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1、沈阳理工大学课程实践（论文）摘 要随着信息技术革命的深入，互联网的不断发展，网络营销也在这一时代应运而生。网络营销以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，对企业改变销售环境、提高产品竞争力、扩大销售渠道和市场占有率等方面发挥着越来越重要的作用。在如今这网络时代，企业要想更好的生存，不能仅仅依靠传统营销方式，必须要走上网络营销的道路。 海尔集团是国内白色家电的龙头企业，它准确的把握契机，分析各种利弊，通过多样的网络营销方式，如海尔网络商城，以及在先进物流体系的支撑下，海尔在网络营销方面取得了很大的成功。但是还是存在一些问题。本文对海尔网络营销现状进行阐述和分析，提出问题和我以我所学的网络营销
2、知识对于海尔商城网络营销方式的改进提出一些见解和在社区营销方面做的一些工作。关键词：网络营销；海尔商城；现状；改进；社区营销13目 录摘 要I1 引 言12 企业简介22.1 海尔集团企业简介22.2 海尔商城简介22.2.1 海尔商城的经营模式32.2.2 海尔商城服务优势32.2.3 海尔商城购物流程43 海尔企业网络营销策略现状及问题53.1 海尔的网络营销现状53.1.1 海尔网络营销的种类53.1.2 海尔网络营销的特点53.2 海尔网络营销中存在的问题63.2.1 网站设计及推广问题63.2.2 网络营销与电子商务的结合问题63.2.3 网络支付安全体系73.2.4 物流问题74
3、自拟海尔社区营销方案84.1 在社区营造热销氛围94.2 推广富有创意促进产品消费的网络话题94.3 促销与网络推广的结合94.4 发布有创意的网络图文广告94.5 社区营销的思路10结 论11参考文献13海尔社区营销策略设计1 引 言海尔集团是一家中国人家喻户晓的白色家电制造企业，是中国最具世界竞争力的家电集团，连续多年在中国500强中名列前30强。海尔之所以能这样的成功，是因为无论从企业精神、产品创新、组织管理、市场营销等方面，海尔都走出了一条开创性的独特道路。一个企业生产的目的是实现盈利，只有这样才能促使企业发展，而企业生产的最终环节是将产品销售出去.但是随着时间科技的发展和人们需求的提
4、高。网络营销给海尔公司带来的不仅仅是经济效益，更是一种思想、一种潮流、一种变革、一种与全球竞争的筹码。一个可以吸引眼球、满足顾客需求、不落潮流的网络营销方式是迫在眉睫的。所以我的论文探究的是海尔的网络营销现状的探究和存在问题的分析。并且我以自己所学的网络营销知识为基础，对于海尔的社区营销这一方面提出自己的一些方案。2 企业简介2.1 海尔集团企业简介创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内
5、外享有较高美誉的跨国企业。海尔集团从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的发展业绩，可以浓缩在下面这组数字中：2002年海尔实现全球营业额711亿元，是84年的20000多倍；2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。18年前，工厂职工不足800人；2002年，海尔不仅职工发展到了3万人，而且拉动就业人数30多万人。1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的86大门类13000多个规格品种的产品群。在全球，很多家庭都是海尔产品的用户。2.2 海尔商城简介海尔（Haier）是世界白色家电第一品牌。海尔商城（ehaier）为海尔集团官方建立的海
6、尔全系列家电一站式销售服务平台。有海尔集团品牌保证，用户挑选家电又有多了一个放心渠道。2.2.1 海尔商城的经营模式1、虚实融合模式： 海尔商城做的是虚实融合模式，由虚网（互联网）创造用户资源，由实网（海尔线下千家以上销售服务中心）提供即买即送的产品和服务。海尔商城依靠多年线下积累的强大营销、物流、服务网络资源，能够提供全国24小时免费送货、家电选购设计、送货到门、安装同步等一站式服务，在大家电网购服务上，有独特优势。2、物流配送模式：海尔商城首推“24小时限时达，超时即免单”服务。消费者在网上商城下单后， 24小时内就可享受集送货上门、调试安装于一体的一站式服务，满意后再付款；如果海尔在24
7、小时内没有送货到门，消费者购买的任何产品都可免单。能够做出如此承诺，海尔商城的独到之处在于将虚网销售与现实渠道相结合，依托海尔商城网购平台下单，通过遍布全国的专卖店迅速进行配送，负责送货上门、安装，与传统网商采用第三方物流送货相比，海尔商城如此做法不仅突破了区域限制，而且将送货时间由平均5-7天缩短到了24小时以内，让消费者在一天之内就能体验到购买新产品的乐趣，因而受到市场的一致好评。此外，海尔商城还在服务方面下足功夫，推出了一站式服务：在售前，海尔专业家电设计师免费上门为用户量身定制专业家电设计方案，在售中，海尔商城推出购物全程在线导购；产品售出后，海尔商城做到即需即送、人货同步，为用户排忧
8、解难，体现出海尔以顾客为中心的理念。2.2.2 海尔商城服务优势正品保证：海尔商城为海尔官方唯一经营官方销售服务网站。提供全系列海尔产品，保证正品和可靠服务！快速响应：海尔商城由全国各地海尔销售服务中心直接提供服务，支持全国大部分城市24小时送达服，并且全部支持货到付款！到货放心：送货上楼到户、支持到货后开箱验收、安装（需要）后付款。不要求用先付款签收再验货，完全放心！服务无忧：家电设计、配送、安装、售后等服务都是由用户当地海尔销售服务中心提供，有问题网上反馈或者拨打海尔全国服务热线4006999999，24小时服务到位，不再担心服务问题！购买成套家电更有额外延保服务！差异服务：支持上门设计家
9、电方案、产品定制、服务定制。海尔商城重磅炸弹：24小时限时达，超时免单承诺为了用户创造更快更好服务，依托海尔线下5000家实体门店网络优势，投出重磅炸弹，24小时限时送达，超时免单承诺。最快5小时送达用户。创造网购速度新标准。2.2.3 海尔商城购物流程如果是非注册用户，则在购物之前需要先注册。注册之后便可以进行购物。海尔商城的购物整个购物流程主要包括两个部分：一是线上的流程，即在海尔商城网站上完成的购物流程，主要包括：1.选择城市 、2.浏览产品、3.添加到购物车、4.确认订购信息、5.确认订单、6.下单成功。二是线下的流程，即如何在线下获取选购的海尔家电产品，这方面海尔商城承诺在全国100
10、多个城市为客户提供24小时限时达服务，同时为用户提供一站式的服务，包括：送货上门（所有产品支持送货上楼、送货到户）、拆箱验收（上门后协助您开箱验收检查，发现磕碰等损坏，由海尔服务人员直接带走换新）、摆放调试（海尔服务人员协助您按您的要求摆放产品，帮助调试检查）、安装调试（如果是需要安装的产品在送货上门同时帮助一步到位安装，省心放心）、满意付款（支持货到付款，您满意后再付款）。3 海尔企业网络营销策略现状及问题3.1 海尔的网络营销现状海尔的网络营销起初是为了适应消费者需要，早在2000年3月海尔就开始与SAP(.)合作，对企业进行自身的ERP改造，随后便搭建了BBP采购平台，其后中国获得了20
11、08年奥运会的举办权，而海尔也抓住这一机会，在奥运期间，一边服务奥运，一边对自己的产品进行销售，对企业品牌进行宣传。3.1.1 海尔网络营销的种类海尔的网络营销的种类是多种多样的，其一就是建立企业的网站，利用海尔的网络商城进行营销，这也是海尔最具特色的网络营销方式。其二就是利用搜索引擎进行网络营销，现在人们上网都会习惯性的利用搜索引擎，所以海尔也抓住了人们的这个习惯，利用搜索引擎进行网络营销，在各大搜索引擎上都能找到海尔的网站及海尔的商品。其三就是通过网络广告进行网络营销，通过链接、图片、文字等方法在各大网站上投放广告，进行网络宣传和营销。其四就是利用电子商务平台进行网络营销，在淘宝、阿里巴巴
12、等第三方电子商务平台上都能找到海尔的商品，这种营销方法既方便又经济。其五就是利用邮件进行网络营销，这种邮件营销既有网络邮件营销，又有许可邮件营销，这种营销方法不但可以销售产品还能够进行品牌宣传。3.1.2 海尔网络营销的特点网络营销虽然优势众多，但是不准确分析各种因素，并制定适合自己企业的网络营销方式是不可能取得成功的。要想做好网络营销拥有自己的网站是必不可少的，但是绝大部分企业是一种被动的网络营销，为了省钱，制作的网站存在诸多缺陷，而海尔是自己内部投入大量资金与人力建立的海尔网站，克服了其他企业网站的许多缺陷，通过客户关系管理与电子商务平台架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁。
13、其次海尔的物流体系十分先进，通过外部物流，实现了资源的统一管理与调配，在订单管理、运输管理、仓库管理等方面实现了高效运作6。先进物流体系下的众多配送网点，及时送货上门，货到付款，满足了顾客的需求。众多优势的集合，铸就了海尔网络营销的成功。3.2 海尔网络营销中存在的问题3.2.1 网站设计及推广问题海尔是已有上千亿元资产的大企业，但其网络成为世界营销方法显的过于单一，网络推广多元化做的不够好。虽然海尔已经知名的大企业，但在某方面做的还不够到位，还应向一些小企业学习，如凡客诚品的网络营销推广做的就非常好，非常的到位实现了多元化的推广模式，短短的几年时间就被数亿中国人熟知。原因也是他是一家纯电子商
14、务企业，而海尔以做实体店为主题，电子商务为辅，在电子商务的大潮中海尔不妨顺势而为，加大电子商务的投入，也许会取得意想不到的效果。3.2.2 网络营销与电子商务的结合问题网络营销与电子商务是相辅相成的关系，实现电子商务的前提一定要以网络营销为基础。电子商务运行的是否顺利直接反映网络营销的成败。而海尔公司的网络营销的宣传明显不足，才导致电子商务难以取得很大的发展，所以说即使海尔开设电子商务，但没有很好的网络营销为基础，会使电子商务发展后劲不足，力不从心。所以海尔公司如何使网络营销与电子商务更加完美的搭配组合，还需要海尔公司的更深刻的探讨。3.2.3 网络支付安全体系由于我国信息技术起步比较晚与发达
15、国家还有一定的差距，网络支付的技术手段尚不成熟，网络营销的相关法律和规范的制度还不完善，导致产生相关的问题没有法律依据，消费者对我国网络营销及电子商务的信任问题和网络账户安全问题存在顾虑，制约了我国网络营销的进一步发展。3.2.4 物流问题大家都知道，海尔公司有自营物流公司，专门服务于自己公司货物的全国去留配送问题。海尔公司成立之初是由于全国还没有完善的物流网络阻碍其产品的销售和销售网络的扩大。但是近几年随性和物流公司的发展，全国建立了几个大型的物流快递公司如顺丰物流、中通快递、申通快递等都很有规模也都有完善的配送体系及配送运输网络。而海尔的自营物流公司的每年要花费大量的经营费用、管理成本同时产生资源浪费的现象。那么现在中国的物流条件已经成熟，海尔是否考虑将自营物流公司外包出去，从而将更多的精力投入到家电行业集中管理，也许是个不错的选择。4 自拟海尔社区营销方案
