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1、河南工程学院毕业设计（论文） 海尔在跨国经营战略中知名品牌构建的思考海尔在跨国经营战略中知名品牌构建的思考 学生姓名 彭改改 系（部） 经济贸易系 专 业 国际经济与贸易 指导教师 李慧 2011 年 5 月 31 日 河南工程学院毕业设计（论文） 摘摘 要要 处于全球化背景下的中国企业，国际化是其实现快速发展和市场拓展的必经之路，而海 尔是这些众多企业中步伐最快的企业之一。2006 年，海尔继名牌战略、多元化战略、国际化战 略之后进入第四个发展战略阶段全球化品牌战略阶段，旨在跨国经营中构建知名品牌， 并提出了在新的阶段取胜全球市场的发展模式是“人单合一”。 本文首先简略阐述了名牌战略、多元化
2、战略、国际化战略和全球化品牌战略四个战略阶 段的内容，并解释了“人单合一”模式的涵义。文章进一步从国际竞争对手、文化差异、本土化 品牌建设以及品牌延伸四个方面分析了海尔在构建知名品牌过程中遇到的问题。文章最后从 政府支持、品牌战略、质量管理、海外品牌并购模式以及企业外部人文环境的角度论述了海尔 在跨国经营过程中如何构建知名品牌。 关键词：关键词：海尔，跨国经营，全球化，知名品牌，战略 河南工程学院毕业设计（论文） I ABSTRACT Under the environment of globalization, the Chinese companies have to pass the o
3、nly way of internationalization to make a great progress and expand the market, and Haier is one of the fastest developing companies among them. After implementing the brand-name strategy, diversification strategy, and internationalization strategy, Haier started to carry out the fourth development
4、strategy in 2006: globalization brand strategy. Its goal was to construct a famous brand in the process of multinational operation, and gave the development model, the integrating order with personnel model, to win the global market in the new development stage. Firstly, this paper briefly states th
5、e contents of the brand-name strategy, diversification strategy, internationalization strategy, and globalization brand strategy, and explains the meaning of the integrating order with personnel model. Secondly, the paper analyzes the problems encountered in the process of constructing the famous br
6、and from the aspects of global competitors, culture difference, localization brand construction and brand extension. Finally, the paper discusses the methods in constructing the famous brand from the angles of government support, brand strategy, quality management, oversea brand merger models and en
7、terprise external humanities environment. Keywords: Haier, Multinational operation, Globalization, Famous brand, Strategy 河南工程学院毕业设计（论文） II 目目 录录 前前 言言.1 第一章第一章 海尔跨国经营品牌建设的现状海尔跨国经营品牌建设的现状2 1.1 实施全球化品牌发展战略人单合一模式 2 1.1.1 海尔的发展战略阶段划分 .2 1.1.2 海尔的全球化品牌发展战略-人单合一 .3 1.2 海尔品牌形象影响力 4 第二章第二章 海尔构建知名品牌中遇到的问题及分
8、析海尔构建知名品牌中遇到的问题及分析.5 2.1 国际竞争对手在全球市场已经布局完毕 .5 2.2 巨大的文化差异 .6 2.3 有限资源条件下的本土化品牌建设 .7 2.4 品牌延伸是只求数量而质量不佳，损坏原有品牌高质量形象 .8 第三章第三章 海尔在跨国经营中如何构建知名品牌海尔在跨国经营中如何构建知名品牌9 3.1 政府的支持是企业在走出去创世界品牌过程中的加速剂 .9 3.2 创牌战略与贴牌战略并行 10 3.3 保证质量并挖掘产品特色 11 3.4 海外品牌并购模式 12 3.5 构建和谐的企业外部人文环境 12 结结 束束 语语14 参考文献参考文献15 致致 谢谢16 河南工程
9、学院毕业设计（论文） 0 前前 言言 经济全球化的潮流呼啸前来，我国在经济全球化的大潮中，迎来了机遇也碰到了挑战。 在机遇和挑战并存的时代里，我国企业审时度势，积极应对挑战和机遇，在改革开放 30 年 的时间里涌现了一批进入世界 500 强的企业。海尔集团作为我国企业的杰出代表，在其发展 过程中，一路壮大，从国内走向国外，从国企到国外上市。海尔进入世界市场上以后，不断 的重组自己的品牌，在深度和广度上扩展自己的品牌，用全球化的眼光经营企业，构建品牌。 本篇文章以海尔在跨国经营中品牌构建铺开，从海尔品牌经营的现状出发，指出其遇到的问 题，并进行原因分析，最后指出海尔在全球化市场中如何构建品牌。从
10、浅层次上对海尔在跨 国经营战略中知名品牌构建进行一定的思考。 河南工程学院毕业设计（论文） 1 第一章第一章 海尔跨国经营品牌建设的现状海尔跨国经营品牌建设的现状 1.11.1 实施全球化品牌发展战略实施全球化品牌发展战略人单合一模式人单合一模式 处于经济全球化背景下的中国企业，国际化几乎是无法绕过的一道坎。对于企业来说， 真正的国际化是企业的产品、技术、组织体系在全球化平台上配置，并最终形成全球消费者 认可的国际化品牌。从这一点上来讲，海尔可能是众多企业中步伐最快的企业之一。 2005 年 12 月 25 日，海尔创业 21 周年暨海尔全球化品牌战略研讨会在北京钓鱼台国 宾馆召开。研讨会上，
11、海尔集团首席执行官张瑞敏宣布启动新的发展战略阶段、发展模式及 新的企业精神和作风。至此，海尔继名牌战略、多元化战略、国际化战略之后进入第四个发 展战略阶段全球化品牌战略阶段。新的战略阶段，海尔取胜全球市场的发展模式是“人 单合一” （如图 1 所示） 。 图 1 海尔的发展战略阶段划分示意图 1.1.11.1.1 海尔的发展战略阶段划分海尔的发展战略阶段划分 （1）名牌战略阶段（1984 年1991 年） 在海尔发展初期，企业积极实施名牌战略，依靠产品质量和服务打响品牌。在 1984 年 到 1991 年，海尔一心狠抓质量管理，7 年时间只做一个冰箱产品；在这一阶段，海尔在国 内创立了海尔的名
12、牌形象，总结出一套可移植的管理模式：海尔强调全面质量管理，积极改 变员工质量观念，在员工中牢牢树立了“有缺陷的产品就是废品”的观念，引入了国际上先 进的质量管理标准，在国内同行业中率先通过了多项国际认证，注重产品的研发，运用现代 营销管理策略积极开拓和培育名牌产品和市场，以“真诚到永远”的服务，树立企业的整体 形象。 河南工程学院毕业设计（论文） 2 （2）多元化战略阶段（1992 年1998 年） 从 1992 年开始，海尔从单一产品向多种产品扩张，全面实施多元化发展战略。通过兼 并、收购、合资、合作等手段，迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电 领域；1997 年，以生产数字
13、彩电为标志，海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域；1998 年，海尔又涉足国外称之为米色家电领域的电脑。在进行扩张时，海尔以吃“休克鱼”的方 式进行资本运营，坚持以无形资产盘活有形资产，即以经过实践检验的具有海尔特色的先进 管理理念、管理方法盘活被兼并企业的资源，既保证了资本运营的成功率，又实现了低成本 扩张，达到了在最短的时间内把海尔规模做大、把企业做强的目的。 （3）国际化战略阶段（1998 年2005 年） 从 1998 年开始，海尔坚持“先难后易” 、 “出口创牌”的国际化战略，先到产品质量与 服务最严格的国家去，而后到发展中国家去，依靠产品质量、个性化产品设计和优质售后服 务创建国际
14、知名品牌。这个时期海尔国际化的标志主要有：市场国际化、营销国际化和产品 国家化；海尔在多个国家建立了研发中心、制造中心和营销中心，通过自己的全球化销售网 络和服务网络将产品销往全球主要经济区域，同时为企业品牌全球化服务。 （4）全球化品牌战略阶段（2006 年 ） 为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从 2006 年开始，海尔集团继 名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌 战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全 世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球 化品
15、牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力；与分供方、客户、用 户都实现双赢利润；从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。 1.1.21.1.2 海尔的全球化品牌发展战略海尔的全球化品牌发展战略-人单合一人单合一 海尔的国际化战略曾被概括为九个字：“走出去” 、 “走进去” 、 “走上去” ，从 1991 年确 定国际化战略后到现在，海尔自认为 16 年中只走了“一步半” 。张瑞敏在海尔 21 周年创业 年会上宣布把“全球化品牌战略”作为海尔新的战略发展方向之前，张瑞敏提出了“海尔模 式即人单合一” ，强调人和市场的统一，速度和精确度的统一。同时海尔把自己的企业精神 和工作作风改
16、为“创造资源，美誉全球”和“人单合一，速决速胜” ，希望把企业的目标和 个人的行动完美的融合在一起。 人单合一的“人”指的是每一个员工，也就是每一个自主创新的主体；“单”是有竞争 河南工程学院毕业设计（论文） 3 力的市场目标；“人单合一”就是每个人都有自己的定单，都要对定单负责，而每一张定单 都有人对它负责。人单合一就是每一个自主创新的主体在市场空间里以最快的速度捕获商机， 产生快于对手的竞争力；人单合一就是要解决内部管理和外部市场拓展两张皮的问题, 就是 在以外部市场目标为中心强化内部的管理；人单合一就是要解决速度和精准统一的问题，把 “人”提到一个前所未有的高度上来。 海尔集团实行“一流三网”的物流管理模式, 即以订单信息流为中心, 建立全球供应链 资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。信息共享是进行流程再造的基础，进而为 “人单合一”模式的实现提供支持。 “人单合一”的本质就是一种与海尔流程再造创新结合， 与战略经营单元(Strategic Busi
