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1、,2006年11月,国际名门府邸,龙城国际期,从“龙城国际”到“国际龙城”,Q1:如何规避市场风险,使项目在激烈的市场竞争中脱颖而出? Q2:如何从软件提升项目 Q3:如何从硬件提升项目,本次汇报主要解决以几个问题:,【一】市场、竞争、客户 【二】核心竞争力、定位、形象 【三】品牌、社区、文化、园林、会所 【四】营销安排 【五】规划、产品（深圳中原建筑中心）,龙岗中心城房地产市场现状,未来趋势预测,市 场,快速发展期，户型同质化，内向型需求。,海量供应，品牌大盘云集，供需失衡，格局突变,【一】市场、竞争、客户,龙岗区政府所在地，深圳八大卫星城之一，政府重点开发区域，深圳东部发展轴线上的城市次中
2、心及东部的商业、文化中心，距离特区二线关约22公里。 规划面积32平方公里，至2020年规划人口约77万人，共为四个组团。 对外交通机荷、水官及清平高速收费，深惠路塞车严重。内部 “三横三纵”较方便 现有配套功能齐全。行政中心、金融证券、商业百货、文化教育、医疗卫生、餐饮娱乐等各类产业相互辉映。,东组团 行政、生活中心。区委区政府/文化设施/公务员宿舍区等生活区，配套成熟。,西、北组团 奥体新城及高尚住宅片区。发展体育产业、高科技产业等为主,南组团 以办公楼、公寓、宾馆、酒家、金融机构、商业区等商贸服务业组成,距离关内实际及心理距离远，片区相对独立发展，规划良好；经济较发达，居民富裕，购买能力
3、强。,龙岗中心城概况,本项目,2005年,2006年,2004年,龙翔花园,天健郡城,2002-2003年,万科地块,合兴 花园,2002前,深业地块,碧湖花园,紫薇花园,新亚洲花园,俪景中心,俪景鸿度,东方御花园,尚景欣园,罗马公元,花半里,龙城国际,中央悦城,招商依山郡,短短34年的地产发展周期，中心城地产高速发展，产品高端化，规模化发展，对外辐射能力加大，07年开始逐步达到地产发展峰值,发展峰值,东方沁园一期,奥林华府,2007年,风临四季,中海地块,鸿荣源地块,鹏达项目,天基项目,星河项目,龙岗中心城发展历程,数据来源：深圳中原深港研究中心,市场特点,0203年,2004年,2005年
4、,传统户型、社区，新亚洲打造的 异国风情社区具有市场亮点,品牌发展商的进驻大大提升片区楼盘 素质，注重社区环境的打造。,大面积赠送、户型创新、复式板楼设计、 产品素质和产品创新都较过去有了新的 突破,碧湖花园、紫薇、新亚洲,天健郡城、和煦苑,花半里、东方沁园、罗马公园,代表项目,片区均价（元/）,3056,3672,4689,06年三季度,招商依山郡、龙城国际,龙岗板块概念开始打造，奥体新城、高 交会馆成为市场关注热点，地产概念由 个盘打造上升为板块营销,6325,奥林华府、公园大地,由于板块价值的共享及大量的物业推 出，个盘在塑造板块价值的同时开始 塑造个盘独特的风格，包括会所的打 造，以及
5、社区景观的大面积利用,06年下半年,龙岗中心城房地产发展历程,数据来源：深圳中原深港研究中心,龙岗房地产住宅特征,110-140的三房、四房中大户型占76%以上，复式面积区间偏小，大部分在140以下，户型单一。,根据20022006年中心城需求曲线预测，中心城 20072008年市场需求总量约为60-70万平米。,（以上数据来源于中原深港研究中心）,08-09年中心城市场需求预测图,07-08年中心城住宅需求预测,经过分析，龙岗中心城地产市场周期化很明显。在经过05-06年市场旺盛的状态之后，07年-08年由于供应量的大幅增加，整体市场将走向过剩。,02-08年中心城市场供需曲线图,02-08
6、年中心城市场饱和度曲线图,（以上数据来源于中原深港研究中心）,中心城 市场发 展曲线,07年中心城市场饱和度预测,06年开始，20万以上大盘频出，品牌发展商纷纷进驻圈地，产品、规模、品牌多重竞争，加之市场走向过剩，龙岗中心城的市场格局将被打破； 未来几年内，龙岗土地供应和住宅供应出现放量，90/70新政对07年推售楼盘的影响不大，市场仍以大户型供应为主导； 目前市场中销售户型以三房、四房为主，整体供应比例达62%以上；中小户型存在较大市场空白。,龙岗中心城房地产趋势预测,区域竞争,项目竞争,竞争,中心组团竞争最为激烈,大户型规模化红海竞争，应规避正面交锋,【一】市场、竞争、客户,公园大地 规模
7、：77万 容积率：1.66 主卖点：余石岭生态公园、成熟大社区、发展商品牌、城市中心区位、低密度 推售时间：06年底 主力户型： 大三房（120150m） 大四房（160180m）,品牌竞争,点评：鸿荣源较早进驻中心城的品牌商，客户认同度高，产品和售价走高端路线。应避免正面竞争。,深业项目 规模：20万 容积率：1.4 主卖点诉求：生态资源、低密度、发展商品牌、稀缺产品 推售时间：07年底 主力户型： 大三房（13040m） Town house（240m）,点评：拥有生态资源，注重大户型产品打造，稀缺TH产品具有市场竞争力，本项目应避免直接的产品竞争。,罗马公元 规模：13万 容积率：2.8
8、9 主卖点诉求： 中心城核心位置、产品赠送超大面积、成熟社区配套 推售时间：07年5、6月 主力户型：三房、四房,奥林华府 规模：约40万 容积率：3.2 主卖点诉求：奥体新城核心、教育概念、产品赠送面积大、会所 推售时间：06年，二期07年 主力户型： 三房（120130m） 四房（140160m）,产品竞争,点评：位置和容积率与本项目相近，产品极具竞争力，本项目的高档的形象及发展商品牌是致胜之道。,点评：最早入市的奥体项目，大户型为主，规模和容积率也与本项目类似，本项目形象定位是关键,天健现代城 规模：14万 容积率：2.2 主卖点诉求： 成熟社区、区域成熟发展商 推售时间：07年 主力户
9、型：三房、四房,爱地项目 规模：15万 容积率：3.49 主卖点诉求：徽派建筑、中式风格 推售时间：07年3月 主力户型： 两房（70-80m） 三房（100110m）,其它竞争,点评：成熟社区极具竞争力，本项目一期已建立的高档的形象是致胜关键。,点评：龙岗唯一徽派建筑，中式建筑，差异化产品定位是关键,产品,品牌,地段,形象,竞争格局图,奥林华府,罗马公元,和御苑,天健现代城,公园大地,本项目,本项目在品牌、产品方面优势不明显，而地段优势突出，在形象方面存在竞争的空间。,爱地项目,深业项目,一期客户分析,客户,本地高端客户居多，60万以上总价区间为主,【一】市场、竞争、客户,需求面积与职业状况
10、,主流客户群为私企业主、公务员、高管等年富力强阶层。面积需求大多集中在100140平方米的大三房及140平方米以上四房的大面积单位。,客户年龄及家庭结构,客户的年龄大多在3040岁区间； 家庭结构以三口之家和三代同堂为多。,客户置业分析,主流客户群体基本上以二次置业及多次为主。具有一定的购买力，总价接受能力强，大多能在60万以上。,置业次数,客户关注因素,主流客户在购买物业的时候首先考量的户型，其次是配套、区位、园林和价格，因此可见在户型具备优势的前提下，价格便不是首要因素。,客户来源区域,中心区本地居民 主要为公务员、企业管理者、个体老板和事业单位工作人员，他们的经济收入能力较强，消费观念较
11、为实在。,中心城周边各镇高收入人士 主要是工厂高层管理人员,私企老板，他们生活富裕，对商务功能有很大需求，但是当地没有商品房或者标准未达到其所需，从而进入中心城买房。,较多客户买过或了解岗宏开发的物业，对岗宏印象为普通住宅开发商； 龙城国际的开发改变了客户对岗宏的认知。 客户较高的期望值为龙城国际2期提出了更高的要求。,业主与岗宏的关系,属于本地的高收入人群，资金充裕，年富力强 是这个区域的精英人群，在各个工作领域体现着自身的价值 购房除了提高生活质量外，更重要的是想肯定自己的成就 崇尚高档次，高形象的住宅小区，但往往认识不够 存在明显的跟风现象，因为相信亲友的介绍 对楼盘存在不理性比较，给概
12、念营销留下了较大的空间,客户特征,【一】市场、竞争、客户 【二】核心竞争力、定位、形象 【三】品牌、社区、文化、园林、会所 【四】营销安排 【五】规划、产品（深圳中原建筑中心）,客户定位,形象定位,定位,国际人居品质 名门首府领地,【二】核心竞争力、定位、形象,龙城国际一期素描,高档形象,项目特征,销售快速,高端价位,有钱,客户特征,有权,跟风,龙城国际期指标,龙城国际期基本数据 建筑面积：100442.25 商业：2723.63 m2 幼儿园：2426.42m2 套数：二期 1046套（含拆分） 车位：369个 工程进度 一期 2007年3、4月入伙 二期 目前施工进行中 项目特色 外墙现代
13、、质感较强 建筑及园林均采用国际/现代风格,优势： 1、项目品牌在区域内极具优势，具有较高的市场形象；发展商在片区具备一定的号召力。 2、一期热销聚集了众多高素质人群，龙城国际在市场上具备追捧热度。 3、项目位于中心城优势地段，拥有幼儿园/学校配套。,劣势： 1、产品属于分拆户型，存在市场风险，赠送面积不多； 2、东西朝向户型较多，龙城人接受度不高，存在销售压力； 3、2期形象昭示面弱于一期； 4、周遍及中心城各片区众多优质竞争项目集中放量；,二期优劣势分析,启示： 挖掘项目自身价值； 提高项目品质，提升发展商品牌；,形象价值：龙城国际填补了市场空白，满足目标客户有实力、讲求尊贵身份的购买需求
14、。吸引了龙岗及周边地区众多高档客户购买。,人文价值：龙城国际将保持并延续本地居住文化，体现当地主要客户群客家族群几代同堂的亲情，营造和谐、邻里共融的文化氛围。,国际,中心城,人文,项目分析结论,核心价值,构建理想客户形象，关注意见领袖偏好 构筑品牌个性，引领区域价值 增强情感利益诉求和沟通 采用符号价值+区域前景组合行销手法,龙城国际期客户行销策略,目标客户定位,目标客户类型： 客户区域分布龙岗本地：关内：其它= 8 ：1：1 客户类型主体为政府公务员，私营企业主， 辅助为企业中高层管理人员和本地土著 目标客户共性： 客户年龄主要在35-45岁，文化水平较高，大部分学历在专科以上， 家庭结构4
15、-5人为主； 事业已有些成就，希望有提升的空间和身份的认可， 追求国际化的生活质量和品味 具有较强的接纳新事物的能力， 对新概念、新产品有很强的兴趣,目标客户定位,目标客户差异性： 目标客户的差异性较小，大部分客户获知信息的途径主以户外、朋友介绍为主，政府公务员则更多的通过报纸和网络获得信息。 小部分客户比较关心公共交通通达能力及便捷程度 目标客户心理： 购房动机多数以自用为主，少部分用于投资 购房价值取向属“实用型”，向往“高雅、精致”的居住场所 购房经验较为丰富，需要更深层次的引导,一期定位回顾,形象定位 龙岗 国际生活坐标 广告语 顶尖风范 荣耀全城,功能型需求 体验型需求 价值型需求,
16、面积 房间数量 配套,环境 品质 服务,符号化 稀缺性 附加值,趋势,本项目核心价值定位的方向！,形象定位：,国际人居品质 名门首府领地,广告语：,龙城国际期形象定位：,龙腾盛世 驰跃颠峰,【一】市场、竞争、客户 【二】核心竞争力、定位、形象 【三】品牌、社区、文化、园林、会所 【四】营销安排 【五】规划、产品（深圳中原建筑中心）,岗宏地产及龙城国际现状分析,开发商和项目品牌扫描,Image 形象,Goodwill 商誉,Product 产品,Customer 消费者,Visual 视觉,Channel 销售渠道,我们运用六个方面资产的组合来观察品牌，得到品牌在每个方面的优势和弱点, 然后定义品牌面临的最大挑战,
