《培养我国自主运动品牌核心竞争力的对策研究-——以李宁为例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《培养我国自主运动品牌核心竞争力的对策研究-——以李宁为例（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、教学单位 经济与管理学院 学生学号 110414318 本科毕业论文（设计）题目培养我国自主运动品牌核心竞争力的对策研究 以李宁为例 学生姓名 叶丹丹 专业名称 经济学（双学位） 指导教师 王 锋 2014年12月8日I培养我国自主运动品牌核心竞争力的对策研究以李宁为例摘要：长期以来，以 NIKE、ADIDAS为首的国际闻名体育用品企业，牢牢控制着国际运动、休闲用品的高、中端市场。以李宁品牌为首的民族品牌在激烈的竞争中处于劣势。但是，作为有理想目标的民族体育品牌企业从从来没有停止该领域的竞争。李宁公司率先提出“不做中国的耐克，要做世界的李宁”的口号，坚持“源于体育、用于体育”的创业理念，依托团
2、队精神和特有的创新、拼搏精神，经过十几年的努力，取得了惊人的进步，不仅在国内这个大市场站稳了脚跟，而且在近两年的国际市场也崭露锋芒。随着 WTO贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展，国民精神文化需求的不断提高，一个更广阔的运动、 休闲消费市场呈现在国际体育用品企业面前，更多的国际体育名品会用各种营销手段抢占国内、国际市场。在这样一种更富挑战性的形势下，李宁公司如何把握商机，取得更大的成就，是国人甚为关切的话题。关键词：自主品牌；李宁；核心竞争力Study on the Strategies of Cultivating the Independent Sports Brand Core Co
3、mpetitiveness To Lining as an exampleAbstract: Long term since, international NIKE, ADIDAS led the famous sporting goods business, firmly in control of the international sports, leisure products, in the high end market. To Lining brand led national brands at a disadvantage in the fierce competition.
4、 But, as an ideal target of national sports brand enterprises from the competition in the field is never stop. Li Ning Co first proposed the not to do the China Nike, to do the world a Lining slogan, adhere to the source in the sports, sports for the business philosophy, relying on the unique innova
5、tion, team spirit and fighting spirit, after ten years of efforts, has made remarkable progress, not only in the domestic market and firm the heel, and in recent years the international market also budding. With the WTO of trade barriers broken, the rapid development of the national economy, the dem
6、and of national spiritual culture is constantly increasing, the consumer market of leisure a broader movement, in front of the international sporting goods business, international sports goods more will use a variety of marketing tools to seize the domestic and international market. In such a challe
7、nging situation, the Li Ning Co how to grasp the opportunities, make greater achievements, Chinese people is very concerned about the topic.Key Words: The independent brand;Lining;The core competitiveness目 录一、前言1（一）本课题的研究目的与意义1（二）相关研究综述1（三）本课题研究的结构安排3二、李宁公司的基本概况4（一）李宁公司发展过程及现状4（二）李宁公司面临的国内市场分析5（三）李宁
8、公司面临的国际市场分析6（四）李宁公司运动品牌定位分析8三、李宁运动品牌营销存在的问题9（一）品牌老化问题严重，难以满足年轻消费者需求9（二）产品附加值低，同质化严重9（三）市场定位模糊9（四）销售渠道臃肿，效率低下10四、培育李宁运动品牌核心竞争力的思考10（一）重新定位消费者，提高产品附加值11（二）加大在产品研发与品牌宣传11（三）整合优化销售渠道11（四）选择正确的品牌竞争战略12（五）要着力培育自身的核心技术研发和创新能力12（六）要建设自身文化建设，创新企业文化12参考文献14后记15 15一、前言（一）本课题的研究目的与意义1.研究目的李宁公司为中国领先的体育用品品牌企业之一，李
9、宁占据着国内市场的大半份额，在市场 营销、产品研发等各个方面也走在最前沿。一直以来，李宁虽然在国际市场无法与 NIKE、ADIDAS 等国际知名品牌进行正面抗衡，但在国内市场却占据着不可撼动的地位，更将其他本土品牌远远的甩在身后。然而随着运动品市场进入白热化竞争， 安踏、匹克、361、特步等本土品牌发展迅速，已然对李宁产生了巨大的威胁，而 NIKE、ADIDAS 等外来品牌对国内市场的强势渗透更使其感受到了空前的压力。除了外部威胁，其自身企业内部产品市场定位断代老化、市场策略落后等一系列问题也在不断加剧，竞争中劣势明显加剧。体育用品不仅是体育产业的重要组成部分，同时也是其中竞争最激烈的行业。伴
10、随着中国经济的飞快发展和人民生活水平的不断提高，中国的体育产业尤其是体育用品行业正在成为国民经济新的增长点。为了重新激发品牌活力，将自身打造成一流国际品牌，实现品牌国际化战略，激发李宁公司市场活力，增加市场竞争力，扭转本土产业的创造力有着重要影响力。只有巩固在本土运动品牌领导者的地位，才能为打造国际顶尖运动品牌迈出重要一步。2.研究意义中国体育用品市场竞争激烈，数量众多的本土及国际体育用品品牌公司参与其中.国际体育品牌中有耐克、阿迪达斯、锐步等，本土体商品牌中有李宁、安踏、匹克、 361 度、特步等，还有许多不知名生产企业生产的产品。李宁公司作为中国本土体育用品行业的第一大品牌公司，相对于国际
11、一线强势体育用品品牌公司耐克公司和阿迪达斯公司而言，无论是在资金、资源还是人力应面上，都无法与之正面抗衡，所以体育用品品牌的塑造是中国体育用品行业发展的迫切要求。因此，对李宁公司的竞争战略进行相关研究，不仅对于李宁公司的生存、发展和壮大具有重要作用和意义，而且对中国体育行业和处于劣势地位的中国本土体育用品其他品牌的生存、发展和壮大具有重要借鉴和指导意义。（二）相关研究综述李宁公司的品牌策略的引起了诸多研究，对其研究主要集中在这几个方面：1.对李宁的品牌建设的必要性及本土运动品牌发展前景的研究 尽管李宁采取了许多手段来破除自身的某些负面影响，但事实上，在许多人看来，这家中国体育品牌的领头者身上的
12、山寨味仍然存在。百比赫广告公司的策划总监安迪爱德华兹曾直言不讳的指出，李宁在与NIKE、 ADIDAS 等国际品牌对抗时，更多靠的是模仿，如果要创造更大的价值，将自身塑造成国际一流大牌，需要停止抄袭，打造出自身特有的与众不同的东西，尤其是产品。著名营销专家张默闻认为，李宁更换了长期使用的标识和口号可以看出，其对于提升个人品牌创造力以及打造民族品牌的决心。无论新标识和口号取得的反响如何，它们代表的是李宁的决心和信念，是品牌升值的表现。这意味着李宁追求品牌价值得到进步，以获得更多的附加值，从而应对其他品牌的带来的竞争压力。李宁抛弃了与ADIDAS 的 Nothing is impossible 过
13、于相似的口号一切皆有可能，抛弃了与NIKE 有几分相像的 Logo，表明它要重新开始。这些改变还有更内涵远大的意义。首先，不但为了迎合青年人追求独特、求新求变的心理需求。其次，更换新标识是为了推进品牌的国际化进程。面对实力雄厚的国际品牌，在价格上比拼绝非上策，只有通过打造优质品牌才是未来。标识变革，往往是品牌战的习惯动作，李宁撇弃了以前的游击战，选择与NIKE等国际品牌在市场上正面展开争夺，勇气可嘉。众所皆知，“中国制造”在国际上各处可见，影响甚广，然而“中国品牌”并不是国际市场的宠儿。随着全球化进程的不断加快，本土企业若想取得发展，必然要积极参与国际市场。而在这场战役中，打造一个成功的国际化
14、的品牌，才能提升自己的实力，才能获得更好的发展。但是国际品牌的塑造是一个长期而艰巨的工程，不仅要加强自身的产品和服务的质量，还需要从战略高度来规划品牌建设的方向，并搭配正确的营销策略。2.对李宁品牌战略的研究事实上，李宁不仅面临着品牌形象同类化，品牌定位模糊、品牌内涵不明确，而且在主要关注的青少年市场，难以觉察它具备个性鲜明的品牌特色来吸引消费者的目光和消费，光光靠改变口号、标识，对于消费者影响不大，缺乏认同。这方面，在一项针对90后消费兴趣的调查中也得到证实，其结果显示，对比本土品牌，90后更钟情于NIKE、ADIDAS、匡威甚至 VANS 等国际运动休闲品牌，在他们心中，虽然听过李宁，却缺
15、乏深入的认知。对于李宁针对青少年市场的策略，普遍认为，李宁在品牌策略有一定的不足。对于如何解决李宁的问题，有以下几种主流观点：其一，李宁应正视目前出现的种种问题，对消费群体的定位进行细致的剖析，调整品牌定位，强调品牌内涵，以此在此基础上规划并实施后续的市场策略。其二，拓展产品分类，针对不同消费群体，推出不同适宜产品，协调发展。世界著名营销专家，艾里斯曾建议李宁尝试同时推出高端与低端两种不同的系列。高端产品用以拓展海外市场，与国际运动大牌展开竞争，提升自身知名度。中低端产品用以坚守在国内市场中占据的份额。3.对李宁市场战略的研究李宁实现品牌国际化，进军海外市场这一战略的研究。尽管李宁采取了一系列措施来创新，更多靠的是模仿，如果要创造更大的价值，将自身塑造成国际一流大牌，需要停止抄袭，打造出自身特有的与众不同的东西，尤其是产品。抛弃与 NIKE 有些相似的旧标，换掉与 ADIDAS 有异曲同工之妙的口号，只是 对表像的修改，而要彻底摆脱自身的山寨气质，靠的是创新。李宁虽力求尽快将自己
