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1、武汉华润钢铁厂项目,整合推广构想,【剖析】产品市场竞争 【对位】目标群分析 【定位】形象定位 【传播】阶段推广 【营销】规划营销建议,流程,【项目市场竞争】,PART:剖析,【项目分析】,华润置地的品牌优势： 中国地产的品牌旗舰，高尚物业的代名词， 在武汉的知名度如日中天，誉满天下！,高端生活元素 月湖、汉江、公园，一江一湖一园御生活； 张之洞博物艺术馆、琴台歌剧院，高尚生活元素汇聚。,板块价值及人文历史 位于武汉新区CLD核心地带，雄踞于汉阳、汉口、武昌“金三角”之间， 坐拥张之洞百年钢铁厂之福址，扼守武汉文脉、龙脉所在，全城无二。,项目所体现的豪宅高度，是武汉绝无仅有的！,项目的价值体系归
2、纳,传承汉阳、汉口、武昌“金三角”文脉龙脉荣耀 百年钢铁厂 之福址惠泽,汉江 月湖 张之洞纪念公园 琴台歌剧院 张之洞博物艺术馆,贵族生活,物理基础,精神基础,以产品的资源优势为基础，以贵族生活模式为核心的国际高端物业,【市场竞争】,我们项目的素质决定了所面临的竞争格局和竞争对手！,武汉市场,全国市场,超高端物业目标群选择范围广，不受区域限制。,竞争区域,从类比中寻找市场突破口,国内知名顶级豪宅： 上海汤臣一品、广州汇景新城、广州金海岸花园（绝不妥协的贵族理想）,武汉绝对豪宅： F天下、锦绣长江、东湖天下（艺术与自然的敏感天性）,世界顶级豪宅： 比尔盖茨私家豪宅 、东京湾、玫瑰湾（建筑与贵族的
3、对话 ）,超越，令其不 成为对手,看齐，以个性 化吸引关注,借鉴，打造世 界级豪宅,所以，以贵族的名义打造武汉的豪宅标杆： 借鉴世界顶级豪宅蓝本 看齐国内顶级豪宅榜样 以个性化、差异化超越武汉同侪,【目标消群分析】,PART:对位,客户身份界定,【目标消群理性透视】,追求高尚生活者,大中型私企老板、跨国企业顶层管理人员,高尚生活元素驱动者,政府官员 高级政治人物,海归派,名门望族,有雄厚的财富基础高尚生活附庸者,企业或政府团购客户,客户区域界定,依据项目高端特色以及竞争区域范围，客户群区域，以武汉为主、湖北省为辅、拉动全国高端人群。,武汉,湖北省,省外,主攻,辐射,争取,异地置业风潮渐起：20
4、06年夏天,“300多名北大教授持续6年在日照同一个项目教授花园置业”,【目标客群感性洞察】,需要一个被外界认同的成功标志 一生聚汇风云，对于他们而言， 顶级豪宅才是功名路峥嵘的印记，这才能与之等量齐观！,需要一份以自己家族命名的荣耀 如果说中国还没有真正的贵族， 那么他们是中国的第一代贵族或者是贵族的雏形， 他们希望光大家族的荣耀，并且使家族的荣耀得以世袭。,需要一个纯粹的上流社会 他们希望拥有能够血统识别的生活圈子， 而这也已经成为他们生活、事业不可分割的部分； 他们渴望寻找一个具有浓郁圈层文化的居住所在。,需要一个能够犒赏自己的生活空间 自己，一个被遗忘了大辈子的符号， 现在看来，是时候
5、犒赏了。 不管人生是40或60，生命才真正开始！,需要一个能够运筹帷幄的平台 何尝不知道，懂得放手才能征服更多。 退而不隐，位居幕后运筹帷幄， 掌控大局方向，才是真正的高者！,高尚生活元素 江、湖、歌剧院、 公园、博物艺术馆 ,【目标客群属性定义】,心理元素 家族、世袭、荣耀 圈层、财富、智慧、品位 ,这个圈子努力标识自身特色， 区分外人，建立出一系列的符号体系 在欧洲，他们被称为血统高贵的“蓝血贵族” 在美国他们被称为“Preppy ”预科生 这无疑是这个世界的强势话语， 他们制造了纯粹的上流社会和上流社会风尚。,在欧美，他们是：,菲茨杰拉德(F.Scott Fitzgerald，普林斯顿1
6、7届)著名作家，了不起的盖兹比的作者。,卡罗琳肯尼迪(Caroline Kennedy哈佛80届)肯尼迪总统和杰奎琳的女儿,巴巴拉佩里(Barbara Cushing Mortimer Paley波士顿34届) CBS广播电视网的创办人,世界首富，微软的比尔盖茨,他们用什么样的物件： 陀飞轮机械表 他们去哪里旅游： 意大利加里波利，欧洲最完美的蓝血贵族春日度假目的地。 他们喜欢的运动： 继承着英美上流社会的传统生活模式：音乐会、艺术展、名流PATY、游艇出海等。,在中国，他们是：,神州数码的郭为，柳传志的得意爱将，喜欢音乐会及旅游休闲。,前国家副主席荣毅仁的独子。中信泰富集团，董事局主席,北京
7、大学光华管理学院副院长、经济学教授,北京大学工商管理研究所所长。,在中国，他们是中国社会的顶级精英阶层，拥有相当的财富和智慧，出身世家或者正在实现着家族的荣耀。 在生活模式上他们正在向欧美的“蓝血贵族”和“预科生”看齐，他们是,中国的 “蓝血贵族”,既富且贵 的“Old Money”阶层、从 “New money”到“Old Money”过渡的血统沉淀阶层。 财富和智慧，可能影响到一个区域甚至国家 奢侈品消费和贵族活动是日常生活的一部分,*蓝血贵族*,“蓝血贵族”源自西班牙王室。古老的西班牙人认为贵族身上流淌着蓝色的血液。那时古老的卡斯蒂利亚贵族宣称自己的血统最为高贵、纯正。 通常人们用“蓝血
8、”来修饰欧洲贵族。 后来西方人用蓝血泛指那些高贵和智慧的精英才俊， 现已被中国社会所认同！,中国的 “蓝血贵族” 他们是血统最为高贵的一群！,【形象定位】,PART:定位,【定位基础一】,贵族化生活模式,月湖、汉江、公园、张之洞博物艺术馆、琴台歌剧院等高尚生活元素所营造的贵族生活模式，人文底蕴厚重，境地流芳。,【定位基础二】,目标消费群,中国的“蓝血贵族”，高贵历代传承,贵族化生活模式和目标人群二合一 进行定位 定位不只局限于武汉范围内 更要提升为中国范围的高端项目,【项目形象定位】,中国首席蓝血贵族聚落,中国首席:突破项目的区域局限，开创、超越 蓝血贵族：目标群的高端特性界定，形成差异化 聚
9、落：圈层的纯粹性，贵族化生活模式的展现,【备选项目形象定位】,中国首席蓝血贵族之城,【项目命名】,华润蓝城,华润：借用品牌优势，达到事半功倍 蓝：“蓝血贵族”，传达消费者的气质,【备选项目命名】,华润蓝堡城,华润：借用品牌优势，达到事半功倍 蓝：“蓝血贵族”，传达消费者的气质 堡：一种荣耀，西方上流社会的显赫居所,*蓝城*,由蓝血贵族之“蓝”到项目之“蓝”，形象定位的差异化,“蓝”在各领域的存在都显示出不一样的气质 蓝海战略、蓝筹等 在米式英语里，blue book(蓝皮书)是罗列显贵-尤其是政府要人名字的书。,JohnWalker 的顶级威士忌品牌叫“蓝牌”（BlueLabel),顶级名表P
10、hilippe百达翡丽被誉为手表中的“蓝色贵族”,顶级奢华名车宾利 (Bentley)被誉为汽车中的“蓝色贵族”,【广告语】,高贵，是一种人文的传承,项目文化内涵的体现，人群特性、气质和高度的彰显,蓝血之源：一江一湖，一园一馆一院 蓝血之脉：欧洲蓝血贵族的中国传承 蓝血之人：一个纯粹族群的尊崇领地 蓝血之道：贵族化生活模式,华润蓝城,中国首席蓝血贵族聚落,【品牌体验】,蓝血之源：一江一湖、一园一馆一院,蓝血之脉：欧洲蓝血贵族的中国传承,蓝血之人：一个纯粹族群的尊崇领地,蓝血之道：贵族化生活模式,小 结,品牌,形象定位,华润 蓝城,中国首席蓝血贵族聚落,高贵，一种人文的传承,传播广告语,【阶段推
11、广】,PART:传播,有条不紊、进退有据地展现项目的高度,第一阶段：蓝之势（炒作启市期） 9月11月,势有多高， 取决于起点的高度,第二阶段：蓝之魅 （形象构建期） 12月2月,魅力之美， 是保持恰到好处的距离,第三阶段：蓝之道（生活演绎期） 3月5月,生活之道， 就是一种特权,第一阶段：蓝之势（炒作启市期） 时间： 9月11月 炒作项目的板块价值及人文历史，占据市场制高点，展现舍我其谁之势！,A：报纸形象稿 引发好奇感，延续注意力 B：强势软文炒作 采用新闻化形式，建立起公信力与权威性 C：户外广告 形成城市话题，成为被关注和议论的话题 媒介组合： 长江日报、楚天都市报等主流媒体；人流密集的
12、户外广告点,报纸形象稿,稿件主题一： 龙起汉江，百世文贵 诉求核心： 展现项目的文化底蕴和历史背景，彰显板块价值， 奠定文脉、龙脉地位。,报纸形象稿,稿件主题二： 高贵，是一种人文的传承 诉求核心： 继续展现项目的文化内涵，进一步拔高项目的高度。,软文炒作,稿件主题一： 千年文明的回响，一个城市的光辉与梦想 诉求核心： 结合汉江及张之洞钢铁厂，溯源项目的历史，全面展现项目的人文魅力，奠定龙脉地位！,软文炒作,稿件主题二： 今天华润又一城，明天武汉新地标 诉求核心： 结合华润的品牌优势、武汉“金三角”的板块优势，以一江一湖、一园一馆一院呈现项目的居住魅力，引领武汉，成就未来！,户外广告,定点的信
13、息，流动的人群，扩大传播范围，增强悬念性！,主题：高贵，是一种人文的传承 副题：华润蓝城，中国首席蓝血贵族聚落 风格：画面尽量单纯，信息明确， 产生足够的悬念效应 位置：武汉商务核心地带,第二阶段：蓝之魅（形象构建期） 时间： 12月2月 靠得太近，则失去了神秘美感；离得太远，则容易失之于孤傲。 对豪宅而言，树立形象最巧妙的方式，就是保持恰到好处的距离。,距离产生美,通过楼书、物料、活动等针对性较强的途径，与买家达成充分的信息 沟通，形成共鸣。,华润蓝城的两个姿态,一是与买家坦诚接近形成共鸣,二是与大众保持距离，任其仰望,在电视、报纸等大众媒体上，保持一定的距离感与神秘性，展现出一个豪宅应有的
14、姿态及高端形象。,A：报纸形象广告 有高度才有关注度 B：形象电视片 一种精神的昭示，一种理念的诠释，展现高姿态,与大众保持恰到好处的距离,引发客群共鸣,D：楼书 系统性、全面性地与买家达成信息沟通 E：现场包装及物料 配合工程进度，展现项目应具的高度 F：主题活动 以贵族的生活方式，凝聚目标客群的好感,报纸形象稿,分别从传承人文、龙脉风水、家族荣耀三个点进行创意表现，匹配“蓝血贵族”的尊贵册封！ 第一篇： 传承传奇传世 不要意外名门望族必然以华润蓝城做为迎奏人生凯歌的图腾，因为没有一幢建筑能够和他们等量齐观。而华润蓝城 ，就像一场生活的庆典，韵藏“高山流水”之佳传，沐浴张之洞百年钢铁厂之福址
15、惠泽，让永远徘徊门外的路人仰首称羡。,第二篇： 龙脉城脉家族脉 不要意外名门望族必然以华润蓝城做为迎奏人生凯歌的图腾，因为没有一幢建筑能够和他们等量齐观。而华润蓝城 ，雄踞于汉阳、汉口、武昌“金三角”之间，坐拥“三龙聚首”处，牵“三龙”动全城！,第三篇： 礼门豪门名门 不要意外名门望族必然以华润蓝城做为迎奏人生凯歌的图腾，因为没有一幢建筑能够和他们等量齐观。于是一江一湖，一园一馆一院，成为一首华丽的进行曲，奏响名门乐章，复苏家族荣耀！,形象电视片,强化自身品牌形象，深化展现项目理念,创意方向：将项目的历史文化转化为豪宅的灵魂，从而彰显项目的形象高度和气质内涵，展现项目的核心理念。 时间长度：1
16、5秒,楼书,全面展现项目资源，给买家提供足够的信息,采用形式：围绕“高贵，是一种人文的传承”，以项目的卖点，具体而全面地展现项目的高度，与目标买家完成细致而充分的沟通。 内部设计： 楼书会采用一个比较精巧的盒子，通过一个按钮才能打开，以此增强尊贵性。,现场包装,完美的包装，让楼盘自己说话,当目标买家来到现场时，第一感觉对于以后的认购冲动有着十分重要的影响，当楼盘现场还未完全落成之时，完美的包装，无疑会成为楼盘形象的加分元素。采用尊贵、大气、精美的设计手法，在墙面上喷制上项目LOGO、广告语、开发商等元素，悬挂道旗，充分利用好这一前期现场宣传通道，争取营造有冲击力的印象效果。,主题活动,具针对性的高尚活动，有着潜移默化的影响力,与其散打，不如整合 如果只是零散的举办一些活动，无疑会流于形式和皮面，无法让目标买家产生前后一致的印象和感染力。因此我们将所有的活动都
