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1、中国移动通信集团有限责任公司,某移动数据业务渠道发展策略 项目设计,深圳市问鼎资讯有限公司 2009年12月,为员工培训设计,声明,应中国移动通信集团有限责任公司（以下简称“公司”）邀请，深圳市问鼎资讯公司（以下简称“问鼎资讯”）特此制定中国移动通信集团有限公司数据业务渠道规划项目设计供公司决策，以便双方进一步深入交流和沟通 问鼎资讯的知识成果体现为两种形式，即咨询报告和问鼎资讯历次的讲演陈述。本建议书中的分析模型、研究成果均视为问鼎资讯的知识产权，未经问鼎资讯授权许可，严禁任何除问鼎资讯及客户以外的第三方使用,项目目标 项目需要回答的关键问题 项目整体框架 项目关键假设 项目成果分解 项目研
2、究方法 项目执行计划,目 录,项目目标,帮助某运营商提升数据业务社会代理渠道能力,项目目标 项目需要回答的关键问题 项目整体框架 项目关键假设 项目成果分解 项目研究方法 项目执行计划,目 录,项目需要回答的关键问题,某移动运营商数据业务渠道现状 某移动运营商数据业务社会代理渠道的发展策略 某移动运营商数据业务现有社会代理渠道能力提升优化方案,项目目标 项目需要回答的关键问题 项目整体框架 项目关键假设 项目成果分解 项目研究方法 项目执行计划,目 录,渠道体系理论框架 本项目涉及模块,渠道体系理论框架总体视图,渠道体系总体视图,渠道规划与建设,渠道运营,目标与原则,渠道协作,渠道结构,渠道定
3、位,日常管理,系统支撑,考核与激励,自有渠道,社会渠道,遴选办法,日常管理,人员培训,渠道规划,渠道建设,人员培训,合作方式,冲突管理,系统支撑,冲突管理,考核与激励,人员招聘,自有实体渠道,直销渠道,电子渠道,自有渠道,社会渠道,机构设置,岗位与编撰,渠道评估,渠道研究,渠道与业务适应性研究,渠道与客户需求适应性研究,机构设置,市场与竞争评估,客户感知评估,内部管理评估,自有渠道,社会渠道,市场与竞争评估,客户感知评估,经营规范性评估,佣金政策,与公司战略适应性研究,标杆研究,渠道发展趋势研究,渠道体系理论框架渠道规划与建设,渠道规划与建设,渠道规划,渠道研究,渠道 结构,渠道 定位,渠道
4、协作,渠道 类型,结构 层次,产品 定位,客户 定位,功能 定位,宣传 协作,销售 协作,服务 协作,信息 共享,渠道建设,自有实体渠道,直销 渠道,电子 渠道,社会 渠道,建设目标与原则,目标 原则,规划 目标,规划 原则,建设路径,建设方案,与公司战略适应性,渠道 与业务适应性,渠道 与客户适应性,渠道发展趋势,标杆研究,渠道评估,渠道运营,规划与建设,渠道体系理论框架自有渠道运营,渠道运营,自有渠道,机构设置,岗位与 编制,人员招聘,人员培训,考核与 激励,日常管理,管理架构,培训周期,考核原则,考核指标,形象规范,培训内容,自有渠道间冲突,冲突管理,计费系统,网络运维,岗位职责,人员编
5、制,系统支撑,任职资格,招聘计划,招聘实施,培训考核,自有与社会渠道间冲突,咨询流程,业务受理流程,故障处理流程,投诉处理流程,客户回访流程,经营分析系统,部门分工,招聘流程,招聘流程,考核周期,考核关系,考核流程,激励原则,激励类型,激励方案,业务平台,渠道评估,渠道运营,规划与建设,渠道体系理论框架社会渠道运营,渠道运营与管理,社会渠道,日常管理,考核与激励,人员培训,系统支撑,冲突管理,价格冲突,越界销售,遴选办法,资金实力,法人实体,人力资源,号卡管理,返单管理,发票管理,帐务管理,物流配送,机构设置,信用评估,行业经验,渠道资源,技术能力,培训周期,培训内容,培训考核,合作方式,合作
6、类型,合作要求,管理架构,部门分工,形象规范,佣金政策,基本佣金,变动佣金,考核原则,考核指标,考核周期,考核关系,考核流程,激励原则,激励类型,激励方案,培训流程,计费系统,网络运维,经营分析系统,业务平台,渠道评估,渠道运营,规划与建设,一、渠道体系理论框架自有渠道和社会渠道评估,渠道评估,社会渠道,市场与竞争评估,市场占有率,内部管理评估,客户感知评估,客户满意度,客户投诉率,自有渠道,市场与竞争评估,经营规范性评估,客户感知评估,组织结构设置合理性,部门职责清晰性,内部流程顺畅性,内部流程顺畅性,人力资源,系统支撑,客户离网率,高价值客户保有率,合作伙伴满意度,市场占有率增长率,收入及
7、利润增长率,营业网点数对比,市场占有率,客户满意度,客户投诉率,客户离网率,高价值客户保有率,合作伙伴满意度,市场占有率增长率,收入及利润增长率,合作伙伴数量对比,形象规范,制度执行规范性,硬件规范性,渠道评估,渠道运营,规划与建设,项目目标 项目需要回答的关键问题 项目整体框架 项目关键假设 项目成果分解 项目研究方法 项目执行计划,目 录,渠道体系理论框架 本项目涉及模块,本项目涉及模块,渠道体系框架,渠道规划与建设,渠道运营,目标与原则,渠道协作,渠道结构,渠道定位,日常管理,系统支撑,考核与激励,自有渠道,社会渠道,遴选办法,日常管理,人员培训,渠道规划,渠道建设,人员培训,合作方式,
8、冲突管理,系统支撑,冲突管理,考核与激励,人员招聘,自有实体渠道,直销渠道,电子渠道,自有渠道,社会渠道,机构设置,岗位与编撰,渠道评估,渠道研究,渠道与业务适应性研究,渠道与客户需求适应性研究,机构设置,市场与竞争评估,客户感知评估,内部管理评估,自有渠道,社会渠道,市场与竞争评估,客户感知评估,经营规范性评估,佣金政策,与公司战略适应性研究,标杆研究,渠道发展趋势研究,本次项目涉及的主要内容如图示中黄色标示,项目目标 项目需要回答的关键问题 项目整体框架 项目关键假设 项目成果分解 项目研究方法 项目执行计划,目 录,项目关键假设,数据业务与渠道适应性不足 数据业务渠道不能够很好地满足客户
9、需求 目前社会渠道是数据业务的主渠道 社会渠道未来是数据业务销售的重要渠道 社会渠道的管理能力有待提升,关键假设一：数据业务与渠道适应性不足,渠道与业务适应性不足,业务与渠道适应性模型,业务与渠道适应性模型,情况调研数据分析,主要论据,主要事实,研究方法,关键假设,卡类业务在电子渠道销售较少,增值类业务（如意邮箱）在电子渠道、自有渠道销售较少,面向企业客户的标准化产品在低成本的电子渠道销售比例较低,顾问型社会渠道不足,关键假设二：数据业务渠道不能够很好地满足客户需求,数据业务渠道不能够很好满足客户需求,渠道覆盖不到位,个人/企业客户问卷调研,情况调研数据分析,主要论据,主要事实,研究方法,关键
10、假设,实体渠道覆盖不足 社会渠道服务水平、服务能力 直销渠道、电子渠道覆盖不足,如：服务频次、服务质量与客户需求有差距,客户对渠道满意度不高,内部深访,关键假设三：目前社会渠道是数据业务的主渠道,目前社会渠道是数据业务的主渠道,社会渠道是数据业务收入主渠道,社会渠道是客户依存主渠道,社会渠道收入在总收入中所占比例很高,内部调研+数据分析,客户调研数据分析,主要论据,主要事实,研究方法,关键假设,客户主要通过社会渠道是了解数据业务相关信息,社会渠道是购买主渠道,通过社会渠道接受服务比例较高,关键假设四：社会渠道未来是数据业务销售的重要渠道,社会渠道未来是数据业务发展的重要渠道,数据业务未来需要社
11、会渠道,某移动运营商数需要建设社会渠道,公司发展战略要求,业务分类模型分析,主要论据,研究方法,关键假设,业务发展趋势分析,客户需求趋势分析,多元化覆盖、渠道建设成本要求,渠道理论竞争现状,主要事实,关键假设五：社会渠道的管理能力有待提升,社会渠道的管理能力有待提升,机构设置不合理,主要论据,研究方法,关键假设,合作方式存在问题,遴选办法存在问题,佣金政策存在问题,人员培训存在问题,考核与激励存在问题,日常管理存在问题,系统支撑存在问题,渠道冲突严重,深度访谈、代理商深访、一手资料、二手资料研究、代理商调研、客户调研+数据分析,主要事实,没有专人专岗、合作方式单一或标准不统一、各种管理办法不完
12、善、考核与激励手段单一、对代理商开展业务的服务与支持不到位、信息统计等信息系统支撑存在问题、渠道冲突现象严重或是不能及时防范,项目目标 项目需要回答的关键问题 项目整体框架 项目关键假设 项目成果分解 项目研究方法 项目执行计划,目 录,成果分解某移动运营商数据业务渠道现状分析(1/3),数据业务渠道结构 渠道类型 渠道结构层次 数据业务渠道总体运营状况 社会渠道是目前数据业务的主渠道 社会渠道是数据业务销售的收入主渠道（分业务、分渠道统计） 社会渠道是业务宣传的主渠道（分业务、分渠道统计） 社会渠道是客户购买业务的主渠道（分业务、分渠道） 社会渠道是客户服务的主渠道（分业务、分渠道统计） 业
13、务与渠道的适应性不足 业务与渠道适应性模型 业务与渠道适应性结论 客户满意度分析 自有实体渠道满意度分析 直销渠道满意度分析 电子渠道满意度分析 社会渠道满意度分析 IP卡代理代办点渠道满意度 IP超市代理商渠道满意度 企业客户代理商渠道满意度,成果分解某移动运营商数据业务渠道现状分析(2/3),数据业务未来渠道的趋势分析 公司发展战略、业务发展趋势、客户需求，使未来某移动运营商数据业务向蓝海领域延伸，其特点主要有两个：个性化、专业化定制需求更多，以标准化业务的个性化组合较多、标准化产品较多，且需求将持续保持一定比例 对渠道的要求：顾问型渠道、电子渠道、体验式渠道需求增加，专业代理渠道、傻瓜型
14、代理渠道仍将是一个重要的渠道 社会渠道运营分析运营水平需要提升 机构设置不足 合作方式不够科学与合理 代理佣金政策不合理 培训支持不够 考核激励不到位 日常管理不到位 系统支撑不到位 冲突管理不到位,成果分解某移动运营商数据业务渠道现状分析(3/3),社会渠道发展策略和运营能力提升概念方案 社会渠道发展策略 发展目标 策略一：完善渠道体系结构大力培育和建设顾问型代理渠道 策略二：提升渠道运营能力 保有和优化专业型代理渠道 规范和优化傻瓜型代理渠道 发展路径 概念方案： 社会渠道管理机构设置 社会渠道合作方式 社会渠道佣金政策 社会渠道培训制度 社会渠道考核与激励制度 社会渠道日常管理制度 社会
15、渠道冲突管理,项目目标 项目需要回答的关键问题 项目整体框架 项目关键假设 项目成果分解 项目研究方法 项目执行计划,目 录,项目研究方法总体视图,数据业务未来发展对渠道的要求,社会渠道运营 问题,数据业务渠道情况统计,内部深访,渠道现状分析阶段（45周）,社会渠道优化阶段（4周）,某移动运营商数据业务渠道分析报告,个人/企业客户问卷调研,数据业务渠道 现状,内部资料研究,行业趋势,客户需求研究,内部深访,代理商深访,内部资料研究,数据业务社会渠道优化方案,二手资料研究,代理商深访,某移动运营商数据业务社会渠道发展策略及优化方案,焦点小组,数据业务社会渠道发展策略,联合研讨,研究方法（1/5）
16、,深度访谈,访谈对象：共计78人 总部数据部：总经理、副总经理、高级业务经理、经营管理处处长、语音业务处处长、数据业务处长长、固网增值业务处处长共计7人 总部集团客户部：总经理、相关工作人员共计3人 总部市场部：总经理、相关工作人员共计3人 省分公司（3个）：主管副总经理1人、数据部经理及相关工作人员2人、集团客户部经理及相关工作人员2人，市场部2人，共计7人，合计21人 市分公司（4个）：主管副总经理1人、数据部经理及相关工作人员2人、集团客户部经理及相关工作人员2人，市场部2人，共计7人，合计28人 代理合作伙伴16个：卡类代理商2个（北京）、IP超市代理商2个（广州）、大型企业客户代理商及中小企业客户代理商各2个（北京、上海、广州） 访谈方式： 总部人员面访 省市分公司人员：面访/电话访谈 代理合作伙伴：面访/电话访谈 访谈关键内容：数据业务渠道现状、社会渠道运营状况、数据业务渠道发展建议 建议省公司：浙江、广东、随联通培训会议所在省 建议市公司：北京、上海、广州、随联通培训
