万科天琴湾年度营销策略方案

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1、,鼎合顾问营销策划中心 May.2012,万科天琴湾项目 2012年度营销策划方案,1,2011年，我们第一次近距离接触这片土地。 对于过去，我们仍记忆犹新。 2011年8月，组建团队，进驻案场，团队培训，走工地、做模拟、考销讲。我们顶着烈日酷暑，开展渠道拓展行销，不分周末，各大超市派单、写字楼陌拜、社区割草、擦车、观音桥沙坪坝商圈巡展。 日复一日的辛勤工作，付出汗水与辛酸，换来了大量客户资源的积累，期待着正式的开盘销售,过去，我们用辛勤与汗水，开始起步,2,时隔一年后，现在，我们又再一次站在了这片土地上。 这一次，我们肩负使命，也倍感欣慰。 我们用心、勤奋、专业、专注 我们实地考察地块、项目

2、周边及整个市场，仔细收集汇总每一个细节，苛求以最真实的信息和数据来分析研究,如今，我们再一次用心感受，细心研究，全力打造,3,这一次，我们将以全新的角度去诠释产品价值， 以更高的高度去开拓和创造新的历程。 我们将全新塑造 “江北城市副中心，北滨路西段城市新贵富人区”， 打造“西部首席城市滨江高尔夫豪宅”， 开创“重庆万科首个高端资源型宽景低密度项目”。,4,让我们共同开启崭新的时代！,5,汇报思路,6,7,目标,目录/INDEX/,Part-1 本体研究 项目区位 项目四至 周边交通情况 周边配套及自然资源 项目基本概况 项目产品分析 前期客户分析 小结 Part-2 市场研究 江北区整体市场

3、供销分析 重庆市高端低密度物业供销分析 重庆高端高层物业销售分析 区域未来供应分析 本项目竞品分析 竞品个案分析 小结,Part-4 营销策略 策略形成 应对执行方案,Part-5 营销执行 区域炒作方案（高市场形象VS低价值呈现） 体验升级方案（高市场形象VS低价值呈现） 阶段推广方案（高市场形象VS低价值呈现） 整体定位方案（高价格目标VS低价格竞品） 名牌营销方案（高价格目标VS低价格竞品） 尊贵服务方案（高价格目标VS低价格竞品） 整合营销方案（快速度销售VS低迷化市场） 渠道拓展方案（快速度销售VS低迷化市场）,8,Part-3 营销难点 项目SWOT分析 项目营销关键点及难点梳理,

4、Part-6 执行保障 渠道工作保障计划 案场品质保障计划 客户满意度保障计划 最大化地签约回款保障计划 5. 双代公司合竞关系平衡保障计划 6. 团队成长及稳定保障计划,Part-1 本体研究,区域分析,江北最后低密度高尚生活区,地处江北区西部/石马河板块; 处江北新城十字交叉点； 重庆主城区里的一个新兴低密度高尚大社区.,项目四至,向北: 竹林区域； 向南: 江北观音桥商圈-渝中 区解放碑CBD； 向东: 冉家坝商圈-重庆火车 北站-江北机场； 向西: 沙坪坝区大学城。,北,9,北城未来向西门户，目前交通体系缺乏。,公共交通线路缺乏: 仅红旗河沟乘坐127路公交车至终点站，可到项目现场.

5、自驾驱车路线: 北滨路西段-松石大道-宏帆路南段-项目; 黄泥磅-松石大道-宏帆路南段-项目; 人和立交-金开大道西-天山大道-宏帆路北 段-项目; 内环高速-石马河立交下道-宏帆路南段-项目.,内环快速干道: 通过内环高速可快速达到重庆江北国际机场，龙头寺火车站以及 主城其他区域； 双碑大桥: 大桥预计将于2012年12月建成投入使用,项目处双碑大桥引桥北侧， 通过大桥，可直通西部大学新城，届时项目区域将成为江北区渝北区两江新区 通往沙坪坝大学城的最要门户,交通优势得天独厚； 北滨路: 项目位于北滨路西段宏帆路，通过北滨路可10分钟到观音桥商圈，20分 钟内直达杨家坪，15分钟内直通渝中区.

6、,怎么来,到哪去,10,Part-1 本体研究,交通状况,Part-1 本体研究,区域现状,从整个江北区地图看,石马河版块相比其他江北区域发展滞后,该区域发展缓慢,虽然地属江北区,但在客户心中的印象仍是偏僻,边远,荒凉.,区域印象-偏僻,边远,荒凉,落后,石马河区域,江北成熟区域,11,Part-1 本体研究,项目现状,堡坎影响高层底区采光 高层楼体标准层与紧临的宏帆路高差近20米,形成长约800米的堡坎,对高层低区临宏帆路面房源采光及视野影响严重; 项目通达性不足 项目所处的宏帆路处在分段施工状态,不定期封闭道路,引导客户到访难度极大;可到达项目附近的公交车目前只127路; 项目目前基本无配

7、套 项目所在区域处在开发初期,配套紧缺.,堡坎,宏帆路现状,12,配套缺失,交通不便，居住氛围差,项目区域目前处于开发初级阶段,自然资源尚未充分利用,基本无商业,教育,餐饮等配套,交通环境较差；,13,Part-1 本体研究,周边配套及自然资源,未来宜居低密生态居住区,/,/,千里一线江景 River View,专业马会俱乐部 The racecourse,天琴湾城市高尔夫球场 Byford Golf Course,完善商业配套 Commercial facilities,商业配套/ Commercial 大型商业步行街、餐饮一条街、大型超市、会所、酒店、“天琴湾城市高尔夫球场”、专业马会俱乐

8、部、千亩 鲜花港主题公园、9万方滨江公园；,自然景观/Scenery 18洞高尔夫景观、千里一线江景、 山景、 湖景。,教育配套/School 重庆市第八中学、字水中学和多所幼儿园；,14,Part-1 本体研究,周边配套及自然资源,项目分为南、北地块分布; 前期南地块划分为三期推售.,项目分为南北两块条型地块,南地块先行规划推售; 南地块分为三期,一期高层,二期高层加洋房,三期洋房；,15,Part-1 本体研究,基本情况,项目一期3栋T6高层,二期2栋T6高层,8栋洋房,三期产品规划中;,项目一、二期经济指标,14,11,12,13,15,10,16,Part-1 本体研究,基本情况,17

9、,港式大面宽横厅 新亚洲建筑风格 电梯直接入户 城市大平层 双入户大堂 约1：1车位配比 超大景观阳台 动静分区,干湿分隔,Part-1 本体研究,产品优势,主力户型解读,18,Part-1 本体研究,产品分析,产品解读,19,Part-1 本体研究,产品分析,客户现状,Part-1 本体研究,客户分析,推售中断,规划调整,区域滞后,市场关注度下降,前期客户大量流失,20,前期登记客户分析,来访客户途径: 商圈巡展,派单以及房交会为主; 房源是否装修: 大部分前期对装修房源感兴趣; 意向房源面积: 65-105平方米两房,三方为主; 意向房源总价: 大部分希望总价控制在100万以内.,21,P

10、art-1 本体研究,客户分析,前期登记客户分析,居住区域: 主要来自江北区,沙坪坝区及渝北区; 工作区域: 主要来自江北区,沙坪坝区; 置业类型: 以改善型和投资型客户为主; 意向总价: 主要是区域,价格和万科品牌.,22,Part-1 本体研究,客户分析,前期登记客户分析,年龄层次: 主要集中在25-50岁; 配套关注: 教育配套,商业配套和交通; 职业属性: 个体业主,IT行业,教育行业,公务员及金融业; 付款方式: 主要是首贷和二贷.,23,Part-1 本体研究,客户分析,目前项目区域影响力不足，未来发展潜力巨大. 项目目前自身配套不足，通达性不够; 未来双碑大桥通车及周边道路建成改

11、善交通,同时也会带来噪音。 项目区域自然景观较好, 但堡坎将影响面向堡坎方向房源销售. 项目产品卖点突出,但同区域内同质化产品竞争严重. 前期客户关注度较高,但由于营销节点滞后,流失量较大.,24,Part-1 本体研究,小结,目录/INDEX/,Part-1 本体研究 项目区位 项目四至 周边交通情况 周边配套及自然资源 项目基本概况 项目产品分析 前期客户分析 小结 Part-2 市场研究 江北区整体市场供销分析 重庆市高端低密度物业供销分析 重庆高端高层物业销售分析 区域未来供应分析 本项目竞品分析 竞品个案分析 小结,Part-4 营销策略 策略形成 应对执行方案,Part-5 营销执

12、行 区域炒作方案（高市场形象VS低价值呈现） 体验升级方案（高市场形象VS低价值呈现） 阶段推广方案（高市场形象VS低价值呈现） 整体定位方案（高价格目标VS低价格竞品） 名牌营销方案（高价格目标VS低价格竞品） 尊贵服务方案（高价格目标VS低价格竞品） 整合营销方案（快速度销售VS低迷化市场） 渠道拓展方案（快速度销售VS低迷化市场）,25,Part-3 营销难点 项目SWOT分析 项目营销关键点及难点梳理,Part-6 执行保障 渠道工作保障计划 案场品质保障计划 客户满意度保障计划 最大化地签约回款保障计划 5. 双代公司合竞关系平衡保障计划 6. 团队成长及稳定保障计划,目录/INDE

13、X/,1、2012年1季度江北区市场供销分析； 2、2012年1季度重庆市市场供销分析； 3、区域内未来供应量分析； 4、竞品个案分析； 5、小结,26,一季度市场成交活动频繁，市场供不应求,1月由于春节长假，供销整体下滑，2月由于对市场预期不足，供应下降，成交量148万方，3月市场爆发，供销两旺，成交244万方，仅次于2010年春、秋房交会，价格受瑞安写字楼集中备案影响，拉高400元/。,Part-2 市场研究,重庆市场整体成交走势,27,首置：市场主力，供需两旺，库存持续下降，存销比首次低于3，发展良好，价格即将上涨； 首改：次主力市场，销售上扬，但供需平衡，库存稳定，压力大，价格平稳，持

14、续消化库存阶段； 再改：整体供大于求，库存上涨，存销比14左右，销售压力巨大； TOP：脱离主力市场，受调控影响小，库存累计110万方，销售滞缓，压力最大。,Part-2 市场研究,2012年1季度产品线成交结构分析,28,受刚需释放的影响，重庆市房地产市场高端高层类产品60-80面积段去化较好，供需基本平衡。 高端低密类一季度去化较为稳定，但产品库存积压严重，销售压力巨大。,一季度重庆房地产市场高端高层类产品去化量一般，在成交均价近一万元左右的产品里面去化最好的为60-80的产品，主要是受刚性需求释放的影响。,高端低密类产品脱离主力市场，受调控影响小，库存累计110万方，销售滞缓，一季度重庆

15、房地产市场高端低密类产品去化慢速度慢，压力最大。,Part-2 市场研究,2012年1季度成交房源面积段/总价段交叉分析,29,30,本项目所在石马河板块主要面临三大区域板块的竞争江北嘴板块、北滨路板块与鸿恩寺板块,竞争理由同为热点区域、开发体量大、区域接近、产品类似,Part-2 市场研究,本项目所面临的竞争板块,30,江北嘴板块: 商务服务区，有政府支持，市场价格高，受关注度高，以投资性客户为主。 一季度区域整体去化率为68.25%,Part-2 市场研究,2012年江北区市场供销分析江北嘴板块,31,北滨路板块: 都市休闲区，城市老区，配套、交通完善，是市场上受青睐度高的板块。 一季度区

16、域整体去化率为69%,龙湖国兴北岸江山一季度没有房源加推也没有余量去化，预计6月份为推出部分小高层房源。,Part-2 市场研究,2012年江北区市场供销分析北滨路板块,32,鸿恩寺板块: 生态居住区，后起之秀，环境宜人，开发项目云集，项目体量大，推售动作频繁。 一季度区域整体去化率为73.4%,Part-2 市场研究,2012年江北区市场供销分析鸿恩寺板块,33,石马河板块: 高端低密区，城市向北向西发展的中枢地带，区域内容积率低、产品高端，是另一个高端富人聚集区。 一季度区域整体去化率为55.73%,Part-2 市场研究,2012年江北区市场供销分析石马河板块,34,经过各板块对比分析可以看出，本项目所在区域板块供应量少，区域整体去化率低于江北区其他热门区域，目前市场对本区域板块的关注度低，认可度不高。,67%,69%,74%,57%,单位（万方）,江北区1季度各板块供销对比分析,Part-2 市场研究,2012年1季度江北区市场供销综合分析,35,Part-2 市场研究,