第一章广告道德基本原则及规范

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1、第一章 广告道德的基本原则与规范,一、广告道德的含义 二、广告道德的调整对象及其社会作用 三、广告道德的基本原则与规范,第一章 广告道德的基本原则与规范,考核重点： 1、广告道德的含义、调整对象 2、广告道德的基本原则 3、广告活动道德规范,一、广告道德的含义,（一）道德的含义 从广义上说，道德是由一定的社会经济基础决定的，依靠社会舆论、传统习俗和人们的内心信念来维系的，表现为善恶对立的心理意识、原则规范和行为活动的总和。 从狭义上说，道德是社会制定或认可的关于人们具有社会效用的行为应该如何而非必须如何的非权力规范。 道德的中心问题就是个人利益同社会整体利益的关系问题。,伦理与道德的涵义是有区

2、别的：伦理是人际行为事实如何的规律及其应该如何的规范，道德仅是人际行为应该如何的规范。 在我们学习这门课程的过程中，伦理与道德两个概念主要是在在规范、准则意义上使用的。,（二）广告的概念、本质属性及分类 所谓现代广告，应该是包括市场调查与研究、广告目标的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告发布的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动在内的整体广告运动在内的扩大了的广告概念，是指广告信息传播的全过程，包括广告内容、表现形式、运作行为等。 广告是一种营销传播，或者说是营销传播的一种。 依其营销的商品与观念的差异，广告可分为商业性广告与非商业性广告。依据广告的传播策略来划

3、分，广告可分为告知性广告、劝服性广告、诱导性广告。,（三）广告道德的含义 广告道德是指由特定社会经济关系决定的，调整在广告活动中所产生的人们之间关系的行为准则和规范的总会。它是一种行业道德，被用来对广告活动进行评价和调节。,二、广告道德的调整对象及其社会作用,（一）广告道德的调整对象 1、广告活动主体 除了主要是指广告主、广告经营者、广告发布者之外，还应包括广告代言人、证言式广告中的证明人以及广告活动所有参与者。 2、广告活动 广告道德调整的对象不仅仅是指广告作品，而是指广告活动及其物化结果（广告作品） 。,（二）广告道德的社会作用 1、在广告活动中起调节作用 2、对社会道德有重大的影响作用

4、3、对广告活动者的广告行为起指向作用 4、对广告活动者具有自我调节作用,三、广告道德的基本原则与规范,(一)道德终级标准和善恶总原则 道德终级标准是由一个总标准和两个分标准构成的道德标准体系。 在任何情况下都应该遵循的道德的终极总标准是：“增加全社会和每个人的利益总量”。 在人们利益不发生冲突而可以两全情况下的道德终极分标准是：“增加每个人的利益总量”，即所谓的帕累托标准：“不损害一人地增加利益总量”。 在人们利益发生冲突而不能两全情况下的道德终极分标准是：“增加整个社会的利益总量”，即“最大利益净余额原则”。在他人利益之间发生冲突时，表现为“最大多数人的最大幸福原则”；在自我与社会、他人利益

5、之间发生冲突时，表现为“无私利他原则”。,“利他与利己”或“有利于人类的行为”是善的总原则。 三大善的分原则：无私利他（最高的善、至善），为己利他（最重要的善、基本善），单纯利己（最低的善）。 “害他与害己”或有害于人类的行为，是恶的总原则。 三大恶的分原则：纯粹害人（最高的恶、至恶），二类是损人利己（最重要的恶、基本恶），纯粹害己（最低的恶）。,（二）广告道德的基本原则 广告道德的基本原则是广告活动者从事广告活动的基本道德价值标准。 1、公正（或公平）原则 公正是等利（害）交换，体现了权利与义务的对等，利他与利己的统一。 公正原则社会治理最重要的道德原则。 广告已成了现代社会治理中的重要一面

6、，广告道德无疑需要以公正原则为基本原则。 例如，广告的差异化传播广告影像：汾酒广告开启尊贵生活篇 公正原则在广告活动中具体体现在三个方面：（见教材31页）,2、人道主义 （1）人道主义的核心内容 重视人的价值，视每个人的自由、平等、幸福为最高价值；对己以合理的保护和提高，对人施之以爱，“己所不欲，勿施于人”。 （2）人道主义的道德总原则（简称“人道” ） 人道主义的道德总原则：把人当人看与使人成为人。 把人当人看，即视人本身为最高价值而把任何人都首先当作人来看待，是衡量一切行为是否人道的广义的、浅层的、初级的总原则； 使人成为人，即视人本身的自我实现为最高价值从而使人自我实现而成为可能成为的最

7、有价值的人，是衡量一切行为是否人道的狭义的、深层的、高级的总原则。 （3）人道主义是一种信念。就道德境界来说，仁爱和宽恕等人道精神远远高于公正。,资深广告人EDMC CABE曾说过: “对我来说,所有广告都是诚实人性散发出来的强烈气味。在每个字里行间你都嗅闻到作者的温热呼吸,无论是否机智、明智、洞见或艺术的产品,伟大广告总是能够成为微弱人性波频的接受器。” “我们的工作,我们大家的工作,不是描述产品或服务究竟如何,而是使我们撰写的产品或服务能为人类生活带来的进步、舒适、甚至一点点儿奇妙真正发生。” 案例：日本烟草公司所做的一则企业形象广告,3、真实性原则 广告是否真实，直接影响到广告活动是否遵

8、循了利他与利己原则和公正原则。 真实是与虚假相对而言的。真实与虚假是基于所说的句子和主张及所阐述的具体内容。 广告信息是单方面的传播，带有天生的因简略而产生欺骗的可能性。广告的真实性是一个“有限度的真实”。 在广告实践中，要客观、公正、准确地判断广告是否真实，还要看广告活动主体的动机是否诚实、广告活动结果是否误导消费者。,所谓广告的真实性，是指广告所含信息必须如实地反映相关产品和服务的实际情况，不得对不属于商业秘密同时又对消费者有影响的产品和服务的信息进行隐瞒，不得做虚假宣传，不得欺骗和误导消费者。 广告的真实性是就广告所传达的信息而言的，是用来维护广告信息接受者的正当利益的。,4、诚实（诚信

9、）原则 诚实是动机在于传达真信息的行为，是自己以为真的也让别人信其为真，自己以为假的也让别人信其为假。与诚实相对的是欺骗。 诚实可以分为诚与信。诚的主要表现是“心口一致”；信的主要表现是“言行一致”。 欺骗可以分为撒谎和失信。撒谎的主要表现是“心口不一”；失信的主要表现是“言行不一”。,诚实和欺骗是从属于、决定于“两善相权取其重，两害相权取其轻”的善恶原则的道德规则，也就从属于、决定于公正原则、人道原则等一切道德原则。 广告活动中的诚实就是为了实现广告行业的公正、人道。 诚实原则不仅体现在广告信息的传达中，更体现在广告主体的经营活动中 。,5、社会公共利益原则 广告活动必须对社会公共利益有利，

10、最起码不能损害社会公共利益。社会公共利益包括社会经济利益、政治利益、文化利益、民族利益及公众消费利益等。,（三）广告道德规范 广告活动道德规范 一、总则 第一条 为维护广告市场秩序，促进广告业社会主义精神文明建设，增强广告主、广告经营者、广告发布者及其他参与广告活动的单位和个人的社会公德意识和职业道德观念，依据中华人民共和国广告法，制定本规范。 第二条 广告活动道德规范是广告活动的基本道德准则。凡在中华人民共和国境内从事广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者以及其他参与广告活动的单位和个人，均应自觉遵守本规范。 第三条 各级工商行政管理机关在维护广告市场秩序，查处违法广告案件的同时，应当注重

11、广告业职业道德建设，引导广告业树立良好风尚。 第四条 广告行业组织应当在工商行政管理机关指导下，积极开展行业自律，教育其成员单位自觉遵守和维护广告市场公平竞争、公平交易秩序，促进广告业职业道德建设。,二、广告主广告活动道德规范 第五条 广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原则，真实科学地介绍自己的产品和服务。 第六条 广告主应当自觉遵守国家广告管理法律法规和其他有关规定，与其它广告主进行公平、正当的竞争，不得以不正当的方式和途径干扰、损害他人合法的广告活动。 第七条 广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护社会公共秩序和社会良好风尚，不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等方式，片面追

12、求广告的感官刺激和轰动效应，对社会造成不良影响。,第八条 广告主应当按照国家有关规定，积极参加各类公益事业，响应政府主管部门的号召，参与公益广告活动，树立良好的企业形象。 第九条 广告主应当在国家法律、法规的规范内，按照市场经济规律，根据服务质量，选择广告经营者的服务，自觉抵制各种损害企业利益的人情、关系广告业务。 第十条 广告主实行广告服务招标，应当尊重投标者的劳动成果，自觉履行招标承诺，自觉抵制和纠正以虚假招标形式引诱投标者投标，以及窃用投标者的广告策划和创意的不公平交易行为。,第十一条 广告主应当自觉抵制和纠正下列不正当的广告宣传： (一)依据科学上没有定论的结论来否定他人的产品和服务，

13、借以突出自己的产品和服务； (二)片面宣传或夸大同类产品或服务的某种缺陷，以对比、联想等方式影射他人； (三)未经有关部门认定假冒商标的情况下，在各种声明、启事中涉及他人的商标； (四)擅自使用他人知名商品和服务标志作为陪衬宣传自己的产品和服务，不正当地利用和享用他人的商品声誉和商业信誉；,(五)使用不规范的行业用语或消费者无法熟知的专业术语表示商品的质量、制作成分、性能、用途、产地以及采用的技术、设备等； (六)使用含糊不明，易使消费者产生歧义的承诺； (七)使用不合法、不科学、不公正的评比结果和奖项； (八)采用隐去主要事实、断章取义、偷换概念的手法使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘和

14、引用语，误导消费者。,三、广告经营者广告活动道德规范 第十二条 广告经营者在广告创意、设计、制作中应当依照有关广告管理法律、法规的要求，运用恰当的艺术表现形式表达广告内容，避免怪诞、离奇等不符合社会主义精神文明要求的广告创意。 第十三条 广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当，有利于树立健康文明的女性形象，有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德。 第十四条 广告经营者在广告创作中应当坚持创新与借鉴相结合，继承中华民族优秀传统文化，汲取其他国家和地区广告创作经验，自觉抵制和反对抄袭他人作品的行为。,第十五条 广告经营者为同类产品广告主同时或先后提供广告代理服务，应当保

15、守各广告主的商业秘密，不得为自身业务发展的需要泄漏广告主的商业秘密。 第十六条 广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建设中的作用，坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文化导向，积极参与公益广告活动，倡导正确的道德观念和社会风尚。 第十七条 广告经营者应当注重提高经营管理水平和服务质量，依靠不断提高服务质量和商业信誉与广告主建立稳定的业务关系，自觉抵制和纠正下列不正当竞争行为： (一)利用物质引诱或胁迫等不正当手段获取其他广告经营者的商业秘密； (二)采用给予广告主经办人好处或竞相压价等手段争夺广告客户； (三)采用暗中给予媒介经办人财物等不正当手段争取有利或紧俏的时间和版面。,四、广告发布

16、者广告活动道德规范 第十八条 广告发布者发布商业广告应当考虑民族传统、群众消费习惯以及广告受众的区别等社会因素，合理安排发布时段、版面，依照各类广告的发布的标准和社会主义精神文明建设的要求，认真履行广告审查义务。 第十九条 广告发布者应当严格遵守国家关于禁止有偿新闻的有关规定，坚持正确的经营观念，杜绝新闻形式的广告。 第二十条 广告发布者应当严格执行国家有关广告服务价格的管理规定，根据媒介的发行量、收视率等科学依据制订合理的收费方法和收费标准。广告经营者采用招标等特殊方式确定广告价格的，招标方案和办法应当合法、公正、不得利用不正当手段哄抬广告服务价格。,第二十一条 广告发布者应当自觉执行国家关于公益广告宣传的有关规定，发挥公益广告宣传社会主义精神文明的积极作用，促进社会主义精神文明建设，树立良好的社会道德风尚。 第二十二条 广告发布者在经营活动中应当自觉抵制和纠正下列行为： (一)以不正当理由拒绝广告经营者正常客户代理业务，并强制该广告经营者必须通过与其有特殊利益关系的代理公司进行代理； (二)违背广告主、广告经营者的意愿搭售