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1、金城山水长天营销策划全案重庆坤鑫地产顾问有限公司2006年5月18日目录第一部分住宅篇第一章市场调研一、春交会专题二、南坪区域市场发展状况三、市场预测四、竞争楼盘分析第二章项目定位篇一、项目SWOT分析二、项目市场定位三、项目产品定位和功能定位第三章目标客户群分析一、调查抽样状况及分项分析二、项目客户群分析第四章推广策略一、案名及主题广告语二、推广策略三、推广的阶段性目标及执行第五章营销推广策略一、总体销售原则二、销售策略三、销售时机四、价格策略五、整体营销费用六、其他建议七、销售管理篇第二部分商业篇第一章商业市场调查一、南岸社区临街商业发展潜机二、南岸社区商铺市场供需状况三、项目所在区域商业
2、总体状况四、售价及租金五、营销方式六、总体发展趋势第二章商业定位一、本案商业定位二、商业功能定位三、负一层功能建议第三部分 其它建议一、社区配套建议二、销售部建议三、样板房装修建议第一部分住宅篇第一章市场调研一、春交会专题二六年重庆春季房地产展示交易会于5月14日在南坪国际会议展览中心落下帷幕。本届房交会是政府举办的第17届房交会，也是参展规模和布展档次最高的一届房交会。一、本次房交会交易情况据组委会统计，四天共成交房屋11752件，成交面积120.34万平方米，成交金额33.45亿元，创下最近四届房交会的最高交易纪录。商住房的成交均价较去年秋交会下跌了74元/平方米，为2789元/平方米。二
3、、本次房交会特点（一）楼盘打折最高让利600元 （二）中小户型二手房好卖 （三）渝北经开区成交量最大 （四）商铺等非住宅交易翻番 （五）特价房受市民冷落 （六）外地城市仅售17套 房交会简析：（1）重庆作为西部大开发的重点城市、中西部唯一的直辖市、西南地区及长江上游最大的经济中心和交通枢纽，重庆房地产经过几年的高速增涨后在一定程度上也受到了去年国家宏观调控政策和上海楼市下跌的影响。（2）就房价而言，住宅的成交均价较去年秋交会还下跌了74元/平方米。重庆有一个特殊情况，即同为大型城市，上海、广州等周边都有雄厚的资金涌入城市房地产市场。而重庆本地资金积累较少，外来推动力量有限。因此，相对低下的重庆
4、房价尽管还有上升空间，但将是一个缓慢调整上升的过程。二南坪区域市场发展状况1南坪区域地产开发特点南岸区靠长江与渝中区隔江相望,拥有主城五大商圈之一的南坪商圈，且有规划中的CBD弹子石片区，长江大桥南桥头隧道清除的完工以及鹅公岩大桥和在建的菜园坝大桥使得南岸的交通出行更为便利，并且有茶园新区作为南岸城市发展的延伸，加之南山和长江成为南岸的天然生态资源，一定程度上促进区域房地产的发展。1）高档盘主要集中在南山2）江景楼盘也是南岸楼盘的一个代表作3）许多开发商在茶园新区圈地，显示了该区域强大的发展后劲4）区域价格在重庆市场上处于中等水平2南岸土地供应量大，竞争度仅次于北部新区据重庆市土地交易中心统计
5、资料显示：2005年，全市共成交土地141宗，共计13590亩，成交面积同比下降12.1%。土地供应政策的影响初步显现。今年，主城区内北部新区成交面积最大，达2427.92亩；其次是南岸区，成交土地1380.48亩，其他区域土地成交则相对平稳。从土地的供应情况来看，一南一北仍是我市的房地产的热点开发区域。3南岸区地价稳中有升，后劲十足2005年，重庆市土地成交均价75.46万/亩，渝中区仍凭优越的地理位置，地价位居全市第一，每亩219.07万元；江北区、九龙坡区和大渡口区位居3至5位。4各方面压力引导中低档房将成为供地重点由于近年来空置房主要沉淀在中高档房地产品部分，因此有重庆将加强对土地市场
6、运行动态的监测，加大对中小户型、中低价商品房、经济适用房和廉租房的土地供应，严格控制大户型、低密度高档住宅土地供应，继续停止别墅类用地土地供应。三市场预测(1)可能促进房价提升的主要因素： 1）政府的呐喊助威与鼓励； 2）重庆经济可能仍将保持12%的增长幅度；居民的收入稳定增长； 3）扩大内需仍是今年政府工作的重点；而房地产消费是其中的重中之重； 4）土地、资金成本继续提高； 5）重庆旧城改造、城市化率提高而带来的稳定需求； (2)可能促进房价稳定或不攀升的主要因素： 1）为稳定房价，国家将继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用房和廉租房的土地供应，停止供应别墅用地。通过调整供应结构，来
7、整体防止房价的跃升。 2）宏观调控政策不可能短期内松懈，既扩大内需鼓励消费，又在消费层级上加以引导和管控是下一步调控的重点。投资性消费、高消费依然受到打压。 3）开发商手里还握有大量的土地，足以支撑近期开发。 鉴于以上因素预计2006年的房价可以保持稳定增长，预计重庆房价的涨幅在5%-10%之间。四竞争楼盘调查（四五公里沿线项目市场分项调查）1康路蓝山日记基本情况开发商重庆康路开发有限公司项目地址重庆四公里110中学斜对面电话6276725862767268开盘时间2005/11/26规划设计单位园林设计物业管理单位新高物业管理有限公司用地面积5800平方米总建筑面积27311平方米开发周期1
8、.5年总户数178户销售率低于50%建筑形态多层/小高层建筑风格现代绿化率容积率4.71车位数107位开盘价2800/平方米均价3200平方米最高价物管费1电梯品牌天津利通一梯几户一梯两户综合分析社区功能配套分析临街大型超市、幼儿园、医院。销售分析（整体销售情况、畅销户型及原因分析）户型在75.96平方米到99.23平方米，多数户型设计合理，但也存在异形房，虽然面积选择性强，但是全为内阳台，有噪声污染，社区环境规模小，档次较低，价格又高，销售后劲不强后期推盘计划（规模、产品类型、价格、时间节点）暂无工程进度06年6月28日交房项目规划分析（景观特色、自身配套、户型特点）凉亭、水景、花园，客厅设
9、封闭阳台，朝学府景观大道，2楼以上可直眺南山。项目周边分析（地块周边交通、市政配套、企事业单位、金融机构等）交通较为方便，以后的轻轨3号线将从学府大道通过，左右学校林立。南岸区人民医院、华宇幼儿园等。开发商背景康路房地产开发责任有限公司是重庆实业公路开发有限公司的全资子公司产品类型平层/错层跃层类型两室两厅三室两厅面积区间76.38，80.44 ，75.9699.23价格区间3200朝向差价楼层差价1010景观差价推盘量全部全部销售状况户型差，价格高，销售率低于50%，因其他项目加强优惠加度，后期销售压力巨大尾房情况住区临主干道，内阳台，户型平庸无优势有无附赠一次性付款97折项目分析1）开发商
10、背景分析由康路房地产开发责任有限公司是重庆实业公路开发有限公司的全资子公司，主要开发的楼盘是康路蓝山日记。2）项目规划分析总用地面积为5800平方米，总建筑面积为27311平方米，容积率4.71，住户数为178户，停车位107位。本着“以人为本，亲善和谐”的开发理念立足于构建人与自然的和谐之美。刚开盘时高性价比是其最大的一个特点（起价2650元），交通较方便，以后的轻轨3号线将从学府大道通过。3）项目周边配套情况（地块周边交通、市政交通、企事业单位、金融机构等）目前周边有各大中小学、幼儿园、医院。4）社区内部功能配套情况内部配套有长亭、水景、花园。5）项目价格分析（价格策略、性价比情况、市场竞
11、争力）项目目前销售售价约为3180元/平方米，免所有税费、五通费。目前周边配套不算特别齐全，小区环境没有本身的特色。相对于周边其他的楼盘没有太大的竞争力。2楼盘调查表（回龙湾）基本情况开发商重庆欧鹏集团项目地址重庆四公里与五公里之间（回龙路）电话6275276162752782开盘时间2005/11/19规划设计单位澳洲HASSELL（怡景师）设计事务所园林设计单位澳洲HASSELL（怡景师）设计事务所物业管理单位占地面积269000平方米建筑面积5510000平方米开发周期总户数3647销售率建筑形态高层、小高层建筑风格欧风的现代建筑风格绿化率65.46%容积率1.85车位数1860开盘价3
12、100均价目前3000最高价3120物管费1.2一梯几户2户或3户综合分析社区功能配套分析(详细列出)住区内有适合不同年龄层居民进行体育娱乐场地和设施、有主入口广场、商业步行广场、前庭疏林场地、中新园林、游泳池，会所等。销售分析(整体销售情况、畅销户型、原因分析)已形成一定的居住氛围估，具有优良的社区景观条件，户型两室、三室都较周边楼盘优秀，目前推出项目3期，不仅价格3000元左右，且送厨卫装修，具备相当大的价格优势，3期销售超过50%项目客源分析（区域、主力购房群、有无团购、消费特点）以南岸区散客为主，主城其他区的客户也有部分购买，区县至市内定居的外地客户也占一定比例，基本无团购。后期推盘计
13、划（规模、产品类型、价格、时间节点）无工程进度2007年1月交房项目规划分析（景观特色、自身配套、户型特点）以南北两条道路为主线宽阔的消防车道联系各组团。空间层次清楚、尺度恰当，有利于居民生活的安静与安全，项目周边分析（地块周边交通、市政配套、企事业单位、金融机构等）多条工交线路由此经过，距南平中心只有5分钟车程，距解放碑只有15分钟车程。附近有110中学、南平中学、麦德龙、南平一院等。开发商背景分析重庆重点工程建设拆迁开发公司（欧鹏集团）产品类型平层/错层面积区间三室两厅（107.07平方米）两室两厅(81.02和77.03)四室三厅价格区间2900元/平方米-3120元/平方米楼层差价20
14、元销售状况销售率70%尾房情况户型较好，但有大幅促销政策有无附赠一楼有花园(需购买)，目前买房送厨卫装修项目分析1）开发商背景分析重庆重点工程建设拆迁开发公司(新欧鹏集团)2）项目规划分析建筑风格和色调采用简化欧风的现代化建筑风格。根据地形特点，设有贯穿小区的视线通廊，居家更加舒适。“绿色、阳光、水”是该住区环境设计的主题，营造自然与人密切联系，富有生命力的人居环境是住区设计所寻求的终极目标。住区环境氛围小区公共环境景观区，组团邻里绿地，建筑外环境，道路绿化景观四个部分。小区采用智能化管理。3）项目周边配套情况（地块周边交通、市政配套、企事业单位、金融机构等）611、382、301、303、302等多条公交线路由此经过， 周边有110中学、南平中学、南平一院、麦德龙等。4）社区内部功能配套情况内部配套有：观景平台、游
