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1、首开集团天津项目整体操作策划,前 言,结合对于城市级综合体大盘项目的操作思考与方法总结，为本项目制定适合的大盘操作方法与思路 本着和甲方以及其他专业机构充分合作，发挥各自优势，形成一体化的精神，对天津湾项目进行分析研究，力求更加清晰的勾勒出项目的容颜，以明确项目整体发展方向； 作为天津湾的成员，思源深知共荣共辱、共兴共衰的道理，因此我们献言献策，希望能对项目开发有所帮助； 本次报告我司站在天津湾全局发展的战略高度，对本案进行分析，避免仅考虑住宅代理的局限性； 前期甲方和各专业公司对项目做出了很多工作成果，有很多亮点，我们十分赞同； 感谢开发公司对本次研究提供的大力支持。,本次报告重点讨论的几个
2、问题,天津湾项目公建类产品为主导的政府规划状况对于我们来说是操作难点还是我们可以把它转化成为一种机会从而加以利用？,后期的项目操作是否需要股东加大资金力度支持，还是我们可以通过开发的调整实现自由资金的可持续运作？,天津湾项目的成功操作对于我们乃至公司来说有怎样的影响意义？,首先，我们沿着大盘的路去思考,找到并总结大盘操作理论及方法,二四六模型体系 （两个目标、四个限制条件、六个思考纬度）,两个目标,目标1：整体价值最大化,目标2：开发可持续,部分物业的运营（持有、转让、销售）实现资金的使用效率最大化,主体物业进行一定阶段的市场培育以实现其价值最大化,主体物业与其他物业之间通过开发资金配合综合收
3、益部分可最后实现，大盘操作完成后实现利润指标的最大化,定位的可持续：总体定位开发节奏的联系,开发节奏的可持续：制定可持续的开发策略与节奏,资金的可持续：资金计划与现金流的联系,销售的可持续：销售目标、销售策略与销售收入间的联系,Objective,四个限制条件,一般综合体项目特别是城市地标级项目会受政府规划及批复进度的影响和制约，同时会受到调控政策的影响。,项目的启动资金及过程中的资金计划和融资条件会对大盘操作产生制约。,已形成开发进度后的总体调整，现状条件等会对大盘的定位及操作调整产生限制作用。,由于某阶段市场环境的影响和表现不同，会直接影响项目在不同阶段的开发和推售策略，从而影响大盘的操作
4、。,大盘操作的六纬度模型,主纬度,辅助纬度,主纬度间的主导作用,辅助纬度对主纬度的调节作用,辅助纬度间的影响作用,定位：为大盘设定可行的定位方向，结合开发目标和限制条件的考虑总体定位方向只能产生1-2个；结合总体定位的设定，结合总体属性的分物业功能支持为个分物业设定不同的发展方向（暨分物业定位）,时序：结合分物业定位方向设定开发策略排布开发节奏，制定工程进度，得出成本投资测算表,销售：结合市场情况设定销售目标、排布销售计划，得出资金收入测算表,资金：综合成本与收益状况制定现金流表，并结合以制定的启动资金和资金计划进行验证，并对方案进行调整,客户：结合以上主纬度思考，制定资源整合方案，客户资源实
5、际需求状况会对主纬度产生微调,营销：制定大盘总体品牌形象及分物业形象表现，品牌形象之间的主次关系设定会对主纬度产生微调,大盘操作流程简述（结合六纬度模型）,大盘操作的六纬度解析,影响纬度,影响纬度,然后，结合天津湾大盘实际情况进行操作思考,目标1 公建集群的优化定位：通过对于公建类物业的总体研究进行可行性定位，确定大盘发展方向，实现公建类物业的良性操作。 目标2 优化资产配置：结合开发商操作特点，平衡持有经营产品与代建出让产品之间关系，整合优势开发资源，实现资产的最优化配置及项目定位的良性发展。 目标3 形象组织与形象站位：考虑各分产品之间的开发定位与开发节奏，通过产品规划与营销组织实现产品形
6、象的站位，提升整体项目形象价值。,一、开发目标,目标1 近期培育后期获利：近阶段为项目培育期占用资金额度较大，后期实现项目价值提升，实现高利润回款。 目标2 良性的财务运营：结合项目的开发策略制定合理的资金计划，保障项目的良性运营,整体价值最大化目标,开发可持续目标,二、限制条件,制约1 来自于政府：A区工程进度的和形象要求、B区规划审批滞后影响、E区工程进度和形象要求、90/70宏观调控政策、5.18加息。 制约2 来自于资金：启动资金的要求，04-08年为市场培育期、09年实现利润，现金流的保障。 制约4 来自于现状：A区呈现即将入住、E区开工、B区方案完成。 制约4 来自于市场：见下页,
7、项目开发以售卖型为主，但从需求来看多以租赁为主，且存在一定的刚性需求 集团性购买市场准备不足，存在未被满足的特性需求,随着天津城市功能的拓展，外来客商大量增加，有望形成良好的经营环境 政府推出一系列的优越政策支持写字楼市场的发展 商务市场受产业主导易形成聚集效应 产业及产业链引导可提升商务属性的竞争力,由于规划的散乱使得商务板块主题特征尚不明显，内部产品良莠不齐，多项目操作很难达成统一规划思想，本项目有机会引导商务聚集效应，形成一站式综合商务主题大盘,超过90%的客户还是希望以租为主，适当地购买一些写字楼的客户比例不到10%。 主要制约因素有：第一，金融支持上受到很大影响 ;第二 写字楼的价格
8、过高,超出客户接受范围。,未形成区域内大体量集中规模,市场经营以租为主,目前处在市场培育期,未来市场蕴藏机遇,市场影响,远期存在发展集中性大体量综合性商务主题物业的市场基础，但就目前应予以充分培育。,综合分析目前的开发风险,来自于财务资金的偿债风险：高资产负债开发将导致开发商财务风险，而项目目前占用资金量大使后续开发易产生偿债危机 ，合理安排生产经营周期，尽快形成销售回款 ，实现自有资金滚动开发是项目在大盘操作中特别是定位阶段对于开发策略的合理排布尤为重要。,来自于公建物业的经营风险:本项目在整体开发经营过种中拥有70%公建项目，相比住宅，大体量的公建对于开发商的经营风险更大。本项目大盘运营中
9、考虑了部分公建物业转让开发降低持有物业规模，以此减小风险 。,来自于转让物业的操作风险:转让物业的后期开发水平直接影响着整体项目的综合品质及开发商的品牌，确定统一的大盘定位明确项目形象及开发策略，并在转让后予以定位跟踪能够降低风险。,来自于持有物业的培育风险:本项目的持有公建物业需要进行2-3年的市场培育，在培育期内存在财务风险后不确定的市场风险，确定明确的持有物业定位及良好的回款支持物业并形成配合互动能够降低风险，从而使持有物业迅速增值。,三、其它辅助思考,综合分析目前的开发背景,具备潜力：项目地处天津海河河畔，属于政府规划的城市重点项目海河六大节点之一，具备良好的发展前景。项目位于河西区，
10、是天津重点发展的商务区、文化、教育区、会展经济区 交通便利：项目紧邻天津中环围堤道，大沽南路、台儿庄路等多条城市主干道，同时临近已投入使用的天津地铁一号线，交通便利。 配套设施齐全：项目所在区域为城市中环沿线，周边邻近综合性市政设施，配套资源齐全 依托商务氛围：城市中央商务区外展区，河西区“四区三带”规划核心区，区域内具备良好的商务商贸氛围依托 城市新极：项目地处天津中央CBD扩展延伸区域，但不同于其他扩展区域的节点特质，受海河经济带良性影响，具备发展城市休闲商务新极区的基础条件。,三、其它辅助思考,天津湾大盘构成,四、六纬度思考,思考纬度,分物业,天津湾分物业的操作思考结合六纬度模型,天津湾
11、分物业的操作思考分物业协调配合,分物业,分物业,如何以战略的高度实现开发目标 借势、跳出、超越,如何借势政府及周边大环境？,如何跳出项目本身，跳出海河、跳出天津？,如何突破和丰富公建为主的产品概念，全面超越目前的公建项目？,确定本案开发方向,借势顺势与造势,项目发展可采用造势和顺势两种方式，对于本案，先期阶段最适合的方法是借势，即借市场之势、借政府之势、借环境之势，为我所用； 项目操作后期需要造势，以实现价值的最大收益，需要在前期设置相应的培育产品制定培育策略，并在一定时期内需要一定的资金支持。,本案借势的方向,跳出在更加广阔的范围看待本案,跳出海河看项目,本案不仅仅是海河沿岸一个节点性综合体
12、项目，更是天津东南连接滨海的战略要地，同时海河带与大沽南路的综合发展方向决定了本项目的发展定位方向。,超越全面提升项目价值,进而，我们运用六个纬度理论进行 天津湾项目操作思路汇报,一、定位纬度,总体定位与分物业定位,本项目定位过程应用的基本方法论 从价值最大化、满足市场竞争和满足自身条件三个维度进行定位,本项目定位过程应用的基本方法论在价值最大化和竞争优势确立维度，分别从城市功能和产业角度进行分析和筛选,价值最大化,本项目的定位方向,本项目可能的定位方向,竞争优势的确立,满足自身条件,价值最大化,竞争优势的确立,满足满足自身条件,首先，从价值最大化纬度进行分析论证,价值最大化纬度之城市功能分析
13、,价值最大化,本项目的定位方向,本项目可能的定位方向,竞争优势的确立,满足自身条件,城市中央商务区,金融城,南楼CBD,河东区后广场商务区,河西区友谊路商务区,城市中环线,海河服务型商务发展主轴,中环线综合商务发展主轴,天津湾项目的外部环境构成格局,滨海新区,滨海国际机场,天津站,津滨轻轨站,地铁1号线,城市主要规划功能分区,在整体海河节点规划中，本项目的开发将以休闲，服务商务、商贸为主，成为海河上游重要节点。,项目周边区城市功能划分： 小白楼商务区 大沽路商业区 友谊路金融服务区 文化博览区 海河服务型经济带 解放南路物流经济带 陈塘都市工业区,滨海新区,滨海国际机场,天津站,津滨轻轨站,地
14、铁1号线,地处位置及城市交通环境,城市东南发展主轴 河西区、中环线、海河边 通达便利、便捷 对外交通优越,城市中央商务区扩展范围 海河服务型经济带重要节点 河西区商务新极板块 大沽南路商务商贸走廊,智慧城,南站商务区,中央商务区,项目周边区城市功能划分： 小白楼商务区 大沽路商务商贸区 友谊路金融服务区 文化博览区 海河服务型经济带 解放南路物流经济带 陈塘都市工业区 智慧城,智慧城,城市功能角度的可行性分析：地处城市东南发展新极区，综合大盘引领城市新极崛起，承载城市商务经济格局向东南持续发展，有机会形成城市河西区的商务代表地标识别名片,在天津，小白楼地区与隔海河相望的南站地区是市政府确定的中
15、心商务区（CBD）的起步区，是类似于北京朝阳区，上海陆家嘴，广州天河新城式的典型的CBD区域。小白楼中心商务区紧邻海河，百年老街、天津的金融动脉-解放北路，穿区而过。以金皇大厦、泰达大厦、凯旋门大厦、文华中心及新建的万顺国际经济贸易中心等为代表的写字楼已形成一定规模，开始凸现商务聚集效应； 南站地区是海河综合开发八大节点之一，在此将新建集现代化办公、酒店、商品展示、会议、购物、娱乐、餐饮等为一体的建筑群，并将与海河沿岸自然风光、占地2万平方米的金湾文化广场、海河带状公园共同组成南站中心商务区，与对岸的小白楼中心商务区、解放北路金融贸易一条街，形成以海河为轴线，两翼齐飞的CBD格局。,外部环境联系,本项目可能的定位方向,商务属性兼容其它物业,商业属性兼容其它物业,居住属性兼容其它物业,作为城市中央商务区的延伸区域打造以商务为基本属性的综合发展方向,成为城市新兴的的高档商业聚集区或以满足周边商圈商业资源配套为发展方向,满足周边传统商务区（小白楼、南站、解放北路）的居住需求，以升级居住需求为发展方向,综合比较来看，商务属性的发展方向能够实现价值最大,能够承载的城市功能,休闲娱乐主题,海河休闲娱乐经济带重要节点可借势海河岸规划形成特色休闲娱乐区,价值最大化纬度之产业功能
