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1、第二章 营销策划人员 应该具有的思维素质,策划人应该具有的专业眼光 策划人应有的创意方法 策划人应有的思维工具 策划人应有的时空观念,值得回答的几个问题,A某营销人员到非洲去卖鞋，发现那里的人很少穿鞋，你认为他成功的机会有多大？ 10% 2。25% 3。75% 4。100% B在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？为什么？（只能选一样）： 1罗盘 2。引擎 C你认为老虎强还是老鼠强？为什么？（请用一句话解释） D你认为影响世界500强企业兴衰最大的因素是：（请选一项） 1管理能力 2。产品 3。市场环境 4。科技 5。员工 E当十位男士追求一位女士时，最有效的办法或战略为何？,策划人应该具有
2、的专业眼光,“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。而只要你维护好一个顾客，那么就等于你得到了250个潜在的顾客。” 这就是因创造世界汽车销售最高记录而被载人吉尼斯大全的乔 吉拉德所表述的“250定律”。这个定律其实也就是阐述了“口碑营销”的内涵。也是吉拉德获得成功营销的方法。而这个定律却来 自于日常生活中的一个小小的发现。 吉拉德去参加一个朋友母亲的葬礼的时候，他偶然发现，一般参加葬礼的人数在 250个左右。而他通过观察，发现同样结婚的双方新娘方面大约会有 250个人左右，而新郎也是如此。,策划人应该具有的专业眼光,自己职业的敏感性，使吉拉德马上意识到:“一个人的一生中大约会经
3、常来往的人是 250个左右，如同事、邻居、亲戚、朋友等。如果一个经销商在年初的一个星期里见到 50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底 ，由于连续影响，可能有 500()个人不愿意和该经销商打交道。由此，乔得出结论:“在任何情况下，都不能得罪哪怕是一个顾客。”并从中总结出了以上的“250定律”。 他之所以从一个简单的大家司空见惯的平凡事件中，在有些人看来甚至是风马牛不相及的事物身上看到一个定律，并从中总结出自己的一个营销方法来，最重要的一点就是观察时的强烈的目的性。也就是要把所观察的事物与自己要实现的目的进行关联。,策划人应该具有的专业眼光,我们要实现的目的也就是我们创意和策
4、划针对的靶心。它是策划人和创意人观察事物时的一个出发点和归属点。有了这个靶心，为了实现 目的，接下来一般会有个“整 分 合”的方法和步骤: 第一步:分解的目光。 第二步:折射的目光。 第三步:关联的目光。,策划人应该具有的专业眼光,第一步，分解的目光，就是在目标确定以后，要把你面对的世界用离散的方法来认识，把整体分解为可以操作的个体。在策划的开始，你面对的是整个内在和外在的环境。分解的目光就是把这个面临的整体环境，分割成简单的可以操作和应用的个体。从这些局部的个体事物中寻找到自己所需要的要素和资源。这是一个“整 分”的过程。 在策划人的眼中，要把连续的世界来离散化。要养成把你看到的连续的情景分
5、割成要素和资源的习惯。只有这样你才可以来改变、增加、减少、替代、颠倒、重组这些要素和资源。也只有这样你才可以应用这些要素和资源。 就像沙子和钻石往往被混合在一起一样，分解的目光也就是要在沙子中把钻石寻找出来。这个过程的实质就是寻找到资源。策划人的目光所及之处 ，就是要搜索和甄别到资源。,策划人应该具有的专业眼光,第二步，折射的目光，在寻找到资源以后，我们首先要明白，资源是由要素构成的，我们对资源的应用其实就是对要素的应用，而我们对要素的应用实质就是对要素所具有的属性的应用。 所以我们对资源的应用，其实就是对组成资源的要素所具有的属性的应用。所以我们在利用资源的时候，就是要挖掘要素的属性。 “钻
6、石恒久远，一颗永流传”，这句众口称赞广为流传的广告词，就是对钻石的恒久属性的挖掘和应用。 从一个资源上我们挖掘出的要素的属性越多，那么我们对资源的应用的方法就有可能越多。仁者见仁，智者见智。也正是事物本身的属性是多样的，决定了我们的方法是多样的，关键的问题是我们怎样来找到最佳的属性。,策划人应该具有的专业眼光,正像著名的美学家朱光潜先生在他的论述对于一棵古松的三种态度中讲述的那样，木匠从实用的角度出发，心里盘算它是宜于架屋或是制器，思量怎样去买它，砍它，连它。植物学家从科学的角度出发，考虑怎样把它归到 某类某科里去，注意它和 其他松树的异同点，思量 它何以活得这样老。而画 家却从美感的角度出发
7、， 他只在聚精会神地观赏它 的苍翠颜色，它的盘屈如 龙蛇的线纹以及它的昂然 高举、不受屈挠的气概，,他们对同一棵古松的不同属性的偏重，就决定了他们对古松这个资源不同的应用方向和不同的应用效果。如果你以画家、木匠、植物学家各自不同的立场来看待同一棵古松，那么你就会分别得到其中的一种方法。而当 你同时用木匠、植物学家、 画家的目光来观察，那么 你就会得到三种属性，从 这三种属性中你会得到三 种应用资源的方法。,策划人应该具有的专业眼光,策划人应该具有的专业眼光,从不同的属性出发来对同一个事物进行观察，就像棱镜把一束白光折射出赤橙黄绿青蓝紫一样产生神奇的效果。资源在通过策划人的目光后就应该折射出更多
8、的属性来，因为你从同一件事物上挖掘的属性越多，你对资源应用的方法就有可能越多。所以怎样从面对的贪源中挖掘出和应用尽可能多的属性，就是策划人的一项最基本的基本功。,策划人应该具有的专业眼光,就拿令人回味隽永的广告文案创意“五粮春”来讲，这样折射的结果就产生出一个文案的创意。用深入精髓的对名酒的各个属性的美伦美免的演绎和诊释，使消费者对其记忆犹新。我们不妨在看看它的广告语: “她系出名门，丽质天成，美韵悠远，绝无奢华，名门之秀五粮春!” 这样完美的创意，也是在用折射的目光来研究 自己的产品。也是来 自于对产品的多个属性的充分的挖掘和艺术的表达。,策划人应该具有的专业眼光,她系出名门 是从她的厂商实
9、力和背景来讲的; 丽质天成 是从她的内在的精选的五粮原料来讲的; 美韵悠远 是从她的口感和饮用效果来讲的; 绝无奢华 是从她的品质和特点来讲的。 正是创意人对五粮春身上折射出的多种属性的挖掘，并且把这多种属性和一位尊贵不凡，雍容高雅的名门之秀天衣无缝的结合，使这则广告具有了极强的感染力和说服力。 五粮春能在很短的时间内就销售 5个亿，这则广告的作用是毋庸置疑的。这种广告文案已经具有了摧城拔寨的力量，不是可以用一字千金所能褒奖的。,策划人应该具有的专业眼光,第三步，关联的目光。分割和折射是手段而不是目的，都是在为我们实现目的来创造条件，最终我们要把这些折射出的属性，重新地关联在一起来实现我们的目
10、的。我们常常听到的一句话就是透过现象看本质，在我们这里更确切地说就是透过现象看关联。,策划人应该具有的专业眼光,1982年2月，墨西哥爱尔基琼火山爆发了。据说这次火山爆发，使史无前例的大量火山灰喷上了天空。同年，美国出台了一个减少三分之一粮食耕种面积的决定。 这两者之间有关系吗?这两者之间到底有着什么样的关联呢?美国怎样来应用二者之间的关联性来实现 自己的目的呢?它究竟通过这个事件想怎样来实现自己的商业利益呢? 按下葫芦浮起瓢，首先从美国的国内来看，1982年，美国将粮食作为战略物资，禁止对前苏联出口，但结果却失败了。因为美国以外的一些国家都具有粮食出口的能力，而且，因为美国禁止了粮食对前苏联
11、的出口，结果却使美国剩余了大量的谷物，国内粮食价格直线下跌，引起了农民以及一部分利益相关者的强烈不满。,策划人应该具有的专业眼光,爱尔基琼火山爆发后，美国对农民减少的那部分耕种面积进行了全额补贴。结果毫无疑间，谷物的价格上涨了，芝加哥的谷物市价升到以往的1.6倍左右，1982年的损失转眼间赚了回来，农民的不满情绪消失了。随之也给和农业有关的一些企业(比如农具，肥料等)，带来了巨大的商机。 从世界范围来看，由于粮食的大面积减产，再也没有哪个国家有多余的粮食出口前苏联了。如今，拥有剩余粮食的惟有美国一家了。而且美国还将这仅有的剩余粮食缩紧再缩紧，然后提高价格。可以说在 1983年，世界从石油危机进
12、人“粮食危机”，而这个危机正是美国减少的那“三分之一”的精心策划。,策划人应该具有的专业眼光,这样前苏联进口粮食惟一的对象就只有美国了，其关键性的弱点被对方掌握在手。因此，前苏联对美国在加勒比海及其他一些地区制造的那些混乱和挑衅，也不得不作出视而不见的姿态。在限制中距离核武器谈判中，前苏联也不得不有所让步。 而且进口粮食的价格是昂贵的，前苏联只得压缩军费开支了，想不到美国缩减三分之一耕种面积的决定，竟对前苏联的军备也带来了影响。在这一段时间内，可以说美国占尽上风。,策划人应该具有的专业眼光,火山爆发这一 自然现象，被美国通过关联，并很巧妙地应用关联的广度和深度，就实现了一箭多雕的目的。这都是值
13、得我们仔细地体会的。所以关联的目光就是要求我们看到表现事物的背后的相关性 ，以及这种相关性和我们要实现的目的之间的关系。 最后，把用分解的目光，折射的目光，关联的目光来看待问题和解决问题的过程，我们可以总结为:首先把一个整体分割成部分，接下来研究这个部分的多种属性，最后通过属性之间的关联性，重新把要素和资源关联成一个可以实现目的的有机体。,策划人应有的创意方法,如果你想成为一个策划人，那么你就会像离不开水、阳光和空气一样离不开创意。 创意(idea)的一般解释是:想法、意念、灵感、构思、主意、点子、计谋 一个好的策划离不开好的创意。甚至可以说没有好的创意就没有好的策划。创意是策划过程中策划者智
14、慧的体现。所以它也是每一个策划人都在孜孜以求的目标，那么产生一个好创意的通用方法又是什么呢?,策划人应有的创意方法,巧妇难为无米之炊，首先还是让我们看看什么是策划人创意时的“米”，在前面的章节中，我们已经知道在策划人的眼中，应该把系统的世界看成是离散的、可以分为要素和资源的世界。 要素是策划人可以操作的最小的单元，资源是策划人可以操作的最基本的单元。资源是由各种要素组成的。资源分为有形的资源和无形的资源，同样要素也分为有形的要素和无形的要素。所以我们的创意所需的素材也就分为有形的素材和无形的素材。,策划人应有的创意方法,其实也就是说明了策划人的“米”就是两件东西:要素和资源。这就是策划人要完成
15、精彩创意的素材。 现在，再让我们看看“巧妇难为无米之炊”这句话。其实好好地研究这句话，你还会有更多的发现。我们 可以在它同我们的策划二者之间做个类比。 巧妇 创意的主体，也就是策划人 为 创意的方法和创意的过程 米 创意的素材，也就是要凭借的要素和资源 炊 创意的结果和创意的目的,策划人应有的创意方法,既然我们的创意都有一个目标，创意不是在为了创意而创意，让客户的每一分钱都尽可能通过创意来增值，既是策划人面临的挑战性所在也是策划人存在的价值所在。那么创意就有了对消费者的完全的针对性。 我们知道了要素和资源是我们要用来操作的素材，那么这些素材从哪里来?还是要从对产品和消费者的深刻了解中来。我们要
16、找到有针对性的素材，那么就必须来深刻地了解自己的顾客和自己的产品。,策划人应有的创意方法,我们可以从产品的角度来挖掘出创意的灵感。 日本著名的创意大师小咎庸认为:“优秀创意的源泉就在你所创意的产品中，只是等着你去挖掘罢了。”叶茂中也讲到“创意百分之八十用脚 ，百分之二十用脑”。我们所说的“创意是用脚走出来的”也就是这个道理。这些说法都是在强调对产品的深刻了解是产生创意的基础 。 其中经典的一个例子就是我们所熟知的一则巧克力的广告。20世纪30年代，M&Ms的创始人马尔斯在西班牙士兵那里得到灵感，随后在美国第一个推出糖衣巧克力。1954年，罗瑟 瑞夫斯在与客户交谈 10分钟后，又发现客户对这种巧克力糖衣的作用大加赞赏。因而从客户那里发现了糖衣巧克力的独特卖点，于是创作了M&Ms独特的销售主张 “只溶在口，不溶在手”。这句话
