呼和浩特首府广场商业项目营销

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1、首首 府府 广广 场场 1 “ 首 府 广 场 ” 策 划 方 案 引引 言言 我们根据前期对呼市市场调研的资料，并结合在实际工作发现的不足之处，及时调整了工作的方向和重点。有针对性地选择了与本案相比具有较强竞争力的项目，重新进行了的摸底考察。包括对商场、写字楼及目标消费群体的进一步调查、研究及分析，还对呼市人们的消费习惯进行了解。通过与高等院校教授交流，从各个角度了解呼市。 此外，我们也对各主要媒体情况、受众喜好方面进行了充分的调查，初步与各媒体代理商接洽并建立了良好的合作关系。 上述各项工作为制定一个切实可行的营销方案、做好“首府广场”的销 售工作及宣传推广活动提供了有力的保障。现结合目前

2、该项目的进展程度拟订此方案。 一一 、 项项 目目 基基 本本 情情 况况 1、 项目位臵： 中山西路与锡林郭勒路交汇处 2、 项目标地： 总占地面积： 2.1 万平方米； 总 建 面： 11 万平方米； 商 场 建面： 6 万平方米； 写字楼建面： 4 万平方米； 停车场建面：地下 1 万平方米。 3、 预计工程进度： 2002 年 12 月 12 日设计方案招标； 2003 年 1 月 10 日设计方案初稿完成； 2003 年 1 月 31 日前设计团队及方案确定； 2003 年 5 月开工； 2004 年 5 月商场开业； 写字楼工期 18 个月。 4、 预估销售周 期： 2002 年

3、12 月 2003 年 4 月为酝酿准备期； 2003 年 5 6 月为写字楼公开期，商场预约期； 2003 年 6 月 20-23 日为商场引爆期，写字楼过渡期； 2003 年 6 月 24 日 10 月为全面强销期； 2003 年 11 月 2004 年 3 月为全面持续期； 2004 年 3 月 5 月为二次高潮期。 备注： 1、销售周期的时间主要受工程进度、政府相关手续、销售状况及预约情形等因素影响，可随之调整。 2、商场引爆期可提前或滞后，由预约情况决定，预约量达到一定数额时（ 200-400 组），方可引爆。 首首 府府 广广 场场 2 二二 、 项项 目目 定定 位位 1、 项目

4、优劣势分析 优势分析 1）呼市是西部大开发的重点区域，在未来 5 年内，呼市的人均消费水平预计将翻两翻，呼市将进一步扩大招商引资工作，促进呼市经济的发展 2）政府大力支持，把呼市的“穿衣戴帽”工程交于力天公司 3）以“首府”冠名，建成呼市标志性建筑物，最高的写字楼 4）地处商业街的龙头位臵，商业氛围浓厚，道路交通体系良好 5）预设大面积停车场，一则弥补呼市车位不足的现状，再则可作为商场的小“磁场” 6）开发商实力雄厚，有十多年的房地产经验，且资金充足 7）规划设计超前，国际招标 8）与知名管理团队合作，经营理念先进 9）商业及办公配套齐全，大型 SHOPPING MALL 及 5A 级酒店公寓

5、式写字楼 10） 7000（待定）平米室外休闲广场，聚集人潮； 20000（待定）平米大型康体娱乐城是目前呼市唯一的大型娱乐场所，也会为商场带来一部分商机 11）大、小磁场（家乐福、好有多、沃尔玛、友谊商城、星巴克、麦当劳、肯德基）将吸引大量投资客，营造商业气息 12）目前，呼市中、高档写字楼市场供给不足，且随着经济的发展，写字楼市场需求将不断增加 劣势分析 1）呼市人均收入较低，目前下岗人员较多，导致消费能力有限 2）呼市商业区内商场林 立，目前商厦的开发建设呈现白热化状态，竞争较激烈 3）呼市商业市场已接近饱和，一些大型商场已面临倒闭的危机，使人们对商场持观望态度，投资热潮逐渐冷却 4）开

6、发商在呼市还未树立自己的企业形象，消费市场的认知度较低虽然地处商业街的龙头位臵，但人潮较少，非商业核心地带 5）虽然写字楼的需求量较大，但目前已有大量中、高档写字楼在建，市场竞争日益激烈 2、 周边在售竞争个案分析 （ 详情见第 8 页附表 ） 1） 维多利商厦 位于中山西路的维多利商厦，总建面 63678 平方米，商用面积为地下一层，地上四层约 50000 平米，并配有 5000 平 米地下停车场。维多利商厦聘请国内资深专业管理公司首首 府府 广广 场场 3 北京三和 商联商业经营管理公司负责经营，确立“以规模树形象、以品牌为主导、以功能增特色、以时尚为目标”的中高档战略定位。可租可售，门市

7、单价 29800 元 /平米，商铺均价 14000 元 /平米；租金 12 元 /天 平米。目前门市已可装修，月底可以开业。 由于新世纪与维多利的分家对维多利的销售产生了一定负面影响，且商场面积太大，定位较高，大多数消费者持观望态度，所以销售情况一般。 2） 宝马商城 此项目位于中山西路以北，贝尔路南巷与文化宫街东巷交接处，总建面积 20916 平方米 是一栋地下一层、地上五层的综合商城。于今年 5 月 8 日开盘，明年 1 月 1 日开始正式营业。主要针对呼市及周边城市（如包头等）的投资客。广告诉求是“逛街不如逛城”。由于其单位面积小于周边竞争个案且可以自由组合，另外价格差不大（ 1.05

8、万元 /平米 1.65万元 /平米），所以租售情况良好。现已停 售， 全面出租招商，并为元旦开业做准备。 3） 诚信数码广场 此项目位于迎宾南路东侧，总建筑面积 4 万平米，占地面积 3181.6 平米，是一座地上四层，地下一层的超大型电子市场， 40000 平米商业区域，其中 17000 平米为大型 IT 卖场。主 要以其经营特色吸引呼市及周边 IT 业及其它相关行业的商家。目前出售的一、二层商铺销售情况较好。门市单价 2.6-3 万元 /平米，层高 6.3 米；商铺均价 1.4 万元 /平米。 但由于呼市在 IT 业方面发展速度较慢，消费群体有限，所以一、二层商铺已去化了大部分目标消费群体

9、，三、四层有可能滞销。据有关人士透露如果销售情况不乐观的话，三层准备由售转租，四层改为展示厅。 4） 新亚太商厦 此项目地处中山西路中段，占地 7858 平米，建筑面积为 3 万平米是一栋四层综合商场配有 5000 平米美食广场，还有茶园、网吧、书吧、儿童乐园、电影院等各 种休闲区域。另有 9 层写字楼。于 2002 年 3 月动工， 8 月封顶。主要针对呼市高收入人群，广告诉求为“新亚太、我有、我富”。由于此项目引进上海南京路、淮海路、外滩等概念引起了当地人投资的信心。目前门市价格 2.5-3.38 万元 /平米 ,商铺均价 1.4 万元 /平米。 门市销售较好，小面积中岛以售后还租 1-1

10、0 年并承诺一次性补贴 8 年的银行贷款利息的方式去化较快。 5） 女人世界 此项目地处中山西路中段，占地 10656 平米，建筑面积为 5 万平米与新亚太商厦同样是一栋四层商场主要经营女性消费品，另有 9 层饭店、写字间及 5000 平米休闲 娱乐广场。目前已开始动工， 2003 年 3 月正式兴建， 2003 年 10 月完工。广告诉求为“十个一工程打造中山路品质高尚的女性 Mall”、“出一半赚全部”。由于其较低的价格吸引了较大部分的普通百姓投资。目前一层所余门市价格 1.6 万元 /平米、二层商铺价格 1.25 万元 /平米并返还两年租金的方式销售，取得了一定效果。 目前，一层已售出

11、85%以上，所剩门市部分为与新亚太连接一面及商场后面，二层已售出 50%左右，超市部分几乎全部未售，三层还未发售。从外观上看，新亚太与女人世界为同一整体的两个部分，各占一半。新亚太为中、高档部 分；女人世界为低档部分。 6)巴黎广场 首首 府府 广广 场场 4 巴黎广场位中山西路南侧，集商场、写字楼于一体，商场部分已与北京王府井百货签约。目前已动工，但尚未发售，预计明年三月左右全面开盘，商场部分预计由王府井百货亲自运作，将是我们的主要竞争对手。我们将继续关注其动态。 从目前在建的商场规划情况可以看出，各开发商已经开始注重商场的品质及管理，并向着多元化方向发展。在商场的规划中普遍设有娱乐休闲场所

12、，停车场及门前绿化广场也有部分涉及。但面积相对较小， 大部分仅作为宣传推广手段，很少能真正达到使用标 准。 3、 项目定位 通过对呼市消费市场的调研及征求部分消费者的意见表明：目前，呼市没有大型的康体娱乐场所；没有可供儿童嬉戏的室内场所；没有象样的写字楼；没有充足的停车场。 因此，根据市场需求并结合项目情况， 我们将项目定位为集办公居住、购物休闲、餐饮美食、娱乐观光为一体的大型标志性建筑物。 三三 、 各各 阶阶 段段 销销 售售 策策 略略 及及 宣宣 传传 推推 广广 策策 略略 （一） 准备酝酿期 此阶段，项目处于前期准备与市场预热状态，是销售工作展开的基础，只有“基础”稳固“大厦”才能

13、坚实。为了奠定一个稳固的基础，我们的主要任务一方面是通过媒体根据项目进展情况发表 大量的新闻性报导，吸引消费市场的注意，逐步树立企业形象和项目形象，达到市场预热升温和为开盘造势积累目标客户的目的；另一方面也是为销售工作全面展开做准备的时候，包括项目规划设计方案的审定，售楼处的筹建及销售道具的准备等。 规划设计方案的审定 首首 府府 广广 场场 5 规划设计方案是一个项目的灵魂 ，一个优秀的设计方案可以极大的促进销售工作的展开。也只有设计方案确定了，我们才能 “量体裁衣” ，寻找优点，展示优点；克服缺点，弥补不足。 大、小“磁场”的接洽 商场的“磁场”，是一个商场人潮聚集的场所。强大的磁场可以吸

14、引更多消费者的注意，是促进 销售的有效手段之一。我们将协助开发商联系一些如家乐福、好又多、沃尔玛、友谊商城、星巴克、麦当劳、肯德基等大、小磁场，并进行洽谈和追踪。 售楼处的筹建 售楼处是产品展示的场所，是买方与卖方沟通的平台，更是体现项目形象及开发商实力的重要组成部分。它的好坏直接影响消费者对项目的印象。因此，建立一个高品质的售楼处是取得良好销售业绩的重要因素之一。 这里所说的售楼处不仅包括“形”，还包括“神” 。“形”即“形象”，属于销售道具范畴，是具体的物质部分；“神”即“精神”，属于企业文化范畴，是抽象的理念部分，他要靠销售部全体 人员来实现。因此，我们要做好销售人员的管理、培训工作。主

15、要包括以下几个部分： 1 成立“首府广场”专案小组 为更好地协调相关各方的工作，提高工作效率，准确、及时地掌握项目动态，及时反映市场情况、客户意见及调整销售策略，应建立联络小组制度，定期举行例会，通报并交流各方工作进展情况，协调各方工作。 2 人员配备及培训考核 我们根据本案量体的大小，预计销售人员配备为 10-15 人（可适时增加或减少），将结合项目进展情况，逐步配备人员进场。在规划设计方案前，我们将派 2-3 名前期组织人员进场，以便了解项目动态，安排工作进度， 协调各项工作；规划设计方案确定及户外看板落成后，我们将再派 2-3 名销售人员进场，接听热线、开拓市场、积累客户；售楼处及样板间建成后，开盘前 5-10 天内，全体销售人员就位，整理售楼处、熟悉市场及项目情况、进