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1、花园洋房客户需求调研报告,2008.10.30,首先感谢公司相关领导及同仁的大力支持。 金科花园洋房客户需求调研，历时近一月。在紧张的工作实施过程中，地产公司大力支持高效组织问卷调查，物管公司妥当安排配合，建筑设计、景观设计部门专业支持，材设部提供厨具尺寸、金科酒店妥善安排座谈会场地行动得到公司多方帮助。 这是金科集团市场部成立后的第一次探索，我们竭力从市场客户的角度审视金科、审视金科花园洋房。 希望探寻金科花园洋房项目应该出现在什么样的城市区位？金科花园洋房客户是怎样的一群人？他（她）们有怎样的性格和喜好？他（她）们需要那些设施配套、喜欢怎样的建筑？他（她）们对每个功能房间有什么具体要求？什
2、么样的亮点景观示范区能够打动客户？什么样的服务是他（她）们希望的？金科集团在他（她）们心目中究竟是什么样,带着上述的若干问题，我们进行了探索 调研中得到的结论尽量做到数字化，并结合可实施度考虑。部分观点是客户的视角，可能存在只能选择不能兼得的情况。请公司相关领导重视、鼓励、批评指正,研究思路,现实业主,通过问卷调查，发现花园洋房客户群体的主要构成、意识形态及生活方式的共性；寻找花园洋房客户促成购买行为的主要敏感因素；为企业项目取地提供参考，为项目营销寻找亮点。 通过座谈会形式，对客户进行对比研究。挖掘购买客户消费中的遗憾和改进的愿望与潜在群体置业需求的交集；吸取项目的设计优点和尽量规避设计缺陷
3、；为产品设计提供更多准确和丰富的信息。,潜在购买者,样本分布,本次问卷调研，采集有效样本301份，座谈客户16组，包含金科旗下所有花园洋房项目，客户类型分布均匀，达到样本选取要求。,第一节 客户篇,金科洋房客户是什么样的一群人？,他们有什么样的性格喜好？,他们平时怎么生活？,金科花园洋房客户年龄构成,金科花园洋房主力客户年龄段主要集中在30-45岁之间，是当今中国社会的中坚力量。是一群务实、艰苦奋斗的精英阶层。,金科花园洋房客户的家庭结构,60-70年代的主力客群，其家庭结构主要以核心户为主，即夫妇+未婚子女，超过50%的比例。,金科花园洋房客户的职业分布,企业管理层/专业技术工作者：44.1
4、%。项目所在区域的重点企业将是传单和直销的重点，如重庆西区主要是以摩托及相关产业人群为最有 消费实力的企业人群。（产业结构人群分析结果由之前进行的西区企业调查取得） 自我打拼人群(私营企业主、个体、自由职业者)：28.3% 政府公务员/干部：16.6%,金科花园洋房客户的意识形态,金科洋房客户是当今中国社会中产阶级代表。他们看重家庭，艰苦奋斗，努力工作，有些工作狂； 家庭是第一重要的，事业不光是谋生的手段，是实现自我价值和支持家庭的基石； 享受生活是必要的，但不一味贪图； 休闲娱乐和工作有紧密关系，但朋友和事业需要分开。,金科花园洋房客户现在及向往的生活状态,舒适、稳定、自然是客户最希望的生活
5、状态。 金科洋房客户沉稳、内敛，不张扬。不喜欢变化和新奇的事物，十分务实。 因工作忙碌，而更需要家庭的温馨舒适感。（样板间不一定是奢侈的，但一定是温馨舒适的） 对生活中休闲放松的场景、活动、氛围非常向往。（亮点景观示范区和营销活动值得重点关注）,金科花园洋房客户出行方式,金科洋房客户私车拥有量达到60%以上，并且有两辆车家庭的客户比例占到整体的15%。花园洋房车位数与户数比至少占到80%以上才能满足目前的需求。（目前规范要求100平米1个车位已经足够）21.9%的客户需要依靠公交系统，有车家庭的家庭成员同样需要公交车出行。（花园洋房用地必须要有公共交通支持）,金科花园洋房客户信息认知渠道及信赖
6、渠道,報媒、网络、口碑是客户对项目认知的主要渠道，网络已超越了一些传统的营销媒介。 報媒左右着客户对市场、对企业的判断，而口碑效应让客户更为信赖。 这样的调研结果是宣告企业品牌及服务竞争时代的来临。,金科花园洋房客户的业余生活,金科洋房客户喜欢家的温馨，在家休息娱乐的占比最大，对休闲娱乐的空间（书房、客厅）要求较高； 外地旅游和户外运动的比重也非常高，崇尚自然环境、对户外空间的要求明显，（自然野趣、新鲜空气）景观打造、半户外空间设计、营销活动需要满足客户心理需求； 与朋友玩乐的社交需求主要集中在对茶室和牌室的需求。（会所需求）,金科洋房客户关注什么？,金科洋房客户需要什么？,达到红线及红线以上
7、比例的因素是客户相对最为敏感的： 1、花园洋房项目不能太远离城市，日常基本购物及公共交通需要得到保障； 2、花园洋房地块及周边环境要求绿化率较高； 3、花园洋房社区景观打造客户非常看重； 4、客户对户型设计的合理性要求最高； 5、企业知名度及物业管理水平客户也十分看重；（后面会对客户关注的几大敏感点进行深入分析）,金科花园洋房客户购买敏感点,关于金科洋房项目资源的占有性评估,维持区,优势区,机会区,重要改进区,关注度,满意度,通过对潜在和未入住客户群体对个指标的重要度评价与已入住客户群体的满意度评价做因素推导模型，其中以X轴为重要度得分，Y轴为满意度指数，分别以均值作为区域的分界，建立象限分析
8、模型。,维持区,优势区,机会区,重要改进区,关于金科洋房项目社区环境的评估,关注度,满意度,户型面积需求（潜在和未入住客户）,市场对三房、四房及四房以上户型的需求基本上是2：2：1的关系，根据项目地块位置及资源配置，进行差异调整。客户对户型内部功能空间需求的探知，将引导设计具体何种户型的面积偏向上线还是下线。,三房,四房,五房及以上,户型面积需求（潜在和未入住客户）,面积与房型对照分析： 三室两厅主力面积集中在1154平米和1255平米之间； 四室两厅主力面积集中在三个档次：1253平米、1302平米、 1455平米之间； 五室两厅主力面积集中在160平米和175平米两档。 户型内部空间构成及
9、具体分布后详解。,第二节 深度访谈 金科花园洋房客户的居住体验,调研方式：座谈会 调研场地：金科酒店 分析工具：Excel、Spss软件 分析方法：消费者行为及心理研究 有效样本量：N=18组,客户概况,他们都是金科开发的花园洋房的业主，有花园洋房的居住体验，三室两厅型客户8组、四室两厅客户7组、五室两厅客户2组。具有较为全面的代表性。,关于花园洋房会所配置,花园洋房项目需要会所吗？会所的作用是什么？,对会所表示有必要的有8组，对社区品质和形象提升有一定作用。功能需求主要表现在聚会、打牌、喝茶、健身；认为会所是交流、商务、休闲场所，与客户心理需求一致。 只有1组客户表示完全不需要会所，2组客户
10、不确定； 对会所收费普遍表示接受； 会所在现今品质居住里逐渐被看重，在合理控制成本的情况下，对会所功能打造及装修感的突出对项目品质提升有一定作用。,关于花园洋房会所配置,心理需求： 金科洋房客户是当今中国社会的主流群体。他们看重家庭，艰苦奋斗，努力工作，有些工作狂； 家庭是第一重要的，事业不光是谋生的手段，是实现自我价值和支持家庭的基石； 享受生活是必要的，但不一味贪图； 休闲娱乐和工作有紧密关系，但朋友和事业需要分开。,Happy Hour 您怎么过,关于运动休闲,关于运动休闲方式,喜欢在家看书、上网的客户数量较多，家庭对书房功能空间的需求明显； 球类运作中，网球、半场篮球场、小球项目设置受
11、客户喜欢； 游泳池客户非常喜欢，现代人对恒温游泳池的向往程度很高，也有客户到酒店去健身和游泳； 在良好环境的社区进行散步，使得健身步道仍然受到欢迎；,大型配套设施,1、大型购物中心 2、大型超市 3、大型运动中心 4、大型餐饮中心 5、医院 6、学校 步行能够到达的首选是？ 驾车到达多少分钟可以接受？,大型配套设施不是开发企业能够建设的。开发企业只能选择地块。,大型生活配套设施中，客户最敏感的是超市，花园洋房客户仍需自己生火做饭，基本生活购物需要得到满足。 如果驾车到达时间在10分钟以内普遍可接受。 测试中，男性对距离的承受能力强于女性。 按照时速60KM/h，即10KM。天湖美镇距离观音桥直
12、线距离在6KM左右，而融科蔚城的洋房与商业区的直线距离在10KM，交通成熟度也低，这样的地块对花园洋房客户来说存在一定的生活困难； 其实，我们可以简单的下一个结论：重庆花园洋房地块与商业配套齐全的区域直线距离不要超过6KM，区域可设置多条公交线路较为适宜。否则开发企业将付出一定的交通组织建设成本，如融科蔚城至今仍开通多辆业主车；,大型配套设施,金科洋房客户在怎样使用我们的产品？,需要什么样的户型？,客户最关注的空间,客户在户型的几个功能区中，最关心的主卧室的设计，客户对金科主卧反应出更高要求。 女性客户主要关注厨房。金科的厨房设计受到女性客户的欢迎。 当市场产品设计较为成熟的情况下，其他功能空
13、间的差异并不大，客户最敏感和关心的是他们使用频率最高的空间。,探究客户对各功能空间的居住体验,三房客户关于主卧及相关空间需求,主卧睡眠区面积及尺寸：120 左右三房客户，主卧睡眠区尺寸一般在4.53.9m，18左右。普遍感觉略小一点。20 客户觉得较为理想。即，45m或3.95.1m左右。主卧室通常摆放的家具有床、床头柜、休闲沙发或美人踏。 窗户及阳台：卧室窗要求两扇开窗，一扇开窗不接受，客户强调主卧的空气流通。主卧带一步式阳台，需要和无所谓态度客户各占一半，没有客户表示反对。 衣帽间：主卧套带衣帽间是必须的，独立的步入式衣帽间设置，面积在3-5 ，普遍表示不需要采光和窗的设置，但需要一定的空
14、气流通性，避免卫生间的潮气。 书房：绝大多数表示书房独立于主卧室比较合适。书房面积一般客户明确表示11-12。摆放书桌、书柜、休闲沙发或小写字桌。客户潜在需求表明，书房除了工作外还应有休憩功能，同时有双书房需求的潜意识，但居住条件不允许。故，书房在设计工作区外最好能有一点休憩空间，用于放置小休闲沙发或小写字桌。 主卫：6 左右，放置浴室三件套（浴缸、座便器、洗面盆）。50岁左右客户对主卫要求相对不高。女性客户需要主卫有大飘窗设计。,三房客户关于主卧及相关空间需求,四房及五房客户关于主卧及相关空间需求,四房及五房客户对主卧睡眠区面积尺寸的要求与三房客户基本相似，主要区别在于对衣帽间和阳台的需求更
15、为强烈。即，一定需要这些功能设置。 165 以上客户对主卧的需求明显表现出类别墅居住体验。主卫要求浴缸、双人洗面盆、座便器，书房要求11-12全套书柜，大型书桌兼会客沙发区。,四房及五房客户关于主卧及相关空间需求,关于次卧的需求,客户对次卧普遍反映略小了一点，客户希望面积在13-14。修正客户对面积的不敏感性，就其表达的功能而言，三房户型中最小次卧的面积保持在12 比较合适（很多户型最小次卧设计为3.83m，11.4 ，略小了一点点，客户居住感觉就会略显局促）。 主要是考虑次卧除了睡眠功能外需要满足孩子及老人的其他功能需求空间（如：小书桌的布置、空间不过于局促，次卧过道过紧）。紧凑次卧的设计方
16、向准确，但需要在功能性上略有增强。 建议最三房户型中小次卧43m的开间进深比较合适，或者从设计角度能否考虑次卧内耳房的设计。,关于客厅的需求,三房客户对客厅4.56m普遍表示满意； 四房客户对客厅要求会表现得更高，希望客厅开间在4.5m以上，有人建议5.2m； 横厅设计客户在使用后感觉评价不一，130 户型客户对横厅中餐厅、客厅分区不明显表示不满，面积在160 以上的客户才会对横厅设计无异议。,关于次卫的需求,对于次卫面积客户需求主要集中在5-6 左右，尺寸为2.2m2.25m=4.95 的次卫稍微小了一点点，空间稍微有些局促，在可能的情况下稍微放大0.5-1 ，将对次卫的使用舒适性增强。,户关于厨房的需求,客户普遍表示对金科户型中厨房设计较为满意。8-10 面积客户表示合适。 随之生活的改善和电器的升级，双开门冰箱已经开始进入家庭，建议设计师在厨房开间进深的比例上稍加注意。一般灶台尺寸在800600、淘菜盆平台区域长度在550-750之
