市场营销定价策略.ppt

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1、单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 *1 市场营销定价策略 Marketing Price 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 引导案例 哈根达斯极品餐饮冰激凌 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用 磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15 亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚 洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、 泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家 专卖店。2001年12月，雀

2、巢公司以6.41亿美元的价格 买下通用磨坊50的股份，从而拥有了哈根达斯美国 商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市 场）的品牌使用权。 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 美国国内价格 2.99美元！ 中国市场价格88元！ 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 海信的导购员曾经这样说过：如 果三星空调的价格降到跟我们海 信空调的价格一致的时

3、候，估计 我们海信空调就一点竞争力都没 有了。 哪为什么三星空调的价格要比同 等海信空调的价格要贵10%呢？ 为什么三星空调不将价格降低抑 制竞品的销售呢？ 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 营销学的定价经典理论 品质较高的产品，价格可以不成比例地提高； 定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质 较高。 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 “占便

4、宜”理论 消费者从不关心他买的东西有多便宜，只关心自 己究竟占了多少便宜。 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 本章课程主要内容 第一节 影响定价的主要因素 第二节 企业定价方法 第三节 定价策略 第四节 企业应对价格变动的策略 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目

5、的。 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道 种类: 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 （一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。 （二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。 （三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就 可以考虑通过低价来实

6、现市场占有率的提高： 1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。 3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 （四）产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可 以考虑产品质量领先这样的定价目标。 日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特 点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手 5%10

7、%。 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认 可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足 市场的企业形象。 （五）维护企业形象 沃尔玛的沃尔玛的“ “天天平价天天平价” ” 沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一 分钱。 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本

8、规定。 这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类 产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出 发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。 （六）应付和防止竞争 （七）保持良好的分销渠道 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时 会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润， 以激发中间商推销本企业产品的积极性。 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 二、产品成本 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本

9、和经营费 用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 三、市场需求 需求是定价的高限 需求规律 消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相 反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨 时，需求量就相应下降。 需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变 需求价格弹性对定价的影响 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建

10、设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 四、竞争者的产品质量和价格 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格 定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的 产品与竞争产品比质比价。 五、政策法规 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞 争者制约 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的

11、矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 产品单价 = 单位产品总成本 （1 +成本加成率） 某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本 为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本6 000 000=2 0003 000元 单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4 000元 单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿

12、企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 （二）目标定价法 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量） 来制定价格的一种方法。 价格恰恰是影响销售量的重要因素。 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 二、需求导向定价法 （一）感受价值定价法 由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台 37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上 “SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售 。也就是

13、说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌 的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因 而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格 购买有更高认知价值的产品。 SONY 关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营 的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价格。 计算公式： 例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为 20%，批发商的批发毛利率为

14、5%。则零售商可接受的价格为： 5000（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000（1-5%）=3800元 出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差价）（1-进销差价） （二）逆向定价法 （三）需求差异定价法 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 （二）投标定价法 随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。 在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主 或承包者在同意招标人所提出的条件的前提

15、下，对招标项目提出 报价，招标者从中择优选定。 密封投标定价法的定价程序： （1）招标 （2）投标 （3）开标 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 一、新产品定价策略 撇脂定价渗透定价 价格高低 需求弹性小大 单位成本与销量关系不大与销量关联度高 技术秘密拥有专利多个竞争者掌握 第三节 定价的基本策略 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 撇脂定价法

16、（market-skimming pricing） 又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品 生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收 回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移， 在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言 ，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小 的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等， 可以采用撇脂定价策略。 为煤矿服务的矿井建设施工、洗煤厂、选煤厂是指煤矿企业附属的矿井建设施工企业、洗煤厂企业、选煤厂企业，与煤矿企业没有附属关系独立的洗煤厂和选煤厂不适用于本规定。 适用条件 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消 费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具 有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法， 通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本