作为具有昭示性意义的户外广告系统，2005年本案“生态之城”推广阶段最 先亮相的媒体： 1）形象导入及维护：2月1日新形象登场，使用现有户外广告资源，直至5 月份“生态之城”概念传播期结束，以保证阶段概念的稳定传播； 2）主题街道战术：为能够更有力的传播本阶段核心事件生态论坛，形 成城市话题，强化本案所倡导的国际化湖居生态理念，建议将南京路至曲 阜道路段作为本次论坛的形象街道，以灯箱、道旗为传播载体，从2月26日 起至3月26日覆盖公示期、展示期及解热期，全程推广本次论坛。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规
6、范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 户 外 创 意 展 示 VISION 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 二、论坛组织方案 与 城 市 共 生 人居生态可持续发展论坛 时间：05年3月5日3月6日 传播口号：生态 引导城市变革 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 【“NEW LIFE论坛”内容及组织形式说明】 1、主旨 由万科集团发起
7、，着眼于中国城市化、工业化快速发展的态势下，对资源与 环境的“掠夺”式开发利用，所带来的对环境的严重破坏所产生的人口增长、 资源短缺、环境污染等为主要特征的中国城市普遍“生态危机”；参考国内外 成功的城市生态开发模式；探讨合理的城市生态规划、集约化发展的、良性 的、理想的中国城市发展模式；进而基于天津2020天津城市规划研讨天 津生态问题的解决方案；并以此将万科东丽湖作为样板模式推向天津城市生 态发展的头羊位置。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 2、组织形式建议 A、运作模式：
8、建议以联合发起的手段，由万 科集团主办，与天津市城市规划部门、世界城 市生态学研究机构共同运做本次论坛，升级影 响力； B、论坛模式：三会一行 主讲人与问答模式 圆桌会议与发言人 主题午餐会模式 万科东丽湖样板示范模式 注：主题午餐会形式 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 3、论坛议程建议 （一）、西方模式与中国模式 内容：中西方生态规划样板城市介绍及探讨 形式：主讲人+圆桌会议 （二）中国城市30年生态现状 内容：总结中国城市生态发展的症结与弊端 形式：圆桌会议 道德是一定社会
9、、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 （三）、狭义生态与广义生态 探讨生态环境与城市规模、经济增长、人口变化的相互关系，探求合理的、可 持续发展的城市生态集约化发展的理想模式。 议题一：生态环境与经济环境 探讨生态环境对城市产业经济的影响与互动关系，探讨合理的产业生态模式； 议题二：生态环境与社会环境 探讨生态环境与城市文明、城郊区边缘效应、人居生态的影响与互动关系，探 讨合理的人居生态、城市生命支持系统生态模式； 形式：主讲人+圆桌会议+主题午餐会 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与
10、社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 （四）、天津复兴与生态规划 研讨天津生态现状，参考2020天津城市规划，为天津城市生 态问题寻求更为合理的解决方案 议题一：天津城市生态构成 议题二：天津生态现状评介 议题三：天津城市生态发展与解决方案 形式：主讲人+圆桌会议+主题午餐会（2020天津城市规划介绍 及讨论） 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 （五）、湿地与生态城市营建 以万科东丽为样板示范，探讨湿地、湖泊对城市
11、营建的影响及利用尺度 形式：主讲人+圆桌会议+样板示范模式（参观万科东丽湖） 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 补充说明万科东丽湖样板模式解析 考虑到城市居民应该拥有可持续循环的生态系统，“万科东丽湖”为此提供了“四位一体”的 生态解决方案： A、保留土地固有的原生湖区与动植物生态链； B、采取先进的生态技术，对原状土壤进行改良； C、充分考虑华北地区自然条件（风沙）与建筑对自然生态体系的破坏等不良因素。 增加“景观防护林“屋面植被”作为解决方案； D、考虑到生态系统与社区功能的
12、有机融合，在项目内人工开挖“滑水赛道”作为社区 规划的功能补充，设置“人工湿地系统水质净化技术”，作为“城市生态能源”； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 3、嘉宾邀请建议 A、天津市政府要员及天津城市规划团队 B、长江三角洲、珠江三角洲优秀生态城市开发团队 C、世界顶级生态专家 D、经济学家（如厉以宁） E、社会学家 E、业内知名人士（如冯伦） 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心
13、信念来维持的。 【“NEW LIFE论坛”传播说明】 1、新闻发布会形式 基于新闻发布会所带动的包括电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻报 道及后续报道； 2、主题形象传播形式 为本次论坛专向整合的包括TVC、报纸广告、户外广告以及广播等形式的硬 广投放； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 3、阵地传播形式 专为本次论坛建立的包括网站、报纸专栏、电视专题栏目（论坛回放、谈话 类话题炒作）、主题刊物、主题街道等作为主阵地对本次论坛所展开的全面 、敏感、深入的传播形式； 4、外延型
14、传播形式 基于本次论坛所衍生的万科集团、万科东丽湖以及生态概念传播中的城市话 题炒作等传播形式； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 【“NEW LIFE论坛”工作推进说明】 1、组织形式及职能分工（ 三方四组） 资源整合组创作组执行组 公 关 公 司 统筹组 红 鹤 沟 通 天 津 万 科 红 鹤 沟 通 专业内容及 素材整理 论坛整合形 象创作 论坛整合传 播策略制定 论坛组织及 运营 嘉宾 及其 他资 源整 合 媒体 资源 整合 天 津 万 科 道德是一定社会、一定阶级调节人
15、与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 2、时间进程及推进计划 A、论坛传播方案确定（2005年2月1日）； B、媒体接洽与确定（2月16日） C、草案确定（2月20日）； D、嘉宾及相关资源接洽（2月21日） E、创作方案确定（2月21日） F、嘉宾及相关资源确定（2月28日） G、论坛所有物料到位（3月2日 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 NEW LIFE 论 坛 视 觉 系 统 VISION
16、道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 三、软宣战术组织 推广目的：传播生态概念，制造天津生态居住趋势； 调动城市情绪，使生态居住成为天津城市热点话题 推广手段：阵地传播（报纸专栏、增刊），新闻炒作（政府声音、论坛）， 报道（论坛、项目自有信息） 推广策略：一线两翼（社会声音是引线、政府声音是导线、万科东丽湖是最强音） 不断以生态为主题调动天津社会各阶层展开大讨论，炒作热点话题 政府关于城市生态发展规划适时出现成为话题导向 万科东丽湖关于生态居住理念的理性传播明确舆论争议 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 【软宣战术组织流程图】 预热期公示期解读期 过渡期 天津社会各阶层大 讨论：生态环境变 化所带来的居住环 境、经济环境、社 会环境的变化。 天津 2020 天津 城市 生态 规划 即将 出台 民
