《广州珠江帝景品牌深化和推广和传播思路探讨》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广州珠江帝景品牌深化和推广和传播思路探讨（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、珠江帝景品牌深化与推广思路探讨,换一个角度看珠帝,寻找珠江帝景的品牌蓝海，先从6个问题开始,经典是对经典的传承，经典是对经典的革新,1、五年的珠江帝景品牌平台缺失什么，如何进一步丰满与提升？ 2、如何处理珠江帝景品牌与产品子品牌的关系？ 3、新组团产品的价值定义与其在整体战略体系中的作用？ 4、如何以新组团为平台实现整体品牌的提升与深化？ 5、如何预知未来，铺设清晰的年度推广节奏与脉络？ 6、品牌的新形象是否能够实现优势差异并有效推动销售？,一、战略指导 二、要素分析 三、客户界定 四、核心策略 五、推广执行,目录,战略指导,1、从硬件平台到软件平台,从标榜展示到人文体验,3、从大平台带动到多
2、元丰满, 母品牌树标杆，新子品牌唱主角,4、深入关注圈层与人的聚合,7、抓住两个节点，铺设双线脉络,9、完成大社区品牌的形象与气质定义，人气/口碑就是销售力,要素分析,关键词：大户型供应量缩减 价格上扬,随着国六条的出台，广州地产的出货量下半年出现缩，出现了商品住宅市场多年以来的最低供应量。成交均价与同期相比攀升至了20，将是小户型的天下，大户型住宅供应量将进一步缩减，价格上涨已成定局。,广州的顶级洋房豪宅的分布主要集中在天河、东山CBD区域及珠江新城、滨江一线、琶洲会展圈等城市核心区域内，而市区内已基本无别墅供应。,滨江一线,天河东山CBD,珠江新城板块,琶洲会展板块,汇景新城/誉峰/一号公
3、馆/滨江,富力爱丁堡国际公寓/雅居乐江北项目等,城边别墅:帝景山庄/万科城别墅/林语山庄等,区域竞争小结,在占位市场的价值竞争中 品牌/区位/资源/人文的较量 珠江帝景的复合价值优势最突出 应该加以重点强调,客户界定,意见领袖 企业高管/高级公务员 领事馆官员等,边缘客户 弱辐射区域高端人士/投资客户,跟随型客户 周边高支付型私营企业主,客户等高线划分,意见领袖 对于文化感知力较强的财富精英,跟随型客户 具备一定感知力/需要引导的主体客户群,边缘型客户 强感知与支付能力/区域辐射较弱的高端人士,对话 引领 引导,核心客户锁定： 意见领袖型 具国际化视野的行业领军人物 + 实用跟随型 具有强支付
4、能力的私营企业主,海外买家将逐步成为高端物业购置的主力人群,1、今年7月，商务部等六部委下发了关于规范房地产市场外资准入和管理的意见，为限外令的海外人士购房提供了依据。这些客户往往是已经在国外购置了高档住房，在广州这样的大都市购买一套高品质的地标式建筑十分正常。 2、近期人民币的升值全面提升了国内地产资产价值，而对人民币升值更强的预期，吸引了投机资金继续流入房地产市场，继续加大着对我国中心城市商业地产的投资规模。内地楼市可作长线投资，加上憧憬人民币会继续升值，未来在内地买楼收租，以求保值增值者可望持续增多。 3、在广州房地产市场上，高端物业将在相当长的时期内成为稀缺的资源，而且它的价格和香港及
5、国外高端物业还有一定差距，至少在2010年之前是这样。,市场条件支持,1、海外购买者持续增多，需求市场提供的机遇。 2、物业服务提供的条件支持，如代理租赁，转让服务等，为投资者解除了后顾之忧。 3、看重物业本身的优势和资源的稀缺性，深谙广州高端物业将在相当长的时期内成为稀缺的资源，加之价格和香港及国外高端物业的差距，为投资坚定了信心。,市场条件支持,推广历程回顾,江畔艺术之都,品牌初期创立阶段,欧洲文化之旅,品牌建立阶段,品牌巩固阶段,六大价值集于一身,品牌确立阶段,品牌拉升阶段,品牌发展阶段,品牌全面升级阶段,确立豪宅精神坐标,无处不在的优质生活,品牌更新阶段，从园林住宅基础上走向具有园林景
6、观的居住、商务、投资为一体的住宅,品牌更新确立阶段,全新品牌建立阶段,珠江新城工作，珠江帝景生活， 成为CBD总部的高端人士后花园,顶级房地产奢侈品牌确立阶段,顶级房地产奢侈品牌，奠定地标性的观光旅游、城市庆典、金融商圈等功能的城市中心的高档住宅,广州仅此一座,品牌行程,传播主题,江畔之都.皇者之风,十全十美十大看点,360度尊贵体系,现楼时代,多项优势叠加，唯有珠江帝景,巅峰的生活只有一种,珠江帝景广州骄傲,产品体验价值,珠江帝景5年行程,新转折目标和形象起点,（初级认可）,（二级认可）,（终极认可）,区位价值、环境价值、配套价值、需求价值 表现形态：珠江帝景集中优势支撑下的升值前景,开发商
7、品牌信誉、产品质量、建筑布局 表现形态：珠江帝景整体产品,同步国际的服务、占据城市的核心资源 表现形态：同步国际的居住与服务体验,走向下一次辉煌的转折点,核心策略,产品定位,珠江帝景 广州中轴江岸， 65万欧式领袖级大型江景社区,形象定位之品牌,中轴江岸版图，主流国际人生,形象定位之新组团,六年社区中央，中轴之轴， 国际级名流生活领地,新组团案名,1、帝者居中轴而神纳百川，领一隅而达济天下，引世界之首享今生安荣。 2、 Dignitary，享自然之权，呈人生之贵,帝纳湾 Dignitary Gulf,核心客户定位,30-50岁，兼顾居住与投资的 主流国际型精英阶层,客户传播对接组合,感 性 +
8、 理 性,皇冠之上，名流之城,中轴之芯，揽一线珠江， 坐拥中轴线广场、观光塔， 毗邻新领事馆、珠江新城、琶洲会展中心， 千亿市政配套成就六年成熟名门领地,中轴江岸版图，主流国际人生,+,强化圈层文化，深化品牌内涵 树立品牌国际化名流江岸社区形象 以意见领袖为核心拉动项目的人气与口碑,直接对接项目核心卖点，第一时间有效 传递项目主体购买价值，为品牌形象提 升搭建坚实平台,主流硬广类,辅助软文类,核心概念,从展示型品牌走向体验型品牌 以人文带动圈层型价值标杆,新组团推广主题,皇冠之上，名流之城,核心调性,名流国际尊崇风标,整体品牌核心卖点群,65万平米欧式江畔艺术之都，千亿市政配套成就中轴至尊领地
9、 三面环水，坐拥中轴线广场、城市观光塔，静享城中世外桃园 隔江对望珠江新城、双子塔，毗邻琶洲会展中心，新领事馆区 五年造城，万名名流巨贾汇聚，尊享15：1大管家制名门礼遇,中轴江岸版图，主流国际人生,新组团核心卖点群,203251跃式设计，超大景观阳台及入户花园 独拥五星级酒店式会所，专享“三进式”酒店管理 俯览珠江及56万中轴广场360度双重观景 1000豪华入户大堂，15000独立皇家园林,六年社区中央，中轴之轴，国际级名流生活领地,金地荔湖城品牌价值关联集成,主品牌形象定位,新品形象定位,核心概念,六年社区中央，中轴之轴， 国际级名流生活领地,主题广告语,皇冠之上,名流之城,中轴江岸版图
10、，主流国际人生,自然中的现代城从展示型品牌走向体验型品牌 以人文带动圈层型价值标杆,年度营销思考,五一推出A3栋,帝纳湾产品营销思路,核心点:江景、中轴线景观、电视观光塔景观,五一推出A4栋,核心点:大社区景观、坐拥六年成熟人文,六年社区中央，中轴之轴，国际级名流生活领地,皇冠之上，名流之城,传播差异：景观之王,传播差异：成熟人文,新货与旧货,整体策略 新货领导市场，树风标，聚人气，带动旧货 旧货联动新货，互补功能，配合节点与集团灵活营销,整体推广节点阶段,预热,预告,首期主推,二期主推,尾货推广,2.1,5.1,10.1,12.1,与A3联动 偏“克莱”,新年整合强推 克莱+帝1座,主题式
11、整合推广,与A4联动 偏“帝1座”,整体子品牌 组合推广,新货推广,旧货推广,整体脉络,品牌深化,延续期,品牌丰富,品牌风标,承接期,品牌深化,品牌风标,国际名流人文,国际圈层文化,品牌延续,07年10月,07年5月,年度品牌推进,品牌丰富,07年2月,07年12月,城市中轴 国际江岸名流,品牌资产叠加,推广策略,坚持广州日报整体告之，高端圈层小众媒体细分传播,广告,坚持现场（1+1+1）的体验式营销策略,坚持高端小众圈层的营销与公关策略,公关,现场,承接期 02月03月,节点：1、旧货新年推广 2、新年现场包装 3、新品预告 核心攻击点：公关活动 户外媒体,春节2月,强势启动 04 05月,
12、节点：1、正式开盘 2、样板间落成 3、销售环境到位 核心攻击点：强势入市 多渠道攻势,整体产品联动6月08月,节点：1、现场环境成熟 2、工程进度实景 核心攻击点：公关活动 促销计划,节点：新年推广 攻击点：新春酒会,开盘日5月,节点：强销准备到位 攻击点：开盘活动,二期强销 0912月,节点：1、二期开盘 2、组团环境,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,联动促销7月,节点：淡季主动出击 攻击点：促销活动,开盘活动10月,节点：二期开盘 攻击点：开盘活动,核心攻击点： 新一轮的销售攻势,【软宣战术组织流程图】,在整体品牌价值平台上进行区域、环境、配套、政策等方面的整体组织，主推旧货，预
13、热新组团产品,广州新中轴江岸国际名流社区六年成就大器,中轴之芯江景楼王,理性阐述国际名流社区圈层生活体验,通过业绩诉求品牌中轴地位,三大子品牌联动成就复合豪宅社区标杆地位,淡市不淡，从市场角度切入配合整体促销活动,二期新品国际人文,基于六年成熟之上分析A4的优势产品素质与地位,论国际豪宅社区的东西方文化融合趋势与圈层,【软宣战术组织流程图】,整体平台,标杆+圈层,品牌+市场,社区+人文,承接期 02月03月,强势启动 04 05月,整体产品联动6月08月,二期强销 0912月,公关行程,春节,5.1首期开盘,二期开盘,圣诞,中国顶级私人物品展,游轮名流红酒茶道品鉴会,新年酒会及音乐会,欧式宫廷
14、版圣诞宴会,主题：珠江帝景 中国顶级私人物品展 时间：5二期开盘 地点：五星级酒点会所及豪华游轮,要点： 联合奢侈品牌，面向高端圈层,主题：珠江帝景 游轮名流红酒茶道品鉴会 时间：10开盘 地点：五星级酒点会所,要点：社区体验豪华游艇中西奢侈圈层文化,豪宅推广有法可循,风水论,风水大师风水鉴证书,朱雀之水,玄武之塔,塔镇白虎,火旺青龙,“政商文”三脉汇聚，阴阳相济，藏风纳气,天地造化，万物归源,服务论,品牌说明书,专属定制型物管服务品牌,圈层论,礼仪决定阶层,传播执行,如果我们的广告不能从80%的广告中跳出来, 我们也只能属于这80%,品牌形象蓝图,五一前，名流系列,新组团形象,关系级层 与新组团卖点,珠江帝景整体平台,十一前，国际人文系列,视觉物料,天橙高端项目策略中心及定制型服务团队,广州雅居乐 御景峰/欧洲故事/水岸传奇/盛装舞步/峰会 南湖雅居乐 南湖半山豪庭 南海雅居乐 美墅 合 生 创 展 帝景山庄 金 地 集 团 荔湖城 万科地产 成都/长沙/武汉/苏州/浙江/中山等大型高端项目,
