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1、第一章 收视分析术语介绍,主要内容,基础研究 样本、推及人口 收视率 观众构成 集中度 占有率 人均接触分钟数 时段贡献 时段指数 毛评点 接触度 累积接触度 到达率 平均到达率 忠实度 平均暴露频次 成本 累计成本 点成本 千人成本,术语,术语是为了便于沟通、或对事物进行量化而特定的一些词语或定义。 术语是概念的定义、术语还可以是计算公式的定义。 在电视工作者的印象中，黄金时段是绝大多数人口集中看电视的时间段。 收视率(%) = 实际收看某节目人数 / 总观众人数 X 100%。 在使用Infosys前，对常用术语做一个大概的了解。,（回首页）,基础研究,基础研究是进行电视收视率调查的基础性
2、工作，是对目标市场基本信息的总体了解。 主要是以市、省或全国为单位的年度人口统计，用以作为电视受众研究入户访问的基本信息。 我们关心的信息如人口总数、被调查对象的性别、年龄、家庭月平均收入、职业类别和频道覆盖率等等都来自于基础研究。,（回首页）,CSM基础研究报告,基础研究,例如，在2001年，北京的人口构成中，男性和女性各占多大比例？ CSM基础研究报告回答了这个问题：男性52%，女性48%,基础研究,2001年，北京市大学文化程度的人口构成中，男性和女性各占多大比例？ 男性57%，女性43%。,样本、推及人口,样本：从调查的总体里，按照一定的科学方法抽取的一批用以作为访问或调查的对象。CS
3、M电视收视率调查的对象是拥有电视机的居民家庭中的所有4岁以上的人口。 推及人口：所选样本代表的总体量(我们简称之为“电视人口”)。,（回首页）,样本、推及人口,例如，在2001年，CSM在北京的固定样组有300个样本户，代表的总人口数为7,226千人， CSM在安徽省网，有样本户600个，城域乡域各300，推及人口为58,713千人。 CSM的全国测量仪网有样本户2000，城域和乡域各1100和900，推及人口为1,154,096千人,（回首页）,样本、推及人口,在2001年12月31日这一天，人员测量仪回传的数据显示，有298个样本户中的871人的收视行为得到了记录，他们代表的这一天的推及人
4、口为7226千人。,（回首页）,收视率（Rtg%）,回答的问题是有多少人在看我的节目。 收视率（000）：特定目标、时段和频道条件下，实际收看节目的平均人数。 收视率（%） =实际收看某电视节目人数/所有电视人口X100%。,（回首页）,收视率简单的例子,在200名被统计电视人口中，有100名看电视，共有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道A的观众有10名，频道B的有20名，那么：,频道A的收视率=10/200X100%=5%,频道B的收视率=20/200X100%=10%,频道B的收视率高于频道A。,（回首页）,收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低,北京台二套=1377/722
5、6=19.1%， 中央台一套=234/7226=3.2%,（回首页）,发现一个市场的领先频道,显而易见，北京台四套、北京台二套和中央台一套是3月份北京黄金时段的领先频道。,收视率也可以用来比较同一频道不同时段的收视表现,在北京，中央台一套，20:30-21:00 的收视率（4.1%）高于21：00-21：30的收视率（0.9%）,（回首页）,收视率也可以用来比较同一频道不同历史时期的收视表现,特殊重大事件对电视收视率的影响可见一斑：,发现一天中表现最突出的时段,北京台二套一天中出现了午间和晚间各一次收视高峰,午间出现的收视高峰,晚间出现的收视高峰,收视率可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段
6、的收视率的高低,在北京，北京台二套19：00-22：00这个时段，女性观众收视率高于男性观众。,哪个年龄段的观众看电视最多？,65岁以上年龄段的观众收视率最高， 4-14岁儿童收视率最低。,特定频道在哪些地区更受欢迎？,中央台一套在呼和浩特等北方地区更受欢迎，而在深圳等南方地区收视率较低。,不同市场收视率百分比代表的收视人口是不同的,北京： 7226X7.9%=57（万） 石家庄： 1246X13.2%=16.4 （万） 北京7.9%的收视率代表的是57万收视人口，而石家庄的13.2%代表的仅为16.4万收视人口。,（回首页）,更直观地看一下,不同地区收视率百分比代表的收视人口比较 在业务中，
7、不能简单地把不同城市的收视率百分比加以比较。,（回首页）,观众构成（TgSat%）,回答的问题是：哪些人在看我的节目， 观众构成=目标观众收视率(000)/参照观众收视率(000) 收看北京卫视的14.6万观众中，有6.2万是男性、8.4万是女性，各占42.3%和57.7%。,（回首页）,对照人口构成，观众构成可用于说明哪些人更爱看我的节目,在北京，总人口中，女性占48%，而北京卫视20：30-21：00时段，总观众中女性占58%，说明这个时段北京卫视的节目更受女性欢迎。,（回首页）,中央台一套新闻联播观众构成,2001年11月15日中央台一套新闻联播的观众构成中，男性占56.9%，女性占43
8、.1%，,在北京，男性观众比女性观众更爱看新闻联播。,（回首页）,观众构成：收视行为和观众年龄有什么关系？,35-44的青壮年人口占总人口的23%，但他们仅构成总观众的13%， 相反，45-54的中老年人口占总人口仅为14%，但他们却占总观众的23%。,年龄越高，看电视越多。,（回首页）,观众构成：收视行为和观众收入有什么关系？,家庭月平均收入2600以上的富裕人口占总人口26%，但他们仅构成总观众的17%， 家庭月平均收入1400元以下的人口占总人口三分之一多（36%），但他们却构成了总观众的近一半（48%）。,收入越高，看电视越少，收入越低，看电视越多。,（回首页）,集中度（又称目标观众集
9、中度）,回答的问题是：针对我的节目，目标观众收视率与所有观众收视率的比值是多大？ 集中度%=目标观众收视率%/参照观众（如所有观众）收视率%， 大于100者为高于平均水平，小于100者为低于平均水平。,（回首页）,集中度可以用来衡量节目定位是否准确,所有电视人口的收视率（%）： CCTV-1=85/7226=1.2% Beijing TV5=58/7226=0.803%,（回首页）,儿童收视率（%）： CCTV-1=27/809=3.3% Beijing TV5=8/809=0.989%,17:30-18:30是CCTV-1和Beijing TV5的儿童时段。,集中度可以用来衡量节目定位是否准
10、确,CCTV-1儿童集中度=3.3%/1.2%=281.6% Beijing TV5儿童集中度=1.0%/0.8%=118.5% 这二个时段的目标集中度都高于平均水平，说明定位准确，是成功的儿童节目时段，但中央台一套这个时段作为儿童时段， 却更胜一筹。,（回首页）,看一个相反的例子,同一日期、同一时段和同一频道，35-44岁的目标观众集中度仅为8.3%，大大低于平均水平， 中央台一套这个时段定位为儿童时段，而非成年人时段。,（回首页）,北京台八套18：00-18：30是定位成功的儿童时段,就儿童收视率而言，北京台四套最高，但就儿童集中度而言，北京台八套最高，显然，北京台八套是定位准确的儿童频道
11、。,占有率%（Shr%）,回答的问题是，在所有看电视的人中，有多少人在看我的节目？ 占有率%=收看某一频道（节目）的观众人数/所有正在看电视人数X100%或 占有率%=某一频道（或节目）收视率/所有频道收视率X100%,在北京，20：30-21：00这个时段，北京台二套的市场占有率高于中央台一套,（回首页）,传统实物商品的市场占有率,假设，2001年中国国内的PC总销售量为100亿元，其中联想40亿元，IBM30亿元，惠普20亿元，其他不知名品牌10亿元，那么，三个品牌的市场占有率分别为： 联想=40/100=40% IBM=30/100=30% 惠普=20/100=20% 其他=10/100
12、=10%,（回首页）,频道占有率验算,TTV收视率（000）： 1152 北京卫视收视率（000）: 101 中央台一套收视率（000）: 82 试计算二个频道各自占有率,北京卫视=101/1152X100%=8.7%,中央台一套=82/1152X100%=7.2%,（回首页）,占有率-简单的例子,凌晨，在200名被统计人口中，有100名看电视，共有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道A的观众有10名，频道B的有20名，计算频道A和B的占有率、收视率,频道A的占有率=10/100X100%=10% 频道A的收视率=10/200X100%=5%,频道B的占有率=20/100X100%=20%
13、 频道B的收视率=20/200X100%=10%,（回首页）,占有率：描述市场竞争状况,早晨06：00-06：30，中央台一套的占有率为29.4%，其收视率为0.3%，说明有较少的频道在播出节目，中央台一套面临较少的竞争对手，而在20：30-21：00，市场占有率下降为16.5%，说明有较多的频道参与了竞争，中央台一套遇到了较多的竞争对手；但收视率达到了7.9%（这是因为黄金时段有了更多的观众资源可供争夺）。,（回首页）,从早晨到晚间，占有率排名发生了耐人寻味的变化,请看北京地区早晨和晚间时段各频道占有率排名:早间时段，较多的频道拥有较高的占有率，而在晚间时段，拥有较高占有率的频道寥寥无几。,
14、（回首页）,在早晨和晚间时段，占有率排名发生了相反的变化,从占有率来看，中央台在早晨时段占有优势，而在晚间时段，省台（北京频道）占有优势。,特定时段在不同目标观众中的占有率,中央台二套这个时段吸引了更多的大学及以上文化程度的观众。,人均接触分钟数（Min）,回答的问题是：在特定时段，观众每天平均花多少时间看电视（或频道、时段）。 人均接触分钟数=收视率%X总时段长（分钟） 对于全天时段，北京的一个观众每天花20分钟（=1.4%X60X24）看北京卫视，而只有16分钟（=1.1%X60X24）看中央台一套。,（回首页）,人均接触分钟数可以用来衡量频道或节目的强弱势状况,2001年在北京，观众每人
15、每天花93分钟收看北京台频道， 花64分钟收看中央台频道，北京台频道强于中央台频道。,（回首页）,人均接触分钟数还可以用于衡量目标观众看电视时间的多少,2001年，在全国，55-64岁的观众看电视最多。,（回首页）,人均接触分钟数验算,北京卫视 =2.2X60X7/100=9（分钟）,19:00-26:00北京卫视和中央台一套的收视率分别为2.2%和2.6%，试算二个频道该时段的人均接触分钟数。,中央台一套=2.6X60X7/100=11（分钟）,（回首页）,时段贡献(CChn%),回答的问题是：特定时段对本频道总体时段的收视贡献有多大。 时段贡献（CChn%）=某一频道特定时段的人均接触分钟
16、数/这一频道总体时段的人均接触分钟数 X 100% 北京卫视19:00-20:00这个时段对其全天的时段贡献有多大？ 7/22X100%=29.5%，北京卫视三分之一的收视业绩是由19：00-20：00这个时段赢得的。,哪几个时段是北京卫视的主打时段呢？,（回首页）,时段贡献还可以用于寻找某频道的最佳时段资源,如果把节目的因素忽略不计，那么，我们可以把时段贡献最大的时段定位为最佳时段资源，反过来，我们把诸如电视剧、知名度高的品牌栏目放在放在这样的时段，则该栏目的广告时段就可成为广告招商中最昂贵的标段。,（回首页）,时段指数,回答的问题是：特定时段的频道占有率与本频道全部时段频道占有率的比值是多少？ 时段指数%=（指定时段占有率/全部时段频道占有率）X100%,（回首页）,在特殊时段，收视率下降，时段指数上升。,06:00-07:00，流失到其它频道的观众数目大于流入到本频道的数目，00：00-01：00，观众流入数目大于流出数目。,收视率上升，时段指数下降,收视率下降，时段指数上升,（回首页）,时段指数,就占有率而言，上海台新闻频
