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1、在精准定位的基础上构建企业品牌摘要: 品牌，一个老生常谈的话题，一个不得不随时面对的问题，一个对企业发展尤为关键的命题。品牌是企业成功很重要的一个层面，无论企业大小，其品牌本身直接对等企业即时发展的情况。事实上，品牌的目的就是要让企业 .品牌，一个老生常谈的话题，一个不得不随时面对的问题，一个对企业发展尤为关键的命题。品牌是企业成功很重要的一个层面，无论企业大小，其品牌本身直接对等企业即时发展的情况。事实上，品牌的目的就是要让企业同对手区别开来，因此，品牌差异就成了企业品牌不得不去面对和思考的问题。我们看到市场中领先企业的身后跟随了大量的追随者，这些迈着追逐步伐的跟随企业往往在面对同领先企业的
2、市场竞争时疲惫不堪。他们争相模仿成功企业领先的技术、模式甚至资金积累方式，正因为如此，“同质化”这个词汇才在我们口中被时时提及。领先企业之所以成功，自然是因为他们品牌力的旺盛，而这旺盛的生命力则来自于企业对自我品牌的精确定位，这种精确制导的定位能够有效帮助企业持续发展，并且领先于任何模仿者，即使模仿者的领悟力很强，最终对于市场而言，也是为领先企业的品牌意识作出了辅助贡献。要做真正的自我，彰显独特的个性，才能够有效帮助企业快速实现品牌力的提升，才能够引导市场对企业的认同并树立信心。一、精确品牌定位对于企业的重要性;品牌定位，是一切品牌行为的第一步，是建立品牌大厦的奠基石，如果找不准自己的品牌核心
3、价值，一切品牌建设与推广工作都无异于在进行慢性自杀。品牌定位在一定程度上就是要为企业在市场上寻找到一个独特的位置，目的就是要让市场对企业进行自主观察、认识并接受。从这一点我们就可以看出，良好的品牌定位能够为企业在发展前期带来多么大的市场关注;同样，也能够为正在发展中的企业呼唤到更为广阔的市场认知。一起看一个例子：百事可乐，一个绝对意义上的成功品牌，虽然比起可口可乐来说，它还稍逊一筹，但必须承认，可口可乐是世界第一品牌，而百事可乐却是世界上最好的第二名中的一个。为什么百事可乐具有如此强大的市场基础?除了百事可乐科学技术与市场推广的因素外，最为重要的一点便是它对自我品牌的定位：“百事可乐，与领导品
4、牌抗衡的品牌。”在1958年以前，百事可乐也在追逐着可口可乐的步伐，甚至被可口可乐的手段逼的痛苦不堪，但他们很快发现了问题所在，跟随他人的品牌核心是无法真正超越创始者的，因为那已被根植在了市场心中。于是百事可乐开始重新审视自身的品牌定位，具体体现在如下几点：1、以年轻人为品牌输出主对象;2、以富有激情、并富含生活情趣的思想为品牌推广意识;3、以在年轻人心中具有高知名度的国际巨星为品牌传播载体;4、以更爽口，更好喝作为与可口可乐在品质上的区别;5、以同可口可乐完全不同的视觉表现作为品牌识别差异体验。经过良好的品牌定位，并且有效进行市场推广，百事可乐顺利获得预期市场，并且将市场稳固化，为企业的发展
5、起到了极为关键的促进作用。说到这里，我们不妨看一个反面教材，而富有戏剧性的是，这反面教材正来自于百事可乐的竞争对手，世界第一品牌可口可乐。1975年，可口可乐在百事可乐强大的品牌扩张与市场膨胀期，按耐不住恐慌的心态，做出了一次教科书式的品牌定位失误。当时百事可乐正在做我们上面所说的第4点品牌行为“以更爽口，更好喝作为与可口可乐在品质上的区别”。全社会的人仿佛一夜之间都参与到了比较百事可乐与可口可乐口感的游戏中，更可怕的是人们似乎认为的确百事可乐比可口可乐更好喝。面对这一市场情况，可口可乐深恐自己的品牌将被百事可乐吞没，于是跟随性的生产出了一款新型口味的可乐产品“新可口可乐”，并以“新可口可乐”
6、为市场发力点，重新调整了该品对品牌的定位，然而问题是显而易见的，混淆了固有可口可乐品牌定位的新产儿，失去了自身的品牌价值。人们并不接受这拷贝式的品牌内容，相反，它证明了可口可乐承认了自己的口味确实不如百事可乐，为百事的成功作出了最为“无私”的贡献。通过这两个例子，我们清楚的看到精确品牌定位的重要性，它不仅仅是为企业带来与众不同的品牌形象，更是市场的一种手段。精确的品牌定位能够更为有效、有力、有节的把握住，并象手术刀一样直击市场“要害”，为企业品牌和市场的空间扩张起到重要的作用。同时，精确品牌定位能够帮助企业把握自身发展方向，避免因为市场变化而产生的自主意识错误，能够帮助企业有效避免在发展战略和
7、发展步骤上的失误，降低企业的市场风险。没有精确品牌定位的企业，其品牌力注定是薄弱的，因为它没有足够的，没有足够的品牌思想扩张空间，甚至强行扩张品牌倡导会导致同企业经营本身的脱节，最终付出的没有换回预期的回报，企业没有得到迅速发展，甚至还影响了企业本身的生命力。二、如何在精确品牌定位的基础上建立品牌;首先，我们必须清醒的意识到这一点，品牌的建立是一项工程，决非一日之功。但是，成功的建立了品牌，却能够一劳永逸，获得比他人更快、更好的发展空间;其次，建立品牌需要有投入，但投入的方式多种多样，对于大多数企业而言，在一开始就进行“量”的投入是不现实的，如何做到“质”的投入才是我们需要思考的重点。针对这一
8、点，我们就进入到了品牌建设的实质性阶段，做了精确品牌定位，更要做到精确品牌建立。next1、精确而简单的品牌思想;品牌思想，其实是一种来自于企业自身文化、实体、技术、发展，以及包含产品特点的概念。它是一种意识形态，目的是将企业和产品的价值有效树立，并能够精确传播给既定接受方。品牌思想应该够精确，够简单，够直接。它要在第一接受时间便迅速让接受方了解到品牌所代表的各种信息，并且要保证接受方不会在接受信息的过程中，对这些信息产生歧义理解。打个比方，比如你是一家生产肥皂的企业，你的品牌思想应该集中在以下输出点的哪个区域?A 去污 B 洁净 C 科技 D 环保 E 体积 F 文化 G 历史答案是显而易见
9、的，A和B才是选择肥皂这个产品的关键。消费的产生是获取最需要价值的体现，当然附加价值越高，人们的接受程度越高。但是，这并不等于，附加价值大于需要价值。就象你不会因为一辆汽车的真皮坐垫就去购买一辆汽车一样。同时，精确而简单的品牌思想能够形成品牌内涵，作为品牌宣传的主倡导面，去直接影响。只有显而易见的概念才是最有力的，它能够帮助品牌在纷繁复杂的品牌记忆中脱颖而出，有效提升企业被市场接受的可能性，并增强市场对产品选择的可能性。反之，正因为显而易见，市场才能够通过品牌思想精确的了解到企业和产品所表达的内涵，了解了，接受起来就容易多了，品牌才能够获得持续建立的空间。2、精确品牌支持点;有了精确的品牌思想
10、，接下来就是为这份思想树立起一个有力的支持点，让它真实可信。品牌支持点的源头位于企业自身的最独特价值处。这独特价值是突显企业与众不同的根本，它既支持品牌思想，又主动区分同竞争对手的差异化。在这里必须深刻辨析一点，企业的核心价值是什么?同时，深入分析这核心价值是否具有市场阅读性?并且是否具有对企业品牌内涵的支撑?有时企业会寻找到诸多 “核心价值”，并且认为缺一不可，这就容易导致外界对品牌内涵的记忆和理解偏差，人们会想，到底它是什么?到底它什么最值得我信任?这就使得品牌思想在过于复杂的品牌支持点中被淡化，甚至被抹杀。为品牌思想树立精确的品牌支持点，不仅是为了让品牌思想更有说服力，同时更是让企业的品
11、牌具有品牌肉搏的源动力，这份源动力必须来自于一个精确的环节，使得在竞争中对手无法模仿，并且使企业的品牌倡导一直处于领导方，保证品牌的强势，并对市场形成引导。3、精确品牌表现;有了品牌思想，有了品牌支持点，接下来就是要让市场了解到企业的品牌。这是品牌建立的关键点，并且直接面对品牌建立的成败。企业在对市场做任何品牌传播行为时，首要任务是必须牢固体现出品牌的差异性，目的是要让企业的品牌唯一化，品牌信息唯一化了，品牌倡导就能够领先于市场，抢先一步在心中建立起企业的独特品牌意识。现在许多的企业都在努力让自己的品牌有更多的表现内涵，努力让自己的产品聚合更多的领先资讯，尤其当“宝洁”模式被广大人视为读物后，
12、铺天盖地的倡导被应用到了诸多产品身上。一台电视机，包含了看、听、通信、科技、文化、环保、趣味等等内在;一款服装包含了外观、内在、人性、关怀、珍贵等等铺垫。环顾我们身边的广告信息和产品，企业迫不及待的希望让自己的品牌具有最广泛的群体特点，希望最广大的消费群选择自己的产品，这一点我们可以理解，但是，复杂而烦琐的品牌表现使得人们在拥堵的品牌洪流中无法准确记忆品牌信息，更无法在理解上将品牌内涵深刻化，最终人们会将过于复杂的品牌信息淘汰，只保留那些在品牌表现上始终如一，印象深刻的企业或产品名称。一起看一个精确品牌表现的成功代表诺基亚，看到这三个字，人们头脑中第一印象是什么?是“世界上最好用的手机”。多么
13、容易理解的内在?诺基亚从没告诉你，它多么环保，多么有文化，多么注重同竞争对手“形态”上的区别。没有，诺基亚只是在向市场传递同一个声音，“诺基亚只与通信和手机科技有关”。诺基亚通过品牌核心思想和支持点，精确的进行了品牌表现，使得自身直接展示在市场面前，因此，诺基亚的市场拓展和品牌提升自然从纷扰复杂的竞争对手中脱颖而出。在精确品牌表现的路上，企业或许会受到市场变化的影响，去调整甚至是重新定位品牌表现的方向。但是我们有必要提醒，将精确的品牌表现坚持并持续的进行下去，才会给企业带来最大的品牌价值，除非这表现从品牌思想上就开始是错的。综上所述，品牌的建立是漫长的，而品牌的建立需要不断精确制导，为品牌提供
14、源源不断的价值能量，才能够保障品牌在健康、科学的条件下生长。每有任何品牌是突然降临的，更没有任何品牌是无缘无故陨落的，企业要做品牌，需要有充分的准备，决不该是为了出名而做品牌，因为品牌是企业的资产，尤其成功的品牌是企业最大的资产。严谨、负责、在精准定位的基础上构建企业品牌，才能够让品牌富有活力，才能够在市场中赢得一片属于自己的天空。欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：张磊，品牌推广、推广、策划业资深顾问。担任全国多家大型广告公司、策划咨询公司、顾问公司品牌总监一职。亲身实战参与了数十家全国知名企业的品牌战略与策划案件。 目前主要从事企业战略、渠道建设、品牌、产品与市场推广等相关服务与培训工作。
