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1、金融产品营销 蒋丽君 编著,东北财经大学出版社 大连,21世纪高职高专精品教材财政金融类 省级精品课教材,模块一 金融产品与金融产品营销,2019/11/12,2,第一部分 金融产品概述,一、金融产品的概念和特征 （一）金融产品的概念 金融产品亦称为金融工具，是金融市场的交易对象，即金融机构向金融市场提供的能满足市场某种需要的、与货币资金融通连接在一起的一切服务项目，以及与资金融通的具体形式相联系的服务载体。具体说，金融产品包括两方面的含义，从金融服务方面来说，是与货币资金融通连接在一起的一切服务；从金融工具来说，是与货币资金融通相联系的服务载体。,2019/11/12,3,金融产品的三层次理
2、论：金融产品由核心产品（利益产品）、形式产品与扩展产品（附加产品）三个基本层次组成。 （1）核心产品。金融产品提供给客户的基本利益或效用，是顾客希望得到的主要服务，居于核心地位。核心产品体现了金融产品的使用价值，如果核心产品不能符合顾客的需要，那么即使形式产品与扩展产品再丰富也不会吸引顾客。 金融产品的核心利益是多样的，包括利息、股息、分红、透支、保险、价值、地位、自尊和各种预期心理等。,2019/11/12,4,（2）形式产品。形式产品是金融产品的具体形式，体现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需求。金融产品多是无形产品，通过提供服务的质量与方式来体现。金融企业在进行市场营销时必须注重它的
3、形式产品，设计出形式多样的产品和服务来突出自己的特色，让顾客有更多的选择，增强金融企业对客户的吸引力，从而建立起品牌形象。例如，广东发展银行银行卡部门专门为吸引女性顾客设计并推出了紫色半透明的“女人卡”和可以做项链的“迷你卡”。,2019/11/12,5,（3）扩展产品。金融产品在满足顾客的基本消费需求之外，为顾客提供更多的服务与额外利益，是金融产品的延伸与扩展。由于金融产品具有较大的相似性，金融企业要想使自己的产品区别于其他金融企业来吸引更多的客户，就必须在附加产品上多下工夫。20世纪60年代以来，随着金融业的不断发展，金融业务呈现出系列化趋势，即在某一产品中往往附加其他各种服务项目以解决客
4、户的多种问题，从而为客户提供更大的便利。可见，能否为客户提供灵活多样的附加服务将直接影响金融营销的有效性。扩展产品是银行间业务差异化的新型武器，它要求银行加快创新步伐，为客户提供更全面的服务。,2019/11/12,6,（二）金融产品的特征 1.无形性 顾客在购买金融产品时无法看到，也无法感觉到，金融企业只能通过文字、数据等与顾客进行交流。金融产品在自然形态上经常是无形的，不具备某些鲜明的物理特性，使得金融产品在扩展方面有比较广泛的想象空间，所以如何通过某些有形的形式与特点设计，让金融产品具有吸引客户的强大魅力，是金融产品开发的关键性因素。,2019/11/12,7,2.不可分割性 金融产品的
5、销售与服务的提供具有同时性，两者不能分开。金融产品的销售过程与服务过程等联系起来，从而使得金融产品具有不可分割性，在整个营销过程中要注意各个环节的相互关联。,2019/11/12,8,3.累加性 一般产品仅具有某种特殊的使用价值，如粮食可以满足人们对食物的需求，衣服可以使人们抵御寒冷，它们的使用价值往往比较单一，而获得金融产品的客户可以享受多种多样的金融服务。比如某企业申请贷款获得批准后，银行可以为其提供汇划转账、提取现金、账户管理、不同币种兑换、期货交易、期权交易以及投资咨询等各种服务项目。,2019/11/12,9,4.差异性 金融产品的质量因地、因人而异。不同的金融企业甚至同一金融企业的
6、不同分支机构所提供的金融产品或服务亦不尽相同。例如同为信用卡，中国银行的“长城卡”除了具有消费、储蓄等基本功能外，还提供“290”金融电信服务；而招商银行的“一卡通”则具有消费、储蓄、异地汇兑、划转股票交易保证金，甚至还有公交充值等功能。 知识链接,2019/11/12,10,5.易模仿性 金融产品容易模仿，且模仿速度快。由于金融产品大多数为无形服务，它们不同于工业企业所提供的一般产品可以向有关方面申请专利，使本企业的产品权益受到法律的保护，因而金融产品没有专利可言。,2019/11/12,11,6.季节性 顾客对金融产品的需求因时间而异，体现出较强的季节性特征，如投入农业生产的贷款、工商企业
7、的生产贷款以及耐用消费品和旅游贷款等都表现出显著的季节性特征。 案例分析11,2019/11/12,12,7.增值性 一般产品在使用过程中会逐渐消耗直到完全报废，而金融产品却能为客户带来比购买的产品本身更大的价值，客户购买一般产品是为了获得产品的使用功能，而购买金融产品（如基金、保险等）的最主要目的是为了产品增值。在购买和使用金融产品的过程中，其价值和使用价值不仅不会消耗，相反还能带来直接或间接的盈利以及其他难以度量的便利。例如，储蓄存款给客户带来利息的直接盈利，使存入银行的资金增值；住房贷款、汽车贷款则是使客户在获得资金后，提前享受某种便利与幸福。,2019/11/12,13,二、金融产品组
8、合 广义的金融产品（如图1.1.1所示）是金融服务企业向市场上的顾客提供的一切服务，包括存款、贷款、转账结算、财务管理等，它在基本的产品组合中包含了顾客对金融产品营销过程的感知。 顾客对金融服务过程的感知体现在三个方面：金融服务的可获得性；顾客与金融组织的互动性；顾客的参与情况。,2019/11/12,14,核心产品 形式产品 扩展产品,广义的金融产品,金融服务 顾客与金融,的可获得性 组织的互动性,顾客的参与情况 图1.1.1 广义的金融产品,2019/11/12,15,第二部分 金融产品的分类,金融产品可以从不同的角度加以分类。按产品形态的不同金融产品可分为有形产品和无形产品；按发行者的性
9、质不同可分为直接金融产品和间接金融产品；按信用关系存续时间的长短不同可分为短期金融产品和长期金融产品；按营销的目标群体不同可分为个人金融产品、企业金融产品、机构金融产品；从提供者的角度看可分为银行类金融产品和非银行类金融产品。银行类金融产品又因生产者的不同分为中央银行类金融产品、政策性银行类金融产品、商业银行类金融产品、投资银行类金融产品。非银行类金融产品可分为保险类金融产品、证券类金融产品、信托投资类金融产品、租赁类金融产品以及财务类金融产品。,2019/11/12,16,一、银行产品 （一）储蓄存款产品 1.活期存款 活期存款是指不约定期限，存款人可以通过各种方式随时提取的存款。这种存款对
10、于顾客来说十分方便，具有支付手段与流通手段职能，但是由于存取频繁而且需要提供转账、刷卡消费等多种服务，因此对于银行来说成本较高，风险也较大。活期存款具有极强的派生功能，银行运用活期存款可以创造出大量的派生存款。虽然活期存款的平均存款期限很短，但在大量此存彼取、此取彼存的流动过程中，银行总能获得一个比较稳定的存款余额，可将其用于期限较长的贷款或投资，而且顾客若要获得贷款及享用银行提供的有关金融服务，银行往往要求顾客开立活期存款账户并保持一定的最低余额，以保证拥有充足而稳定的营运资金。银行把众多顾客活期账户上的稳定余额的一部分进行长期运用，变短期资金为长期资金，既可改变信贷资金的结构，又不必支付较
11、高的成本。通过活期存款银行可以获得较大的利差而提高盈利水平。,2019/11/12,17,2.定期存款 定期存款是指顾客与银行事先约定存款的一定期限，顾客到期才能提取存款。定期存款的稳定性较强，便于银行对吸收的资金进行合理配置，且营运成本低于活期存款。定期存款对于顾客来说是一种收益稳定而风险又很小的投资方式，并且能够以存单作质押取得银行贷款。 3.定活两便存款 定活两便存款是一种介于定期存款和活期存款之间的存款，存款期限不确定，利息随期限长短的不同而不同。 4.通知存款 通知存款是指存款人提前一定的时间通知银行即可提取的存款。,2019/11/12,18,（二）贷款业务产品 贷款是银行最主要的
12、资金运用业务，也是银行盈利的主要来源。按照不同的标准，银行贷款产品有不同的分类：按期限划分贷款产品可以分为短期贷款产品和中长期贷款产品；按贷款保障程度划分贷款产品可以分为信用贷款产品、保证贷款产品、抵押贷款产品和质押贷款产品；按贷款质量划分贷款产品可以分为正常贷款产品和不良贷款产品；按贷款的风险等级划分贷款产品可以分为正常贷款产品、关注贷款产品、次级贷款产品、可疑贷款产品与损失贷款产品；按贷款的偿还方式划分贷款产品可以分为一次性偿还贷款产品与分期偿还贷款产品。,2019/11/12,19,（三）中间业务产品 中间业务产品是指银行基本上不动用自有资金而为顾客提供各项服务，包括结算产品、信用卡产品
13、、银行信托产品、银行租赁产品、咨询服务产品、代收代付业务产品。 1.结算产品 结算产品是指银行为经济主体之间因债务关系引起的货币收付提供便利的业务，可以分为国际结算业务和国内结算业务。由于各个经济主体在银行开立账户，因此，通过银行办理转账结算可以大大缩短结算的过程，加速资金的周转，节省流通费用，降低流通成本。按照结算范围不同结算可划分为国内结算与国际结算：国内结算是1989年4月1日确立的以“三票”（银行汇票、银行本票与支票）、“三式”（汇兑、委托托收与委托承付）为主的结算方式，简化了结算种类，增强了灵活性与通用性；而国际结算是指银行办理不同国家的企业或个人之间的债权债务清偿与货币的收付，主要
14、有汇款、托收和信用证三种方式。,2019/11/12,20,2.信用卡产品 “电子货币”具有转账结算、存取款、信贷消费等功能，这些功能被银行中间业务所覆盖。信用卡在西方发达国家使用非常普遍。以美国为例，到20世纪90年代，美国信用卡的发行量已经达到了10亿多张，平均每个成年人拥有9张信用卡。信用卡根据发卡机构不同可以分为银行信用卡、零售信用卡、娱乐旅游信用卡；根据卡的使用对象不同可以分为公司卡和个人卡；根据信用卡的清偿方式不同可以分为借记卡和贷记卡；根据信用卡的物理性质不同可以分为磁条卡和带有集成电路的电子卡（IC卡）；根据持卡人的资信状况不同可以分为金卡、银卡与普通卡。 知识链接12,201
15、9/11/12,21,3.银行信托产品 银行信托产品是指银行作为信托人，根据委托人的指示代为管理、营运或处理其财产与事务，从而为受益人谋利的经济活动。银行信托产品可以分为资金信托、动产信托和不动产信托。 （1）资金信托。它是以货币资金为标的，由银行与委托人、收益人建立起信托关系，具体来说，又包括基金性资金信托、投资性资金信托、融资性资金信托等。 （2）动产信托。它是指银行将工业企业的设备以及交通运输单位的车辆、船只、飞机及其附属设备等信托物接收下来，再贷放给需要设备而资金不足的单位的一种信托。 （3）不动产信托。它是受托人把土地或者建筑物等不动产的产权转让给银行，由其按照信托协议对不动产进行保管或处分。,2019/11/12,22,4.银行租赁产品 银行租赁产品是指银行作为出租人，购买某一设备并与承租人签订合同，将设备的使用权出让给承租人，而银行则定期得到租金。银行租赁产品可以分为经营性租赁、融资性租赁和杠杆租赁。 （1）经营性租赁。经营性租赁也称服务性租赁，它是由出租人按承租人的要求购入设备并出租给承租人使用，在租赁期内，出租人需要对设备进行维修与保养，期满承租人退还设备或续租。,2019/11/12,23,（2）融资性租赁。融资性租赁也称金融租赁，它是由出租人购入承租人指定的设备并出租给承租人使用，出租人在其中只提供融资，而设备的维修保养、保险费等均由承租人承担，其租
