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1、洞察深圳之前,不要去读海月 沉醉蛇口之前,不要去读海月 懂得招商之前,不要去读海月,回家慢些,我们一起读海月, 独家洞察:招商海月3期品牌之旅 ,深圳,你的名字叫什么?,深圳,你的名字叫什么?,我叫 “ 快 ”。,飞快的西装,飞快的皮鞋,飞快的电脑、名片; 飞快的传真响起,飞快的中巴车、斑马线; 飞快的老板、客户,飞快的摩天大楼、天桥和村屋; 飞快的东门、华强、深南路。,飞快的快餐、快递、快运,飞快的大奔、废气、KTV; 飞快的敌人、伙伴、情人、老乡、时间和地点; 飞快的钞票、柜员机,飞快的青春,飞快的爱情,飞快地衰老; 飞快地冲向死亡的终点,你看到了么 ,失去平衡的城市, 和人们失去平衡的生
2、活。,不,不,也许你不是真正意义上的深圳。 你名叫“快”,那是因为你不懂得蛇口, 被“快”遗忘的蛇口,生活的名字叫做:,“慢”,在蛇口,生活的名字叫“慢”。,BOB独家洞察 :,蛇口是什么? 我们希望可以用文字和影像来传达体验,深圳自行车并不少,都是赶路的学生和快餐店员;像蛇口人这样把车骑成享受的,就太少见了。,树冠盖过了路面,像个硕大的鸟巢,我们走在里面,很有安全感。,在蛇口,千万不要吹嘘自己有多国际化,切记!,肖全每天爬次南山,而且爬得飞快;问他为什么爬,答曰“因为山在那儿”。发问的人不禁汗颜。,看见那个人没有?我们爬一趟南山,他已经折返跑又来第二轮了!,鱼咬钩了,钓鱼的人走神了。看他的表
3、情就知道,这哥们钓的是心情。,这是一个不常见的角度抓拍。这样的街,多浮躁的人心都会沉静下来。,蛇口的小魔术,阳光的小把戏。,至少挤了100只鸟儿的一棵榕树,就是它。,在这样的球场上踢一场,人不是要美死?,这才叫家。,我想了半天,才想起原来齐白石有一幅这样构图的小品。,老爷爷够老的!,如果海没有填掉,该会有多好?,此时此地,你不想一个人呆一会儿?,下午的一场好球。,我们举手表决,一致通过把这条街搬到福田去。,夏天的落叶,别有一番滋味在心头。,这脚步,慢得人心痒痒。,我们都是路人,这里是谁的故乡?,我们把蛇口看作一个大品牌。,蛇口品牌写真:,你遇见一个女人,正漫步在悠长的时光隧道里。 迎着面,擦了
4、肩走过去,有余香。30出头的样子。 让人不自觉地歇下脚,想回头去,看她。 那背影有宁静的力量,将路人的心事、烦恼从头浣洗一遍。 而老榕树换了新衣,却飘下一片黄叶, 落在她的脚踝,“沙”地一声。是尘埃落定的意思。,有几次远远看到,她正和楼下抱孙子的阿姨对话。 双臂环在胸前,咯咯地笑,音色很干净, 右手不时撩一下额头的卷发,却又要滑落下来。 小毛头也睁大眼睛去端详她,咧着嘴,露出白亮的小牙儿。,邻居猜测每天下午敲钢琴的,是她, 把2/4拍拆成4/4拍,缓慢,慵懒,像永无尽头的日子; 一欢快起来,又像是少女的琴风:那是这家先生下班了。 月明星稀时,她点一支烟,坐在露台看夜空。,细细的烟圈在额头上方荡
5、漾开来,有湿润的泥土气息,蛙声和虫鸣。 先生酣睡的鼻息,沉静,安稳。她闭了眼,有一个微微的笑意。 慢,慢,慢走的她, 又陌生,又熟悉;既疏远,也贴近。,在蛇口,我们切身体验到了慢。慢的乐趣。,5月1日,工业2路边,我们的AD开玩笑:“在蛇口即便是打架,恐怕也是慢动作!”,BOB独家洞察之蛇口结论:,深圳的根脉在蛇口,慢的生活在蛇口,享受缓慢生活的人在蛇口; 洞察蛇口的生活,是为了洞察招商地产,为海月三期找出解决之道; 没有任何项目,将蛇口最闲散最国际化的生活体验释放出来,包括蔚蓝海岸; 当然招商可以,招商也最应该来做,其中最合适的是,海月,3期,我们还是先看看招商吧,BOB独家洞察:招商,蛇口
6、之父。,招商是谁? 蛇口之父,“家在,情在” 根在,BOB独家洞察:,深圳之根在这里 招商地产之根在这里 蛇口人生活之根在这里,根 是“家在,情在”的根本维系,唯一真理,所以每个人到了蛇口,都会觉得回到了故乡的某个地方,那时步行慢慢回家的感觉,如今,我们看到 ,97、98年后,招商的战略版图由11个城市缩减到3、4个核心城市 蛇口发展规划:“近期立足蛇口,中期拓展特区,远期走向全国。” 2000年,招商地产联袂华侨城,立志将深圳西部建设成为深圳乃至全国“最适合人类居住的地方”,“中国21世纪的生活居住示范区”。 ,招商地产志在走一条稳健的精品路线; 招商20周年客观需要一个代言人旗帜出品; 这
7、个旗帜出品当然要在深圳,在蛇口; 海月3期最适合担当大任。,结论:,独家洞察:海月即将团圆。,招商海月1、2 期品牌检视,5年风雨,已经在市场形成相当的品牌认知度 当年理所当然的先行者、创新者、片区楼王,招商王牌出品 近几年,海月的第一提及率、美誉度被蔚蓝海岸严重侵蚀 开发周期过长,及1年开发推广断档,项目品牌趋向老化 积累大批忠诚度客户,对3期依然关注 大小片区竞争升级,但地块纯住宅区氛围已非常成熟,大区域:临近四海公园,蛇口生活隔路相望 自身:地块和1、2期分离,南北区开发时间有参差 产品:海月升级版产品类型很单纯集中 独特配套:但昭义钢琴艺术中心,海月3期品牌资产检视,园林:特色园林空间
8、,有大做文章的资质 价格:单价高出周边近1000元是挑战更是(品牌)机遇 竞争势态:户型竞争、价格竞争已上升为广义的品牌竞争,我们看到,海月3期就像一壶名窖出品的老酒 只是酒香也怕巷子深。,面对海月3期,我们需要做什么?怎么做? 就项目卖项目吗?就音乐卖项目吗? 可以。但绝非最佳解决之道,因为那样 无法最大化嫁接企业20年品牌价值 无法有效衔接项目5年积累的项目品牌价值 无法真正区隔广义、狭义的竞争对手 无法强势打压蔚蓝海岸,重树南山蛇口第一社区的形象 无法支撑1000元/平米的高额价差,导致分流目标消费群 音乐附加值很难真正和项目价值顺畅对接,更难以落地 音乐只可作为项目核心利益承诺的一个强
9、力支撑,面对蛇口、招商,和海月3期 BOB对常规的整合推广模式思辩突破 BOB对音乐主题概念大胆置疑 “破”,当然我们可以“立”。,特殊的片区,特殊的发展商,特殊的项目我们必须特殊对待。,BOB独家洞察结论: 海月3期需要一个大策略、大定位 在此,我们称之为大跨位,跨越常规的地产价值体系构建 跨越常规的包装推广体系建模 跨越常规的整合行销传播体系 我们不能和后海南山为伍 我们不能和大南山项目在同一层面,海月3期的核心价值不是房子,不是园林,不是音乐。而是: 100%蛇口生活慢取向 这正是我们的海月3期形象定位,BOB核心品牌工具之“共性需求” 招商地产:通过项目运动强化母品牌 海月品牌:5年历
10、程大结局,重塑片区NO.1 产品:大社区;中大户型;特色园林;高价位 消费者:招商忠诚度;被认同需求;纯正蛇口生活;家人需求;性价比 片区价值:需求大盘做旗手,标高纯住宅中心区片区价值,海月3期案名: 海月3期GO HOME,GO HOME: 与消费群人生阶段对位暗合 来源于大社区立体产品体系 在3期全面升华实现 气质同社区生活氛围一脉相承 无条件从属社区品牌核心价值 承上启下,概括全案推广周期里的价值整合,GO HOME的意象阐释 字面上看,GO HOME是品牌性格从感性到知性的结果演示 单点释放时,朗朗上口,意象单纯,易于联想识记 就整合传播而言,更增添了一抹温情 在现阶段,GO HOM可
11、以看作大社区走向成熟的正式开端 放眼未来,GO HOM是大盘品牌形象丰满的终极写真 同案名心心相印,互为呼应补充,可以灵活运用,核心传播语: 在蛇口,慢慢走,海月3期品牌写真: 我们把海月3期看作一个有血有肉的男人,年龄失语的味道男人。 第一眼看过去,没发现许多了得的地方,只是想再看一眼。 被他的沉默吸引,但还是猜不透他的学历, 他的过去,他的心事,他的伤痕,他的事业和家庭。 他会倾听,并在最恰当的时机开口, 一句话,几个词,就能点破对方的心结,温暖而且回味。,他不见得最会花钱,但他一定最善于消磨时间, 他不见得热衷社交,但他一定喜欢郊游爬山, 他不见得善于宠爱女人,但他一定能让她心安。,这样
12、的男人是一个谜。不算英俊,但是神色从容, 大方得体的衣着,看不出什么品牌,只知道一定价钱高企。 他的高贵不是傲慢,他的坚持不是固执,他的城府不是世故,他的宽厚不是中庸。 他怎么会老呢?他昙花一现的笑意泄露了男人的孩子气, 真实得像是从不曾泯灭,绚烂之后归于平静。 他也遥望窗外远处的车水马龙,那是另一个世界。他的世界叫蛇口。,1982年,“效率就是生命”。蛇口告诉我们:“快”,就是财富; 2004年,“在蛇口,慢慢走”。海月告诉我们:“慢”,才是生活。,BOB独家洞察海月3期品牌价值体系,1个慢慢蔓延的生活主张:100%蛇口生活慢取向;饮水思源招商地产,20周年倾力奉献; 2大都市资源慢慢享用:
13、南山蛇口繁华宁静相得益彰;西部通道迪斯尼乐园直达,连通深港前景灿烂;,里大社区,大自然里小自然;17万平米南北分区,尺度恢弘;无主题园林立体绿化,绿树户户认养;114-152m主力三、四房精心锤炼; 四海公园散步即到慢慢慢走:蛇口闲散生活大舞台就在社区对面;,88个美妙音阶一代宗师但昭义慢慢熏陶:但昭义钢琴艺术中心落户社区,耳濡目染自成材,今天的孩子明天的艺术大师; 30万棵老榕树风情烂漫:家在情在只因根在;每天欣赏10棵树,数完需要100年。,BOB大传播: 落地才是GO HOME。,一个可大可小的城市行为(寻找城市根脉) 一个可以形成热门话题的文化行为(家园生活) 一个多线起头并进的效益回
14、报网络( 经济效益、社会效益),BOB眼里的本次整合行销传播将是,城市大运动建议畅想 由招商地产联合市政府相关部门,发起倡导“深圳慢半拍”的城市运动,号召深圳人从工作中抽身,向蛇口学习生活,学习享受; 联合新周刊做“深圳慢半拍”主题特刊;21世纪经济报道开辟专栏跟踪报道;特区报做专栏纵深挖掘; 电视访谈:文化名人生活慢体验;普通深圳人的生活慢体验;结集出版系列丛书;呼应政府大力扶持深圳文化的氛围,更借此为招商塑造更鲜明的深圳之父形象。 万人蛇口慢慢走,视觉表现,报纸广告,楼书,地产策划资料大全,地产策划、地产营销推广、地产调研、地产定位、商业地产,总量超过100G,房地产策划人的必备资料库,欢迎打包下载。 联系QQ:17425192 淘宝店:,