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1、首都经济贸易大学 硕士学位论文 关系营销理论的应用性研究以ABC职业资格认证组织为例 姓名：张少敏 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：汪秀英 20080301 I 摘 要 随着经济的全球化和市场竞争激烈程度的加剧传统的营销理论越来越无 力于解决现实营销中的复杂问题因此无论在理论界还是实践界人们都在 思考和探求营销的新思路和制胜规律20 世纪八九十年代关系营销开始被 人们所关注并逐渐在理论和实践中不断发展深化关系营销强调企业要与 顾客竞争者分销商供应商员工政府机构和公众等相关组织或个人 stakeholders建立长期良好的关系以互利互惠交换和履行承诺的方式使 相关各方的目标和利益得
2、以实现关系营销是对传统营销理论的一次变革与突 破是一种新的市场营销理念甚至被称为未来的营销核心于是关系营销 不仅被世界各国越来越多的工商企业所采用而且在许多高等院校政府机构 医院协会等非赢利组织也得到广泛应用 这些年来中国的就业市场压力不断增加出现了大批毕业生或劳动力找 不到工作的现象但另一方面具有高素质高能力的高端人才永远会受到企 业的青睐为了增强自身的竞争力提高就业收入拓展职业发展道路越来 越多的人主动投入时间和金钱不断学习更新知识积极参加各种职业培训考 取各种资格证书自上世纪 90 年代以来各种职业资格认证如雨后春笋般在中 国大地上不断涌现随着中国成为 WTO 成员国许多职业的就业标准走
3、向国 际化众多洋证书开始进入中国特别值得注意的是海外职业资格认证来势 汹涌已占据大半市场他们在市场知名度认可度管理方式体制结构 营销理念等方面确实具有明显的优势和值得借鉴的地方 关系营销已经在众多知名的海外职业资格认证组织实践了多年是它们自 身的成功之道也是它们领先于国内对手的法宝本文对关系营销的基本理论 和主要策略进行了较深入的分析还研究了关系营销在某一著名海外职业资格 认证组织中的具体应用并总结了关系营销的作用和国内职业资格认证组织应 用关系营销应注意的问题本文旨在通过分析研究关系营销的基本理论和具 体案例为国内职业资格认证组织的发展壮大甚至是进军国际市场提供借鉴 和参考 关键词关系营销
4、职业资格认证 客户关系管理 长期良好的关系 II Abstract With the economical globalization and increasingly intensive market competition, the traditional marketing theories have been unfit for resolving the complicated problems in practices. Many theorists and enterprisers began to look for and think over new marketing st
5、rategy. In 1980s and 1990s, Relationship Marketing (RM) became to be recognized and developed. RM is to create and maintain a long-term good relationship, on the basis of mutual interest, with stakeholders, which include customers, suppliers, distributors, competitors, government, media, etc. Succes
6、s with RM will result in high levels of repeat purchase, customer retention, insulation from price increases, good reputation, cross selling, reducing costs and increasing revenue. Relationship marketing has been applied and implemented by many companies in various industries, and it is also success
7、fully applied by some famous oversea professional qualification bodies. Firstly, this article makes a study on the evolution of RM, characteristics of RM, theoretical and methodological issues in RM, and 3 types of RM tactics (i.e. customer relationship management tactics, internal relationship mana
8、gement tactics and business partnership management tactics). Secondly, it makes a case study on ABC (a leading global professional qualification body) and introduces its good RM practices. The third part concludes the merits of RM and the illumination of ABCs case study. Finally, it gives some advic
9、es for the local professional qualification bodies. The purpose of this article is to seek for the feasibility of RM in the local professional qualification bodies through the study of RM theories and ABC case. Key Words: Relationship marketing, Professional qualification, Customer relationship mana
10、gement, Long-term relationship 学位论文独创性声明 本人郑重声明今所呈交的关系营销理论的应用性研究 以 A B C职业资格认证组织为例论文是我本人在导师指导下进行的 研究工作及取得的科研成果尽我所知文中除了特别加以标注和 致谢的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研 成果也不包含为获得首都经济贸易大学或其他教育机构的学位或 证书所使用过的材料 作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留使用学位论文的有 关规定即学校有权保留送交论文的复印件允许论文被查阅 借阅或网络索引学校可以公布论文的全部或部分内容可以采取
11、 影印缩印或其他复制手段保存论文 保密的论文在解密后应遵守此规定 作者签名 导师签名 日期 年 月 日 1 1 前言 1 . 1 选题背景与目的 随着经济的全球化和市场竞争的白热化越来越多的企业和理论研究者都 在思考和探求营销的新思路和制胜规律20 世纪 8090 年代关系营销开始 被人们所关注并逐渐在理论和实践中不断发展深化关系营销是对传统营 销理论的一次变革与突破是一种新的市场营销理念甚至被称为未来的营销 核心它要求企业要与顾客及其他利益相关的组织和个人stakeholder建立 长期良好的关系以互利互惠交换和履行承诺的方式使相关各方的目标和利 益得以实现关系营销强调培养顾客忠诚而传统的交
12、易营销往往追求市场占 有率关系营销观念认为企业作为一个开放的系统从事经营活动不能将注 意力仅仅局限于企业和顾客的关系而应以更广阔的视角来认识与企业相关的 各个组织和个人通过协作合作等形式同企业的外部市场和内部市场建立紧 密持久的关系关系营销涉及的关系包含了企业与利益相关者之间所发生的所 有关系关系营销不仅被世界各国越来越多的工商企业所采用而且在许多高 等院校政府机构医院协会等非赢利组织得到广泛应用 这些年来中国的就业市场压力不断增加原先被人们认为就业无忧而倍 受追捧的专业如财会英语计算机出现了供大于求的现象以财会行业为例 目前财会人才竞争非常激烈在各大招聘会上许多企业只招聘一个会计却 往往会有
13、几十个应聘者投递简历但另一方面从很多企业的人力资源部门了 解到现在最难招聘到的也是会计但职位都是高级财会管理人员因此形成 了会计就业冰火两重天的反差所以无论是在会计行业还是其他就业市场 具有高素质高能力的高端人才永远会受到企业的青睐为了增强自身的竞争 力提高就业收入拓展职业发展道路越来越多的人主动投人时间和金钱不 断学习更新知识积极参加各种职业培训考取各种资格证书自上世纪 90 年 代以来各种职业资格认证如雨后春笋般在中国大地上不断涌现随着中国成 为 WTO 成员国许多职业的就业标准走向国际化众多洋证书开始进入中国 特别值得注意的是海外职业资格认证来势汹涌已占据大半市场他们在市 场知名度认可度
14、管理方式体制结构营销理念等方面确实具有明显的优 势和值得借鉴的地方本文希望通过研究关系营销在某一家海外职业资格认证 机构中的具体应用分析关系营销在职业资格认证行业的理论价值和实践应用 2 从而为国内职业资格认证的发展壮大甚至是进军国际市场提供借鉴和参考 关系营销理论概述 3 1 . 2 论文结构 第一部分第 23 章主要是对关系营销理论的回顾与分析从起源概 念关系营销与其它营销思想的差异以及关系营销的策略等方面对关系营销理 论进行剖析目的是全面的多维度的理解关系营销回顾分析关系营销的 方法论回顾总结指导实践的基本原则和方法本章对关系营销理论的梳理为 研究企业对关系营销的具体应用提供了理论基础
15、第二部分第 4 章是介绍关系营销在某一家海外职业资格认证机构中的 具体应用分析关系营销在职业资格认证行业的实践意义 第三部分第 5 章主要是基于前两部分对关系营销理论和具体应用案例 的分析对关系营销的作用进行总结 第四部分第 6章对中国职业资格认证机构在应用关系营销时提出建议 论文的思路是从理清关系营销理论的要旨入手全面理解关系营销然 后通过对一个应用实例的实证研究找到理论和实践的结合点得出可供借 鉴的原则和方法 论文的研究方法以理论与实践相结合在研究中尽量遵循理论指导实 践实践检验理论理论在实践中提高的原则 关系营销理论概述 4 2 关系营销理论概述 2 . 1 关系营销的概念 关系营销Re
16、lationship Marketing这一概念是二十世纪七十年代由北欧学 者首先提出八十年代中期由美国学者巴巴拉? 本德? 杰克逊在产业市场营销领 域正式提出后而传播与发展起来的巴巴拉? 本德? 杰克逊认为关系营销是指 获得建立和维持与产业用户紧密的长期关系营销大师科特勒也说过在这 个新的变化的世纪里企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者商业伙伴 及公司员工的良好关系随着时间的推移越来越多的理论学者和实践者认识 到企业应当与顾客及其他利益相关的组织和个人建立长期良好的关系以互 利交换和履行承诺的方式使相关各方的目标和利益得以实现于是这就形成 了关系营销的基本概念关系营销强调企业作为一个开放的系统从事经营活 动不能将注意力仅仅局限于企业和顾客的关系而应该以更广阔的视角来认 识与企业相关的各个组织和个人通过协作合作等形式同企业的外部市场和 内部市场建立紧密持久的关系 1991年 英国 Cranfield管理学院的 Adrian Payne 教授提出企业经营过程中主要存在与六个市场的关系1企业与顾客市场的关 系企业与经销商市场的关
