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1、学习目标,了解市场细分、目标市场和市场定 位含义。 掌握市场细分标准、市场定位的程序。 运用市场细分的方法、目标市场和 市场定位的策略进行案例分析。,左撇子用品,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,案例导引 左撇子工具公司,这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？,宝洁公司产品,主要内容,第六章 目标市场营销战略,第一节 市场细分概述,欧莱雅为什么要有那么多产品分类？,第一节 市场细分概述,一、市场细
2、分的涵义,就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。,第一节 市场细分概述,二、市场细分的客观基础,市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。,？,第一节 市场细分概述,三、市场细分的作用,（一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会,（二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存,（三）市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略,第一节 市场细分概述,三、市场细分的作用,（四）市场细分有利于企业合理配置和运用资源,（五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略,案例,第一节 市场细分概述,某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙
3、发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。,细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错,互动空间,互动空间,企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错,互动空间,市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错
4、,同质市场与异质市场,同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,互动空间同质与异质市场,天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,一、消费品市场的细分标准,（一）地理因素细分,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,一、消费品市场的细分标准,（二）人口细分,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,一、消费品市场的细分标准,（三）心理因素,第二节
5、市场细分及有效市场细分的条件,一、消费品市场的细分标准,（四）行为因素,（四）行为因素,互动空间,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为1418的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,小思考,旅游市场可按什么标准进行细分？,海飞丝去屑 潘婷维他命原B5营养发质 飘柔柔顺光滑 沙萱专业美发 伊卡璐草本精华纯天然,案例 学习 宝洁,课题案例讨论,统一“鲜橙多” 可口可乐的果汁饮料“酷儿”,统一“鲜橙多”目标市场：追求健康、美
6、丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场， 首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶， 而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。,“酷儿”：专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象。,案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?,1、地理环境：城市。 2、人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。 3、购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,三、有效市场细分的条件和
7、方法,（一）有效细分市场的条件,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,三、有效市场细分的条件和方法,选择与确定目标市场,确定市场细分的标准,初步细分,筛选,为市场细分初步定名,复查各个细分出来的市场,确定目标市场,拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务,根据消费者需求特点，确定市场细分的标准,根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体,抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素,用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名,对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学,对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学,（二）市场细分的步骤,课堂前言,哈佛大学校训：你所浪费的今
8、天，是昨天死去的人奢望的明天；你所厌恶的现在，是未来的你回不去的曾经。,师徒对话,“怎样创造奇迹?”,“你现在为我烧饭，一会告诉你。”,饭熟后师父说：“你开始做饭的时候，是生米，你不断地添柴加火，就将生米煮成了熟饭，这不是一个奇迹吗?”,弟子恍然大悟。,做，做事，认真做， 努力做，坚持做， 奇迹自然而生。,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,三、有效市场细分的条件和方法,（三）市场细分的方法,第二节 市场细分及有效市场细分的条件,第三节 目标市场战略,思考：,什么是目标市场？ 如何选择目标市场？ 目标市场如何覆盖？ 目标市场战略是什么？,第三节 目标市场战略,一、目标市场的选择,（一）目标市
9、场的概念,是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。,第三节 目标市场战略,一、目标市场的选择,（二）企业选择目标市场的基本条件,市场上存在一定数量的潜在需求 市场上有一定的购买力，有足够的营业额 竞争者未完全控制的市场 企业有能力经营好的市场,（三）目标市场覆盖模式,产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖,市场覆盖的五种模式,密集单一的市场,有选择的专门化,市场专门化,产品专门化,市场完全覆盖,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M=市场 P=商品,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P
10、1 P2 P3,P1 P2 P3,1、产品市场集中化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,2、产品专业化,甲A,乙A,凉鞋,凉鞋,丙A,凉鞋,甲C,乙C,丙C,儿童,男性,女性,3、市场专业化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,4、选择性专业化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,5、全面涵盖,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,IBM公司（IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市
11、场）,二、目标市场营销战略 1、无差异营销 企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。,A产品,肯德基的饭,2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司,F,A,B,C,D,E,F,3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。 如法拉利赛车。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的
12、地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。,A,互动空间,对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（ ） （1）无差异营销 （2）差异性营销 （3）集中性营销,互动空间,经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（ ）策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销,第三节 目标市场战略,总结：目标市场策略的类型,第三节 目标市场战略,三、目标市场策略的选择,互动空间他们是怎样选择目标市场的？,A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买
13、到各种合适的鞋子”。（ ）,产品市场集中化,全面涵盖,第四节 市场定位,第四节 市场定位,一、市场定位的概念和依据,就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。,（一）市场定位的概念,第四节 市场定位,案例,互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。 上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，
14、突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。,第四节 市场定位,目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位于南
15、京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。,第四节 市场定位,一、市场定位的概念和依据,（二）市场定位的依据,市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。,一、市场定位的概念和依据,市场定位的依据,产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。,（二）市场定位的依据,第四节 市场定位,互动空间,你认为产品定位最主要 的两个依据是什么？ 能举例说明吗？,答案提示,产品定位最主要的两个依据是质量与价格。 例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。,第四节 市场定位,特 点 ：对产品基本功能的增加,性 能： 产品在使用中的水平和 性能,一致性 ：在使用中达到设计标 准的程度,一、市场定位的概念和依据,（二）市场定位的依据 产品差异化主要表现在以下几个方面：,一、市场定位
