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1、奥特莱斯休闲小镇案例研究1项目代表案例介绍：1.11Fashion OutletFashion Outlet位于美国拉斯维加斯，拥有100多个一流设计师推出的最新款式时装精品，号称精品时尚总汇，折扣达到75%。环境舒适，主题多元化，与大型摩尔相似。品牌组合以中高档品牌商品为主，其中众多一线品牌多采用厂家直销（Factory Outlet）的经营方式，如Burberry,Coach, Converse,GAP, Guess,Versace, Polo Ralph Lauren, Reebok,Nike, Hugo Boss 等。店内经营商品和项目多样，包括：男女服装、珠宝饰品、箱包、饰品、钟表眼
2、镜、家居用品，化妆品，保健品以及餐饮、休闲娱乐项目等。橱窗设计各具特色，主题突出，在很好的展示出商品的品牌商业形象的同时，也为营造多彩的店内橱窗文化做出了重要贡献。1.12北京燕莎奥特莱斯2002年，北京燕莎奥特莱斯购物中心盛大开业，成为国内第一家奥特莱斯业态的购物中心，为中国商业引入了新型的朝阳业态。 燕莎奥特莱斯由A、B、C三座组成，经营面积近10万平方米，形成了主题鲜明，品类突出的经营布局。A座以欧洲精品、商务休闲、妇女儿童、家居用品以及太阳镜、钟表为主；B座以皮鞋、皮具、运动户外商品为主；C座以国际一线知名品牌、男女服装、餐饮服务为主。 燕莎奥特莱斯秉承“品牌+实惠”的经营理念，借鉴国
3、际奥莱的经营模式，结合中国市场特点和消费者需求，充分发挥自身品牌优势，以国际顶级品牌、国际知名品牌，以及国内知名和国内畅销品牌为主要经营方向，为广大消费者提供众多的高品质，且具高性价比的品牌商品。燕莎奥特莱斯购物中心中心建筑面积17,343平方米，上下两层，营业面积达16，000平方米，有1000余个车位。坐落于北京东四环工大桥西侧，紧邻东四环路，四通八达的公路构成紧密便捷的交通网络。从购物中心至亚运村方向或至中央商务区方向以及北京市中心方向等等均畅通无阻。中心距离首都机场约25公里，距离燕莎友谊商城10公里。 购物中心附近，京沈高速路、京津塘高速路与东南四环路连接，构成了纵深极广的辐射面。有
4、多条公交线路直通燕莎奥特莱斯购物中心门口。1.13京津奥特莱斯佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯是由意大利最重要的房地产开发商之一RDM公司与美国威特集团所共同投资兴建。项目位于京津城际铁路武清经停站北侧，东起翠亨路、南起前进道、西至翠通路、北至强国道，规划占地581亩，投资总额15.4亿元，建筑面积20万平方米，是集休闲、娱乐、餐饮、购物、景观于一体的奥特莱斯购物小镇，主要经营Prada、Burberry、FENDI、Versace等300余个高档世界名品服饰，年销售额30亿元以上。项目一期总投资9亿元，占地271亩，建筑面积10万平方米，引进项目200余个，并于2011年6月9日正式开业。“佛
5、罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯”是中国首座纯正意大利风格的大型高端名品折扣中心，中国消费者到佛罗伦萨小镇可以感受到独一无二的购物体验，更可观赏意大利风格的建筑群和街头美景，品尝意大利和各国美食，欣赏精彩的表演和休闲活动，让消费者仿佛置身在意大利街头，不出国门就能体验到意大利风情，享受时尚之都的魅力。2.项目产业背景介绍2.1奥特莱斯历史起源奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。以销售名牌过季、下架、断码商品组成。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独
6、立的零售业态。这种业态在美国已有100年的历史，真正有规模的发展从1970年左右开始。 1、1970年-1987年： 一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂一个Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。 2、1988年-1996年： Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”， 虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在10
7、0-150公里左右，开车要一个多小时。 3、1997年-2001年： 进入二十世纪七十年代，Outlets业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐
8、年大幅递增。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。2.2奥特莱斯商业业态特点1、奥特莱斯购物中心一般位于市郊，在远离城市的地带吸引大量的顾客群体。 2、奥特莱斯的优势之一是名牌商品。奥特莱斯的商品都是名牌下架商品、过季商品及断码商品。这些全新商品，由高档专卖店或商场下架后直接转到奥特莱斯销售。其次是价格，奥特莱斯的商品与市中心的百货商场比较，同样的商品在价格上普遍偏低60 ，甚至更多。 3、奥特莱斯的另一个优势是购物环境。每一个奥特莱斯中心的购物面积都很大，以美国为例，奥特莱斯中心的面积由几万平方米到几十万平方米都有。而每一个购物中心都有自己的特点和环境，有配套的
9、服务设计和便捷的交通。因此成为人们购物休闲的理想场所。4、奥特莱斯最令人心动的是商品的价格，它的商品能够销售得如此便宜，其中的秘密在于：一是运营成本低。奥特莱斯购物中心的经营场所一般都远离城市，地价低；商业设施简洁，投入少；销售方式简单，费用低。运营的低成本使经营者能够尽可能地降低商品价格。二是过季名品降价销售具有吸引力。一个著名品牌当季价格是100(正价)的销售，第二年就会半价出售，第三年则以三折出售。国外商品降价的最主要原因是产品过季。奥特莱斯专门为品牌供应商销售其过季产品，因为奥特莱斯既不影响当季正价名品的销售，又可通过为过季、断码的名品提供规范销售出口，保持和维护了品牌形象。从潜在的因
10、素分析，这种方式使同一品牌的销售分开了档次，扩大了销售范围，延长了销售期，而且也提高了品牌的知名度。而针对消费需要，很多产品生产商开始专门生产奥特莱斯商品。这些新生产的商品使用过时的面料、过时的款式，省去了研发费用、广告费用，销售价格自然相当实惠。 经营货真价实的名牌却有着比一般大超市还要低10的价格优势，这就是奥特莱斯商业业态最大的特点。由于它的中间环节、地价、店堂装饰、销售人员等成本因素都被严格控制，而且伴随着“高度密集”的连锁店，使折扣商店的商品价格比所有的零售业态都要低，能够吸引对价格比较敏感的消费者，满足了部分经济实力不足却又追求名牌的消费者对名牌商品的购物需求。对于消费者来说，即使
11、在折扣店销售的一些名牌商品是过季的，但仍然会成为他们的最爱，不一定非得购买当季时尚商品。在日本东京，品牌折扣店就大受欢迎，无论是长达l0年的经济下滑，还是失业率攀上了有史以来的最高水平。都没有使日本人崇拜高档名牌产品的心理有所改变。特别是那些追求时尚的年轻人总是拿着省下来的钱，到折扣店去添置来自法国、意大利和美国的高档名牌产品。2.3奥特莱斯的盈利模式要做好奥特莱斯商业不但需要良好的商业规划，更需要较强的经营实力，以保证项目的持续发展。对于奥特莱斯这样的业态，国内经营管理基本上是以收取租金为主要经营方式。在国外，奥特莱斯都由一个个独立经营的商店组成，没有统一的收款，各家品牌店都是用租赁的方式。
12、但在我国内地，由于房地产市场尚未成熟、专门从事奥特莱斯建设的开发商尚未出现，因此诸如燕莎商场实际上充当的是把品牌代理商召集起来，并进行管理的房地产开发商的角色。换言之，燕莎商场对奥特莱斯中国化的一大改动在于：其所租赁做奥特莱斯的厂房式建筑内部，是一个有专柜和联营方式组成的商场，里面是很多品牌的联营专柜。2.4奥特莱斯经营管理同其他零售业态一样，奥特莱斯的经营管理也是由采购、运输、验收、储存、盘点及销售六大环节构成。但奥特莱斯的业务基本可以分成两个部分：一方面是采购、运输、验收和存储；另一方面是盘点及销售。前一方面涉及：采购组织、商品设计、市场调研、货源管理、商品评估、谈判购买、处置商品等，其重
13、点应是采购环节。后一方面涉及：商店形式与规模、空间分配、人力资源管理、商店维护、能源管理、库存管理、安全管理、保险和信用管理、危机管理、计算机化等，其重点应是销售管理。与国内零售模式相比，奥特莱斯涉及海外采购、谈判、商品计划、商品评估等专业性较强的领域，对整体经营起到核心关键作用。2.5奥特莱斯运营模式（1）自主招商。例如：北京燕莎奥特莱斯购物广场，该商场引进的品牌都是与厂家直接联系，在店内直接以“工厂店”形式经营，多数品牌都签订了五折以下的协议，盈亏要求自负。（2）与运营商合作世界奥特莱斯运营商主要有：日本三井不动产公司、美国Chelsea Property Group、法国环球公园SCC公
14、司等，运营过程中，可以选择与运以上运营商合作。3.项目发展前景分析3.1国外奥特莱斯发展现状3.11美国奥特莱斯美国作为奥特莱斯业态的发源地，是目前全球最为发达的奥特莱斯经营宝地。从奥特莱斯的形式来看，卖场式的已经非常少见，主要SHOPPINGMALL式和奥特莱斯村式为主，且各具特色。以Fashion Outlet为例，这是美国非常有特色的品牌折扣店，它将流行文化和商业展示完美结合。美国奥特莱斯特点是位于风情优美的旅游区，环境优美，商业布局注重园林环境，营造休闲气氛。3.12欧洲奥特莱斯欧洲的奥特莱斯分为两种不同形式，一种是在城市中的会员制品牌俱乐部，另一类是在郊外的花园式奥特莱斯村。这两种形
15、式都以环境优美、购物舒适为特色。如：德国的SNB是一家特价俱乐部，在德国有两家店，一家在市中心，另一家分店在距市区100公里的小城镇。该俱乐部经营多年，非常火爆。英国的BICESTER VILLAGE OUTLET SHOPPING （据伦敦大约100公里），开车大约一个多小时。庭院花园式的欧式建筑风格。以国际一线品牌为主，经营200多个品牌。从人流、车流来看，经营非常好。3.13日本奥特莱斯进入日本是在20世纪90年代中后期，美国最大的outlets连锁公司premium outlets分别与日本大型企业如三井不动产等合资开发奥特莱斯。目前日本共有奥特莱斯50余家，分别位于东京、千叶、横滨、
16、长野、北海道、大阪、长崎、静冈、福冈等地。日本御殿场premium OUTLET位于风光优美的静冈县富士山风景区附近，与东京之间距离为2个小时车程，风光秀美的御殿场拥有自然河道，旅游观光和OUTLET购物休闲相互结合，能够有效延长顾客停留时间。日本御殿场奥特莱斯主要都是一层的欧式建筑，吸引170家品牌名店入住，其中35家第一次入住日本，商品销售主要是欧美名牌（例如美国GAP）和日本及中国服饰，其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群。3.14韩国奥特莱斯吗理由（MARIO），距市中心30-40公里的古鲁贡丹地区原是工业区产品加工基地，因不景气後改为奥特莱斯。形成楼多、规模大，很有购物气氛。开车12小时，常常堵车。如坐地铁需要40分钟左右。经营火爆。澳戴澳奥特莱斯街，就在首尔市中心，街的两边均是名品折扣店，非常繁华
