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1、11五谷杂粮网购市场营销战略策划方案团队名称：POWER团队成员：马东杰，刘明超，钟敏，张海潇黄益文，陈伶俐22五谷杂粮网购市场营销战略策划方案一、 前言杂粮市场前景非常看好，是公认的无公害绿色食品，其所含多种营养成分，符合人体摄入的合理比例，具有极高的利用价值，同时杂粮所含的物质具有防病、抗病、增强免疫力，延缓衰老的作用。国际卫生组织和老年人协会曾对长寿老人的饮食习惯做过调查，发现他们中有 50%以上常吃各种杂粮喝杂豆、不少老人更是将杂粮当作养身的秘方，杂粮保健米作为单位发布的中国居民营养与健康状况调查报告显示，1995-2002 年我们高血压、冠心病、糖尿病、癌症的平均发病率分别是过去的
2、10 年平均发病率的 3.8 倍数，这些都与偏食与食用畜肉及油脂过多有关。而随着媒体的对五谷杂粮的重视和频繁的报道，大家一时到调整饮食结构的必要性，自然，绿色，平衡成为新的饮食潮流。五谷养生文化也受到了社会的追捧。中国人口众多，其中有 25%的人群的生活已进入小康水平，有相当大一部分人已经认可了网购，并已有 1.42 亿人热衷于网购。随着网购越来越盛行，商家也越来越注重诚信，逐渐有人开始从网上购买一些五谷杂粮，尤其去年“豆你玩”、“蒜你狠”这些情况的出现，导致网购五谷杂粮的人增加了三成以上，而且在以后这个市场会越来越大，因此我们决心开拓这块市场，根据我们市场调研的结果，制定相应的网络市场营销战
3、略方案。二、市场营销环境分析（一）宏观环境分析1、经济环境中国经济已深受全球经济形势的影响，对全球经济形势的判断直接关系到中国经济的走势和对策。当前世界金融危机事关中国宏观经济调控与长期经济政策的目标定位。几十年前的世界经济体系，是以国别和双边关系为主；现在则以全球一体化为主，双边和国别关系为辅。近几十年来世界经济发生了质变：第一是互联网的出现导致信息一体化和金融一体化，并已完全渗透到人类生活之中；第二是冷战结束后全球实现了市场一体化，跨国公司遍布全球，世界经33济主体已发生巨变；第三是以中国为代表的发展中国家融入全球经济体系，导致世界经济结构也发生重大变化。因此，观察预测中国宏观经济形势必须
4、有全球整体性分析，切实改变以往“中国是个相对独立经济体”的思维习惯和分析方式。2、电子商务的发展随着电子应用与发展的深化，企业电子商务开始成为中国电子商务的主体。中国电子商务发展迅猛，2007 年全国电子商务交易总额达 2.17 万亿元；中国网络购物发展迅速，2008 年底，网络购物用户人数达到 9800 万户。这一变化是深刻的，然而也引发了对中国电子商务形势的一些不正确看法。随着中国经济发展和电子商务发展特点和趋势，我们不禁发现网络购物将会被不断的得到国民的重视和应用，买家的数量不断地增多，给我们提供了更多的交易空间和市场。3、互联网交易的政治、法律背景为了加强管理，保障国际计算机信息交流的
5、健康发展，国务院、邮电部等部门先后颁布了一系列与之有关的法律规章，主要有中国互联网域名注册实施细则、中国公用计算机互联网国际联网管理办法等。目前为了确保网络交易的顺利进行和发展，纷纷着手通过对电子交易立法的研究和制定；来规范网络交易。这些协议为网络交易的实际应用提供了一种规范与标准。（二）网购分析1、网络购物的基本概念网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），
6、货到付款等。2、网络购物在中国的发展情况中国网购发展让世界为之一震，在家里“逛商店”已然是人们生活中时髦的事和一大新的潮流。随着人们对网络购物接受度的提高，互联网时代。以及物流支付等配套服务更加完善，网络购物渗透率也随之有了较大提升。淘宝网、44诚信通、京东商城等各类网购平台如雨后春笋般蓬勃发展。网络销售成为目前国内所有消费领域中发展最为迅猛的领域，可以说。网上购物群体也已经达到一亿。随同着网购的红火发展，网购各项体系逐渐趋于完善。从 1999 年以来，网络购物的物流配送问题就在持续地改进。到了 2005 年，对于当当、D1 便利网、淘宝网、18900 手机网们来说，物流配送已经不是问题。一个
7、包括多仓储中心、异地批量运输、本地快速单件递送在内的非常草根的物流体系开始趋于成熟，并在中国网络购物的发展过程中起着实质性的支撑作用。网上支付手段也取得了重大突破。货到付款曾经是网络购物的主要交易方式，大部分人一直对中国网上支付的发展不抱信心。但从 2005 年的商业银行创新和第三方网上支付工具的发展来看，很多人开始变得非常乐观。2007 年是中国网络购物市场快速发展的一年，无论是 C2C 电子商务还是B2C 电子商务市场交易规模都分别实现了 125.2%和 92.3%快速增长。2009 年我国网络购物用户规模达 1.08 亿人，据了解，网络购物市场交易规模达到 2500 亿，较 2008 年
8、翻番增长。由于网络购物在时间、地域以及商品选择等方面都具有很大优势，网购用户只需要登录相关网站，就可以随时随地享受购物的乐趣。省时省力省钱又便当等特点，使网购越来越火爆。2009 年中国网络购物交易额规模继续扩大，达到 2630 亿元，较 08 年增长 105.2% 超出艾瑞预期。连续 5 年实现 100% 以上的增长。不时提高其服务质量水平成为淘宝网交易规模不时扩大的关键。中国电子商务的发展在 2009 年严峻的经济形势下，想方设法坚持了非常良好的发展态势，这非常不容易，全世界也很罕见。相比美国去年网购增长不到 10% 比例，中国网购的发展让世界为之一震。 中国人网络购物不再只图便宜。解放日
9、报与数字 100 市场研究公司联合展开了“中国大学生网络购物”在线调查。调查显示，去年年末，比较大卖场超市、专卖店和网购三者关于便当、廉价、商品品质和售后服务这些指标的差异时：网购只有廉价位列第一，便利位列第二，商品品质和售后服务方面垫底；大卖场超市在便利上位列第一，其他三项均位列第二；而专卖店在品质和售后服务均位列第一，便利和廉价上位列最后。相比之下，网购在受访者心目中优劣势同时具备。55 白领用户在 B2C 商城的集中度要高于 C2C 平台。原因在于，根据艾瑞咨询的调查数据显示。白领用户在进行网络购物时更加关注产品质量和服务，价格敏感度低。服务已经逐渐取代价格成为网购者的第一诉求。 消费者
10、对价格的敏感度已经低于对服务的敏感，业内人士指出。消费者在网购过程中希望获得更为完善、周到服务。 优化服务将激发市场潜力。作为电子商务的重要组成局部，网购作为现代流通的方式之一。已广泛渗透到生产、流通、消费等各个领域，如何以优质的服务赢得市场，从而让消费者得到更多的好处，这是网购市场的发展趋势。 火热发展的同时，网络购物中的种种问题也随之而来。淘宝网启动网购纠纷“首问责任制”淘宝网向社会承诺：2010 年 3 月 8 日之后，一旦出现卖家不配合售后维权的情况，淘宝网就会动用消费者保证基金对买家进行先行垫赔，而后再追究卖家的相关责任；如果卖家受到冤枉，淘宝网则将承担此笔纠纷中产生的费用。同时，淘
11、宝网还在改善卖家评价体系，推进诚信制度建设，以提升了用户满意度。 据相关数据显示，2010 年我国网上购物的市场规模达到 4980 亿元，网购人数为 1.85 亿。上海和北京的网购规模分别为 409 亿元和 368 亿元，另有杭州、广州、深圳和苏州四个城市的网购规模突破百亿元大关。每个网购消费者平均网购 15.8 次，网购金额为 3371 元，网购金额的中值为 1630 元。平均每个消费者平均每次网上购物的金额（单价）214 元。与去年的结果相比，网上购物的满意度有进一步的提升。方便超过了价格便宜成为网购的最大优势，而商品质量和物流是网购中用户反映最集中的问题。3、网上购物的发展趋势首先，对于
12、消费者来说，方便和便宜就是硬道理。很多有过一次网络购物体验的人，往往因为其方便、低价而被轻易征服，并成为网络购物的铁杆消费者。消费者购买一般的商品，网络购物不仅可以节省大量的时间和精力，而且还能获得较高的消费折扣。以图书为例，与北京图书大厦相比，当当网、卓越网的图书销售价格的让利空间大约是 3040%。美容化妆品在线销售价格与地面店相比，其优惠幅度大约在 2030%，而礼品、小众商品的优惠空间可能更大。66其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力,经营成本低,经营规模不受场地限制，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与
13、国际竞争的能力。而对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式也可在更大的范围、更多的层面以更高的效率实现资源配置。可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。对标准化的商品来说，网络购物的优势是巨大，网络销售会占领越来越大的市场份额。这就是真正意义上的市场推动力。当然，很多人对网络购物还存在一些顾虑，主要包括：不信任网站、怕受骗；担心商品质量问题；质疑网络购物的安全性；担心售后服务；担心付款环节；担心商品配送有问题等等。但网民的所有这些顾虑，在不久的将来都会得到解决。网络购物商城信用的树立，和安全可靠
14、的网上支付工具的发展，只是时间问题。据 CNNIC 在其发布的中国互联网络热点调查报告中显示：在我国有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中，有29.6%的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人今后会继续进行网络购物，有 63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。这些数据都表明了我国网上购物市场的巨大潜力。4、 网 上 购 物 的 好 处首先，对于消费者来说：第一，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制；第二，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；第三，网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫
15、；第四，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；第五，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。77其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。再次，对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、更广的层面上以更高的效率实现资源配置。综上可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢
16、”效果的理想模式。5、 网 购 的 人 群在百度传统行业电子商务趋势论坛上，艾瑞咨询集团首席分析师曹军波发布数据称，我国网络购物人群已经超过 1 亿人，占据网民总数的四分之一，越来越多的网民开始通过网络购物消费，传统企业电子商务化的进程也不断在加剧。艾瑞统计显示，2009 年我国电子商务整体市场交易额已经高达 3.6 万亿人民币，B2B、B2C 等网络交易呈现持续增长态势，搜索引擎也给电子商务带来了良好的发展机遇。曹军波表示，国内现今已有高达 57.5%的网购用户在获取品牌、产品信息时都依赖搜索，企业、个人的网络消费需求对搜索获得信息满足的依赖度都越来越高。6、全国网络购物人群比例淘宝网和权威调研机构易观国际日前共同发布了2006 年第三季度淘宝网上购物报告，报告数据显示，全国网络购物渗透率最高的城市是上海，达到80.9%，其次是北京和广州，分别是 73.1%和 57.1%。报告显示，有 80.9%的上海用户表示过去的 3 个月中有网络购物的经验，而从没接
