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1、项目品牌营销作业指引集团营销管理部,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,为进一步落实旭辉集团品牌建设和品牌营销工作，强化各项目对集团品牌推广的广度和深度，为集团品牌导入项目提供参考标准，将品牌力转化为销售力，特制定本作业指引。,编订目的,适用于各事业部和城市公司。考虑到各项目处于不同开发阶段，因此本指引中建议的品牌营销具体方式方法可以选择性采用，关于品牌导入的细项规范则必须严格执行。,适用范围,各事业部/城市公司总经理：项目品牌营销的统筹者；营销部（客服部）：品牌营销的策划与执行者；其他部门：品牌营销的配合与支持者；,职责,本指引主要围绕集团品牌如何落地到项目，以及
2、项目运作过程中如何更好地借助集团品牌开展营销工作这一问题展开。,主要内容,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,品牌营销的目的,项目品牌树立集团品牌，集团品牌提升项目价值,将集团品牌力转化为项目销售力,品牌营销的策略,品牌营销的核心,良好的品牌营销有助于提高销售溢价空间，有利于整合资源，增加与供应商的谈判筹码，有利于培育客户忠诚度，提高推荐率，也有助于开展公司企业文化建设。,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,如何将品牌力转化为销售力?,品牌力提升,销售力提高,吸引更多客户,提高客户满意,提高重复购买和转介率,提高市场占有率,提升客户对旭辉
3、存在和行动的认知,增加客户对旭辉特长与价值体系的偏好程度,提高客户对旭辉专业能力与地位的认同度,增加客户对旭辉实力和声誉的信任,提升品牌认知度,提升品牌美誉度,提升品牌忠诚度,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,品牌营销的三个阶段,1、让不知道旭辉的人知道旭辉2、让知道旭辉的人喜欢旭辉,3、让喜欢旭辉的人住在旭辉4、让住在旭辉的人忠于旭辉,5、让忠于旭辉的人介绍旭辉,形象导入期：,销售体验期：,服务延续期：,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,推广目的：让不知道旭辉的人知道旭辉； 让知道旭辉的人喜欢旭辉。,特征,进入新城市后,当地消费者对
4、旭辉公司一无所知,对旭辉产品不甚了解。,告知旭辉地产进入新城市，展示精炼的品牌价值点，吸引广泛关注；进行旭辉之友会员招募，为销售积累客源；开展圈层营销，通过人际传播扩大影响；逐步从集团品牌形象塑造导入到项目形象塑造；,任务,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,全面解读旭辉增强品牌认知促进项目传播,新项目产品概况,旭辉历年作品展示,旭辉的企业文化与理念,旭辉的经营历史与现状,新项目理念与远景规划,旭辉之友的互动平台,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,（注：以上形式仅供各项目参考，具体内容可酌情调整）,中海进入成都,金地的户外亮相广告,形象
5、导入类户外广告示意,报广示意,报纸四联版主题1、无锡，无限2、20年万科，领跑中国地产3、建筑你的生活，从懂得你的生活开始4、万科，与你再攀高峰,万科进入无锡的系列报纸广告,形象导入类户外广告示意,沈阳值得期待-中海地产中国房地产行业领导品牌他拥有86亿品牌价值，持续成为了中国房地产行业的领导品牌；他是世界500强成员企业，中国蓝筹地产的领袖，同时还是香港恒生指数唯一中资成份股；他以29年专业执守，被公认为中国房地产界的行业标准缔造者；他的作品遍及22座主流城市，赢得逾500万精英的信任；2007年，他来到沈阳，并期望着以雄厚实力与沈阳共创辉煌！,中海进入沈阳的系列品牌软文,沈阳迈向国际-中海
6、地产享誉国际的精品住宅专家沈阳，定位国际大都市的潮流土壤。长白岛，萌动和平新核心的活力之都。在这样的时代与土地上，人居进程，同样呼唤国际化的启蒙与革新。实力铸就领袖，时代抉择领袖。今天，中海携29年全球建筑背景、国际资本实力与先进筑居标准进入沈阳，一场人居新潮将从长白岛启程，一场筑居变革将由中海领航。,形象导入类户外广告示意,万科进入福州的万客会启动仪式, 时间：2008年6月5日 地点：南京金陵饭店 活动名称：金地集团20年发展历程品牌发布会 邀请对象: 政府、媒体与地产界人士,意向客户,金地进入南京的品牌发布会, 时间：2008年1月21日 活动主题：你好，福州！ 活动场所：福州香格里拉酒
7、店,形象导入类公关活动示意,无锡万客会“魅力上海体验之旅”,客户会平台活动示意,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,推广目的：让喜欢旭辉的人住在旭辉； 让住在旭辉的人忠于旭辉。,任务,销售体验阶段，项目推广以销售为主，此时应多角度、深层次导入集团品牌因素，为销售实现加分。,项目销售、推广物料、现场布置以及参与组织的各类活动，均须按照本作业指引及VI手册的相关规定进行集团品牌信息导入与深度推介。具体情况可按照本指引第五部分对各细项所做的规定完成相关工作。,措施,项目推广中突出集团品牌，以品牌力提升销售力,项目及集团物料展示,项目名称,针对政府等公关活动,媒体推广,工作
8、人员介绍集团,项目现场包装与布置,旭辉之友活动与资料,项目组织的各项活动,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,媒体推广与现场包装是重中之重，本章及第五章细项规范将分别给予重点介绍。,报纸广告固定版式统一,报纸广告固定版式统一,以集团品牌带动生活理念的推广,集团信息+产品信息,软文:可设置专区介绍集团,1992旭辉地产如同海上日出，从福建出发追寻梦想，立志成为中国最优秀的受人尊敬的房地产企业之一2000旭辉地产总部移师上海，成长为集开发经营、物业管理、建筑施工为一体的全国性房地产集团2008旭辉地产连续三年入选全国房地产企业百强（69位），业务范围辐射上海、北京、重庆
9、、福州、厦门、苏州、镇江、合肥、长沙、嘉兴、廊坊等城市，开发物业形态涵盖公寓、别墅、办公、商业等诸多领域2009“以人为本，永续经营”，旭辉地产在稳健的经营战略指导下，正呈现出更为广阔的未来画卷,品牌专区,软文：标题突出公司名称，强调观念来自集团,电视广告示意, 解说中以集团与项目关系为开头，结尾定格为集团LOGO。,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,推广目的：让忠于旭辉的人介绍旭辉。,任务,项目销售阶段性完成或业主入住后，品牌营销远未结束。在这一服务延续期，集团品牌可以通过物业服务、客户投诉处理、旭辉之友活动、销售后续服务等方式继续进行推广与巩固。,旭辉之友活动
10、及物业活动是这一阶段中集团品牌推广的最常规最有效的手段，在这一阶段应严格按照相关管理规范开展活动，打造旭辉集团品牌，为后续营销加分。此处不再展开阐述。,措施,总体要求对外主推的标识及组合,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,总体要求可选择的标识及组合,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,总体要求可选择的标识及组合,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,总体要求标识及组合的颜色规范,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,总体要求标识及组合的颜色规范,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期
11、,细项规范,支持性文件,总体要求标识及组合的颜色规范,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,总体要求项目案名及LOGO规范,项目名称必须以“旭辉”作为项目名称的前缀，名称规范为“旭辉XXXX(项目案名)”。在项目推广过程中涉及项目名称时，须出现“旭辉XXXX(项目案名)”全称。“旭辉”的特殊字体不随项目名称字体而改变。在项目各称的设计中，“旭辉”的特殊字体应该放在项目名称的上方或前方,不可置于项目名称的下方及后方。在项目各称的设计中，“旭辉”的特殊字体不得小于项目名称字体的二分之一。,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,总体要求项目案名及L
12、OGO规范,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,万科案名的参考示意,总体要求旭辉LOGO在项目各种对外载体使用的基本规范,在项目各种对外载体中，“旭辉”LOGO应该放在左上方或居中正下方。“旭辉”LOGO 距离为A，A的距离为“人字太阳的高度”，具体LOGO见示意图。在各种实际制作中， “旭辉”LOGO 的操作不得低于规定高度，具体见操作示意图（如精神堡垒、背景墙）。,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,总体要求旭辉LOGO在项目各种对外载体使用的基本规范,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,“旭辉”LOGO在
13、左上方，与最上、左的定位距离为A的 “人字太阳的高度”。,总体要求旭辉LOGO在项目各种对外载体使用的基本规范,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,“旭辉”LOGO在正下方，与最下的距离为A的 “人字太阳的高度”，居画面正中。,项目工地及周边,项目办公区域,展示区户外,展示区室内,楼体广告,工地围墙,工地大门,塔吊,详见VI手册,看房车,精神堡垒,导视系统,户外旗帜,门头,背景墙,室内导视系统,展板、展架,售楼处,样板房,吊旗,防撞条,集团品牌墙,人员着装与销售说辞,样板房说明牌,警示牌,现场包装中旭辉LOGO的应用（包括但不限于以下内容）,现场规范楼体广告,总则,
14、形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,现场规范楼体广告,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,现场规范工地围墙,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,现场规范工地围墙,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,现场规范塔吊,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,现场规范塔吊,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,现场规范样板区精神堡垒,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,“旭辉”LOGO如果在正下方，与最下的定位距离离地面
15、最底不得低于0.5米。,现场规范样板区导视系统,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,现场规范样板区导视系统,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,售楼处背景墙,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,“旭辉”LOGO如果在正下方，与最下的定位距离离地面不得低于1.2米。,售楼处接待台,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,“旭辉”LOGO在接待台左上方，不得低于地面0.8米。,售楼处接待台,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,售楼处室内展板,总则,形象导入期,销售
16、体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,售楼处集团品牌墙,总则,形象导入期,销售体验期,服务延续期,细项规范,支持性文件,集团品牌墙为集团历程介绍及各地项目照片或效果图组合,组合方式及尺寸可根据售楼处实际情况进行调配.,旭辉地产在中国1992旭辉地产如同海上日出，从福建出发追寻梦想，立志成为中国最优秀的受人尊敬的房地产企业之一2000旭辉地产总部移师上海，成长为集开发经营、物业管理、建筑施工为一体的全国性房地产集团2008旭辉地产连续三年入选全国房地产企业百强（69位），业务范围辐射上海、北京、重庆、福州、厦门、苏州、镇江、合肥、长沙、嘉兴、廊坊等城市，开发物业形态涵盖公寓、别墅、办公、商业等诸多领域2009“以人为本，永续经营”，旭辉地产在稳健的经营战略指导下，正呈现出更为广阔的未来画卷,
