万科万科地产品牌资产研究

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1、万科品牌资产研究,内容,为什么需要进行品牌资产的研究？ 重要发现概述 测量指标的确定 主要发现 对于万科品牌未来行动意义的讨论,内容（为5日会议准备）,为什么需要进行品牌资产的研究？ 品牌与品牌建设的概念 万科品牌的成就以及面临的挑战 本次研究的目的、方法、范围和过程 重要发现概述 测量指标的确定 应该在多大范围内测量万科的品牌资产？ 具体测量题目的说明及其分类 主要发现 消费者需要什么？ 万科做得如何？ 品牌整体评价（包括：品牌资产指数） 品牌认知分析 品牌独特性分析 品牌偏好倾向分析 品牌资产驱动因素分析 对于万科品牌未来行动意义的讨论 万科品牌传播改进的机会 万科强弱势驱动因素 构筑新的

2、品牌资产？ 附录： 样本描述 重要概念术语,内容（为7日高管会议准备）,为什么需要进行品牌资产的研究？ 品牌与品牌建设的概念 万科品牌的成就以及面临的挑战 本次研究的目的 本次研究的主要结论 在消费者关于住房的概念中，比“生活方式”更加贴近消费者购房决策的，是关于“居住空间”的感知 万科需要在更加贴近消费着的方向上，确立品牌的领导地位 主要理由 消费者需要什么？ 万科做得如何？ 品牌整体评价（包括：品牌资产指数） 品牌认知分析 品牌独特性分析 品牌偏好倾向分析 品牌资产驱动因素分析 备选：关于测量指标的确定 Interbrand关于品派资产的概念说明 应该在多大范围内测量万科的品牌资产？ 具体

3、测量题目的说明及其分类,为什么需要进行品牌资产的研究？,为什么需要进行品牌资产的研究？,品牌与品牌建设的概念 万科品牌的成就以及面临的挑战 本次研究的目的、方法、范围和过程,什么是品牌？,就管理目的而言，“品牌”可以定义为： 由企业/产品的名字在相关人群心目中引发的联想和相伴体验,什么是品牌资产？,企业培育品牌的基本目的： 塑造或改变人们对于企业/产品与服务的态度，使企业得到更多的获利机会。 品牌资产： 存在于目标人群心中的关于品牌所具有的差异化特征的认知的整体； 品牌资产驱动利益相关人群产生品牌认同感和品牌购买需求，最终为企业创造品牌的经济价值。,为什么要测量品牌资产？,品牌资产中只有一部分

4、产生了收入或价值，而不是全部品牌资产都产生价值。 因此，品牌管理者应该经常通过客观的分析来确定，作为存在于目标人群心中的资产的品牌表现 ，识别品牌成功或失败的关键影响因素，以便提高品牌建设活动的效率。,/services,熟悉性,偏好性,品牌资产,品牌资产的结构,凸显性,熟悉.,/services,熟悉性Familiarity 知道Awareness 知识Knowledge,熟悉性,偏好性,凸显性,品牌资产,凸显.,/services,凸显性Distinction 领导地位Leadership 个性Personality,熟悉性,偏好性,凸显性,品牌资产,偏好.,/services,偏好性Pr

5、eference 可信Credibility 满意Satisfaction,熟悉性,偏好性,凸显性,品牌资产,品牌资产分析 辨别“忠诚度”“是否”并且“在多大程度上”由哪些不同的因子驱动,为什么需要进行品牌资产的研究？,品牌与品牌建设的概念 万科品牌的成就以及面临的挑战 本次研究的目的、方法、范围和过程,过去的三个阶段,“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”,“无限生活，用心建筑”,第一阶段,第二阶段,以您的生活为本,建筑无限生活,“成就 . 生活 . 梦想”,第三阶段,?,为什么需要进行品牌资产的研究？,品牌与品牌建设的概念 万科品牌的成就以及面临的挑战 本次研究的目的、方法、范围和过程,研究

6、目标,2004年10月，万科确定了未来新的一轮业务战略：在保持高速成长的同时，追求有质量增长。在“有质量增长的衡量标准”的具体规定中，品牌影响力扮演了重要的角色。 万科集团品牌管理部门希望以新一轮品牌资产研究对近三年的品牌建设与推广工作在目标人群中留下的东西进行客观的回顾与评价，以便更好地理解万科集团品牌的现状，为万科集团下一步品牌工作方向的确定提供客观的决策支持。 我们为此设定的研究目标如下： 深入理解万科在市场上品牌对于顾客购买的驱动作用； 描述目前在主要驱动因素方面，万科及其竞争品牌在主要市场上的品牌表现，描述在万科和其他同行共同作用下已经形成的消费者品牌认知； 识别万科未来品牌传播的改

7、进机会 这意味着，这次研究在很大程度上是帮助万科品牌确定未来建设的策略方向，而非聚焦于当前具体品牌行为的改进。,工作范围,本次研究在上海、北京、广州、深圳、天津、成都、沈阳7大城市进行。 研究工作包括定性和定量研究两个部分： 定性研究部分 二手资料研究 内部访谈 北京、上海和广州3大城市消费者座谈会 行业专家评估共30名 定量研究部分，将在上海、北京、广州、深圳、天津、成都、沈阳7大城市实施，每个城市样本量180-330不等，总样本量1660左右。调查采用问卷面访方式。,项目过程：定性研究,定性研究于2005年3月进行。具体完成的工作包括： 万科内部深访/座谈会 高层领导（3人） 中层和基层的

8、物业管理和营销经理（8人） 消费者座谈会/深访 (49人) 外部专家深访（2人） 万科提供的以及自行采集的书面资料,项目过程：定量研究,数据收集执行时间：2004年4月24日-6月4日 现场执行地点：上海、北京、深圳、广州、沈阳、天津、成都。 实际完成样本量为1660，其中各品牌业主或知晓者分布见下二页说明。,万科及全国性竞争品牌业主分布,各城市地方性竞争品牌业主分布,被访者中各品牌业主的分布,被访者中各品牌知晓者的分布,消费者分类,本报告对于人群的分组方法主要采用了万科目前使用的关于目标人群的操作性定义，根据万科提供的“中国城市房产消费市场细分研究报告”中的人群区隔判别法则对本次研究人群作了

9、区隔。具体判别变量包含在问卷的第12题中：,全家团圆的地方 方便照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方 孩子健康成长的地方 获得安全感的地方 朋友聚会、娱乐的场所 我自己享受生活的地方 体现个性的地方 只是吃饭睡觉的地方,独立自由的空间 学习、充电的地方 工作的地方 有助于事业发展 是我事业成功的标志 可以给我家挣得面子 是我家的一项重要投资 是未来生活的保障 留给后代的一份财产,Q12.下列描述语与您对未来房子的期望的符合程度：,分类结果,重要发现概述,重要发现,万科品牌在全国合样本中处于显著领先的位置。 几乎在所有的指标上都比选定的竞争对手有更好的得分；,各城市对万科的总体评价,Q6请问您对

10、这个品牌的喜欢程度属于卡片上哪一种？ Q8如果你的同事或者朋友需要购买房子，您会向他推荐这个开发商开发的楼盘？ Q9如果您购买住房，您会考虑这个开发商开发的楼盘？,在主要的7个城市，对于万科的总体评价，沈阳最高，上海、成都、深圳和北京的评价其次，而广州、天津对万科的总体评价较低。,全国性品牌的品牌资产指数,在所选择的7个城市中，万科的品牌资产指数为67.8，领先于所有其他作为比较的全国性品牌: 绿地（42.1）、中海（49.5）、金地（37.1）和合生（52）。,重要发现,万科品牌在全国合样本中处于显著领先的位置。 几乎在所有的指标上都比选定的竞争对手有更好的得分； 品牌个性对万科的品牌资产形

11、成起到了非常重要的作用； 除个性外，这可能还得益于万科的跨地域经营。 在5个人群中，望子成龙家庭对万科的评价相对较高， 而务实家庭对之的总体评价则略低一些。,各种人群对万科的总体评价,在所有知晓万科的人群中，望子成龙家庭对万科的评价相对较高， 而务实家庭对之的总体评价则略低一些。,Q6请问您对这个品牌的喜欢程度属于卡片上哪一种？ Q8如果你的同事或者朋友需要购买房子，您会向他推荐这个开发商开发的楼盘？ Q9如果您购买住房，您会考虑这个开发商开发的楼盘？,重要发现,但是，在分城市市场上，万科的优势尚未绝对领先。 在大多数市场上，万科都受到竞争者的有力挑战。如： 上海：中海 成都：置信 天津：泰达

12、 广州：中海 最重要的挑战来自于消费者认为他们比万科有更多的与交易安全的可信性，或者有更好的关于住房本身的积极联想。 而这二类因素将在很大程度上影响房地产消费者未来的选择。,重要发现,万科品牌在全国合样本中处于显著领先的位置。 几乎在所有的指标上都比选定的竞争对手有更好的得分； 品牌个性对万科的品牌资产形成起到了非常重要的作用； 除个性外，这可能还得益于万科的跨地域经营。 在5个人群中，望子成龙家庭对万科的评价相对较高， 而务实家庭对之的总体评价则略低一些。 但是，在分城市市场上，万科的优势尚未绝对领先。 在大多数市场上，万科都受到竞争者的有力挑战。如： 上海：中海 成都：置信 天津：泰达 广

13、州：中海 最重要的挑战来自于消费者认为他们比万科有更多的与交易安全的可信性，或者有更好的关于住房本身的积极联想。 而这二类因素将在很大程度上影响房地产消费者未来的选择。,测量指标的确定,测量指标的确定,应该在多大范围内测量万科的品牌资产？ - 消费者需要洞察 - 房地产商的反应 - 领跑者的责任 具体测量题目的说明及其分类,消费者需要的洞察,由于住房产品价值与位置和其他物理属性的密切关联，民居住宅产品之间的差异性极为明显。这意味着，“品牌”在住房产品的交易过程中所起的作用将会与一般的消费品领域非常不同。 但是，下列因素会驱动中国房地产市场上优秀的开发商企业品牌不断增强其对于消费者的市场影响力，

14、 住房产品涉及到大多数购买者多年的全部积蓄； 而现实的市场缺乏健全的法制约束； 消费者又缺乏必要的判定产品优劣； 相当多的消费者在开始进入小康生活的时候，会将住房与自己的人生之梦相关联； 在可见的未来，越来越多的消费者将在家居品位方面超越简单的小康要求，而对住宅的设计与环境提出越来越高的要求。 在这样一个市场上，从近期来看，品牌对于消费者的影响主要表现在二个方面： 对于“安全”的背签作用，让消费者感到放心； 对于“圆梦”的共鸣作用，让消费者加强认同。 但是，如果着眼于未来的话，消费者可能会对住宅供应商代表的意义有更加明确的要求，这种意义应该与“住宅” 的概念有较紧密的关联。,消费者需要的洞察,

15、消费者,市场环境,消费者需要,关联人生之梦 关涉多年积蓄 难以即时判定产品优劣 市场法制薄弱 住宅家居品位提升,基本安全,理想生活,住房感受,房地产商的反应,假如把消费者关于房地产开发商的需要按照住房利益与消费者家居生活的关系远近来加以排列的话，那么这些需要都可以做为各种各样的品牌核心理念的出发点。,基本安全,住房感受,理想生活,房地产 品牌,房地产商的反应,但实际上，目前房地产商很少认真回应消费者的需要。,基本安全,住房感受,理想生活,房地产 品牌,“实力”“质量”,非系统 的描述,个性 表达,项目水平的 非系统描述,“领跑者”的考虑,未来房地产行业的趋势： 大规模制造相伴的质量保证问题；

16、房地产开发商的角色转换； 消费者物权意识的强化； 消费者住房品味的提升。 应该更多地在因应消费者的真实住房需求上做出更大努力。,品牌基本价值变化区间与测量范围,作为一个有志于领跑房地产行业的企业品牌应该在消费者关心的全变程中来把握自己的位置；但鉴于实际问卷长度的限制和未来工作重点的考虑，测量内容在理想生活方面作了裁减。 此外，一般的品牌元素中，除了基本意义之外还有品牌个性元素，因此，我们将品牌个性也作为本次测量的一项主要内容加入测量序列。,基本安全,住房感受,理想生活,测量指标的确定,应该在多大范围内测量万科的品牌资产？ 具体测量题目的说明及其分类,最后的测量指标,开发商建造的房子质量好 开发商有信誉 开发商负责任 在交易过程中规范守法 开发合同中没有让消费者担心的条款 我周围很多人都说这个开发商品牌好 开发商有实力 开发商是上市公司 开发商具有海外背景 开发商的领导人经常在媒体曝光 开发商与政府关系好 开发商在媒体的宣传广告多 开发商积极参与公益活动 媒体对开发商的评价积极 开发商不断引发新闻和热点话题,产品整体设计的人性化和可