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1、唐山职业技术学院讲稿纸2008-2009学年 第二学期 第4周 第 8 页项目五销售额分析51 项目布置销售分析，就是要检查企业的实际绩效与计划目标之间是否有偏差，然后分析原因，并采取改进措施，以确保计划目标的实现与完成。项目：制作ST科隆2008年销售分析鱼刺图52 项目分析一个企业制定了很好的销售额计划，但由于没有有效的销售分析与评估，销售经理就不能判断计划是否有效，计划在多大程度上是成功的，计划成功或者失败的原因是什么等相关的问题。实际上，缺少对销售计划的分析与评估，就削弱了计划的价值。知识点：l 销售分析的含义l 销售分析的目的技能点：l 销售分析的工作程序l 销售分析的内容l 销售分
2、析的方法53 资料准备1.销售分析的含义计划执行的结果不仅取决于计划制定得是否正确，更有赖于计划执行与控制的效率如何。销售分析，就是要检查企业的实际绩效与计划目标之间是否有偏差，然后分析原因，并采取改进措施，以确保计划目标的实现与完成。尽管销售分析的方法在企业的各个分公司之间有所不同，但是所有的企业都会以客户销售发票或现金收据的方式收集销售数据，这些发票或收据是进行会计核算的主要凭证。销售管理部门把自己对销售额信息的要求传达给销售分析人员，并从企业内部和外部广泛收集销售数据，并进行适当的记录。销售管理人员可以通过销售分析，对当前的销售业绩进行评价，找出实际销售额与计划销售额的差距，分析原因，并
3、以此为基础制定企业未来的销售计划。2.销售分析流程销售分析是认识市场、理解市场的有效途径。过去某一段时间市场各种力量相互作用的结果形成的销售数字，记录了销售演变的轨迹。因此，通过销售分析就可以找出销售发展的趋势。那么，该如何进行销售分析呢？（）销售目标达成情况分析。将每月销售目标与每月实际销售对比，即达成率是多少？找出达成率低或没有完成销售目标的原因，必须在下个月进行改正；找出达成率非常高或超额完成销售目标的原因，之后在销售工作中不断的复制及改进。（）品类销售达成情况分析。取得每个月实际销售额中各个品类的实际销售数字，如A产品、B产品、C产品、D产品等本月实际销售是多少？每个品类的实际销售数字
4、与每个品类的本月销售目标做对比，即品类达成率是多少？找出达成率低或没有完成销售目标的原因，必须在下个月进行改正；找出达成率非常高或超额完成销售目标的原因，之后在销售工作中不断的复制及改进。（）销售人员销售达成情况。按销售人员进行分析，每个销售人员的每个月销售目标与每月实际销售对比，即达成率是多少？找出达成率低或没有完成销售目标的原因，必须在下个月进行改正；找出达成率非常高或超额完成销售目标的原因，之后在销售工作中不断的复制及改进。（）销售人员品类销售情况分析。每个销售人员每个月实际销售额中各个品类的实际销售数字，如A产品、B产品、C产品、D产品等本月实际销售是多少？每个品类的实际销售数字与每个
5、品类的本月销售目标做对比，即品类达成率是多少？找出达成率低或没有完成销售目标的原因，必须在下个月进行改正；找出达成率非常高或超额完成销售目标的原因，之后在销售工作中不断的复制及改进。3.销售分析的内容（1）总销售额分析。总销售额是企业所有客户、所有地区、所有产品销售额的总和。这一数据可以给我们展现一家企业的整体运营状况。然而，对于管理者而言，销售趋势比某一年的销售额更重要，一是企业近几年的销售趋势，二是企业在整个行业的市场占有率的变动趋势。总销售额的分析可能是最容易的一种分析，只需要近几年公司的年度销售额以及企业覆盖地区的行业年度销售额，就可以得到企业的市场占有率，如表10-1所示。表10-1
6、 某企业销售额分析年 度企业销售额（万元）行业销售额（万元）企业市场占有率（%）20032130072004223206.92005233606.42006253906.42007274106.6从表10-1可知，2003年至2007年间，企业的销售额呈逐年上升趋势，5年上升了28.6%。但一个不容忽视的事实是，在这期间，整个行业的销售也持续增长，而且增长速度快于该企业。因此，该企业的市场占有率在下降，5年下降了5.7%。管理层发现这一情况后，下一步就是要找到企业市场地位下降的原因。可能是产品自身的问题，也可能是价格问题，还可能是促销问题。总之，必须检查企业销售管理的各方面，并有针对性地采取措
7、施。（2）地区销售额分析。只有总销售额的分析是不够的，它几乎不能为企业管理层提供销售进程中的详尽资料，对管理层的价值有限，所以还需要按地区对销售额进行进一步的分析。一个常用的分析地区销售额的方法如表10-2所示。表10-2 某企业五个地区销售额分析地区市场指数（%）销售目标（万元）实际销售（万元）实际市场指数（%）业绩完成率（%）销售额偏差（万元）A273 6452 7002074945B222 9703 69027.3124720C152 0252 48418.4123459D202 7002 5561995144E162 160210015.39760合计10013 50013 53010
8、0100.230首先，选择一个能准确合理地反映每一地区销售业绩的市场指数，用以确定每一地区销售额应达到企业总销售额的百分比。如以零售额为指数，如果企业10%的零售额来自某一地区，那么企业10%的销售额也来自该地区。其次，确定企业在计划期间的实际销售总额。再次，以区域指数乘以总销售额。最后，实际地区销售额与计划销售额比较，计算销售额偏差。表10-2中，五个地区实际完成的总销售额是13 530万元，计划销售目标也是13 500万元，企业计划销售目标如期完成。但是，五个地区的实际完成情况却与计划出现了很大的偏差。其中，A区计划目标3 645万元，而实际完成2 700万元，完成率仅74%，销售额偏差为
9、945万元，市场指数计划27%，实际只为20%，实际业绩未达标；B区计划目标2 970万元，实际完成3 690万元，完成率124%，销售额偏差为720万元，市场指数计划22%，实际销售占27.3%，实际业绩优于计划；C区计划目标2 025万元，实际完成2 484万元，完成率123%，销售额偏差为459万元，市场指数计划15%，实际为18.4%，实际业绩优于计划；D区计划目标2 700万元，实际完成2 556万元，完成率95%，销售额偏差为144万元，市场指数计划20%，实际为19%，实际业绩未达标；E区计划目标2 160万元，实际完成2100万元，完成率97%，销售额偏差为60万元，市场指数计
10、划16%，实际销售占15.3%，实际业绩未达标。总之，B、C两个地区的销售业绩优于计划，E、D两个地区的销售业绩略低于计划，A区的销售业绩明显低于计划目标。业绩未达标的，被称做软肋，企业应该通过改进组织中最薄弱的环节，获得可能的最大回报。该企业的销售经理应将主要精力放在A区，因为A区是企业的软肋，最需要改进。同时，给B区和C区以重点关注，了解他们成功的原因，分析其成功的经验是否适用于改善A区的状况。（3）产品销售额分析。与按地区分析销售额一样，按产品系列分析企业销售额对企业管理层的决策也很有帮助。方法如下：首先，将企业过去和现在的总销售额具体分解到单个产品或产品系列上。其次，如果可以获得每种产
11、品系列的行业数据，就可以为企业提供一个标尺来衡量各种产品的销售业绩。如果产品A的销售下降了，而同期行业同类产品的销售也下降了相同的比例，销售经理就不必过分忧虑了。再次，进一步考察每一地区的每一产品系列的销售状况。销售经理据此确定各种产品在不同地区市场的强弱形势。产品A的销售可能下降了10%，但其所在地区的销售却下降了14%，销售经理要进一步找出出现偏差的原因，并与地区分析相对应，做出相应的改进。举例说明，取A、B两个地区的产品销售进行分析，如表10-3所示。表10-3 某企业A、B两地区产品销售业绩分析 单位：万元产品A地区B地区目标实际偏差目标实际偏差滑雪板1 6291 710811 263
12、1 620357滑雪裤9003605407651 080315风雪衣84639645072063090附件27023436222360138合计3 6452 7009452 9703 690720表10-3中，A区的销售偏差为945万元，也就是比计划销售目标低945万元，但四种产品不达标的程度并不一样，滑雪裤和风雪衣是影响销售的主要产品，在这两种产品上，企业就少销售990万元，而滑雪板的销售实际上超出计划目标81万元。B区的销售偏差为720万元，也就是比计划销售目标高出了720万元，主要是因为滑雪板、滑雪裤和附件的销售增长，三项超出计划销售810万元，只是风雪衣的销售下降了90万元。从表6.3
13、中可知，按销售目标判定，A区的滑雪裤和风雪衣、B区的风雪衣是企业的软肋，需要改进销售工作。是否放弃这些产品的经营，需要结合其他方面进行更多的分析。同时，还应该看到，两个地区的计划完成情况差别很大，要分析原因，必要时需要重新调整销售计划。4.销售分析模型销售一旦出现问题，销售经理往往会找出各种各样的原因，但是由于缺乏一定的分析工具。这些问题和原因显得非常杂乱，缺乏逻辑性，从而给问题的解决带来很大的麻烦。而鱼刺图则可以有效地帮助销售经理在销售工作中进行分析，从而加快问题的解决。鱼刺图是由日本管理大师石川馨先生创造出来的，故又名石川图，如图10-2。鱼刺图是一种发现问题“根本原因”的方法，它也可以称
14、之为“因果图”。在销售工作中用好鱼刺图，可以让销售管理工作一目了然、明明白白，对各种销售问题的解决也大有裨益。图10-2 鱼刺图模型图10-2中，鱼头部分可以填写问题，比如“销售目标没有完成或市场销量提升太慢”；在要因部分填写主要原因（因素），比如“产品原因”；在支干部分的中原因里填写次原因（因素），比如“产品质量不稳定”，在小原因里填写次次原因（因素），比如“质监人员责任心不强”等。鱼头部分也可以填写目标和结果，比如“完成销售目标*”；在要因部分填写主要因素，比如“产品”；在支干部分的中原因里填写次因素，比如“长线产品”，在小原因里填写次次因素，比如“B产品”等。如做“销售下滑”的原因分析时
15、，可以根据主次把各种与销售相关的因素放在相关位置，做成图10-3这样的鱼刺图。54 项目实施海信科龙（ST科龙）电器股份有限公司2008 年年度报告（摘要）二零零八年，家电行业面临着十分严峻的内外经营环境。一方面是CPI（居民消费价格指数）和PPI（生产价格指数）大幅波动，国内居民消费需求锐减，经济增长放缓；另一方面，受国际金融危机影响，家电行业面临出口下降及房地产市场不景气的严峻市场形势，尤其是空调行业，在下半年，出现了行业性大幅度下滑局面，市场销售遇到了前所未有的挑战。报告期内，面对上述不利的经营环境和压力，本公司始终坚持“打造产品优势、提高产品质量、加速资金周转”的经营方针，通过引进高端人才、技术合作以及实施研发专项成果激励政策，提高自主创新能力，从设
